Growth Hacking e o modelo Hooked

Por Guilherme Gomes

Este artigo aborda as práticas para o topo do funil de Growth, principalmente as etapas de Ativação e Retenção, mostrando como o modelo Hooked pode ser útil.

Recentemente adicionei à minha biblioteca dois novos livros:

 
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Se você quer entender um pouco mais sobre o que é Hacking Growth e entender as etapas do funil de Growth, recomendo que leia este artigo. Nele eu também falo sobre economia comportamental e como ela pode nos auxiliar a desenvolver produtos que geram uma receita maior.

 

Hooked

O modelo Hooked foi criado pelo Nir Eyal, pós graduado em administração pela universidade de Stanford. Esse modelo possui quatro etapas: Gatilho, que tem por objetivo disparar uma ação do usuário; Ação, onde o usuário utiliza o produto; Recompensa variável, gerando sempre novidade; Investimento, etapa onde o usuário investe seu tempo e/ou dinheiro.

Imagem 1 — Modelo Hooked

 
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Aplicação prática

Diversos produtos digitais que utilizamos no nosso dia a dia utilizam esses conceitos da metodologia Hooked, como por exemplo o Linkedin!

 

Gatilho (Trigger): Propagandas em outras redes sociais sobre o serviço oferecido pelo Linkedin, assim como a divulgação boca a boca que pessoas próximas a nós fazem, divulgando os benefícios de se ter um perfil profissional na rede, reafirmando gatilhos externos de relacionamentos e pagos, além obviamente de um gatilho interno de conseguir um emprego ou ampliar o networking.

Ação (Action): A motivação para se ter um perfil no Linkedin pode ser analisada de diversas formas, mas aqui destaco a linha da motivação social, ou seja, a busca pela aceitação social e pertencimento.

Recompensa variável (Variable Reward): Quando uma publicação tem um longo alcance ou conseguimos nos conectar com pessoas que trabalham conosco, dois tipos de recompensas estão atuando, recompensa de ego e recompensa de tribo. Diversas recompensas acontecem dentro do Linkedin e cada uma delas pode ter um efeito mais influenciador nas pessoas do que outras, cabe ao time de crescimento do produto entender o perfil comportamental dos usuários e testar a melhor recompensa.

Investimento (Investiment): Ao terminar de escrever esse artigo, pretendo compartilha-lo no Linkedin, assim reforço que estou investindo meu tempo dentro da rede. Da mesma forma, ao preencher todas as informações pedidas sobre o seu perfil profissional ou buscar novas conexões com pessoas da sua área de interesse, nós estamos investindo tempo na rede, o que com certeza pode influenciar sobre mudar ou não para outra rede de relacionamento profissional.

 

Conceitos da metologia

Para entender um pouco mais sobre como funciona essa metodologia, abaixo resumi os principais conceitos:

 

Essa metodologia se inicia com um gatilho, ou seja, o estopim para o usuário começar a fazer algo. Este gatilho pode ser interno ou externo, por exemplo, quando você quer descobrir o nome de uma música e você digita no Google um trecho dela, você teve um gatilho interno (uma curiosidade) para tomar essa ação, entretanto quando você vê no Instagram a propaganda de um novo jogo e você decide baixar, você foi exposto a um gatilho externo (ação de marketing).

 

Gatilhos externos

“Gatilhos externos são incorporados às informações que dizem ao usuário o que fazer em seguida.” (EYAL, 2020).

Gatilhos pagos: Como mencionado no exemplo acima, da propaganda do jogo no Instagram, gatilhos podem ser pagos pela empresa para trazer novos clientes.

Gatilhos ganhos: São gatilhos onde jornais, revistas, influenciadores, ou outros meios de comunicação, comentam o produto de maneira positiva, o que pode trazer novos clientes.

Gatilho de relacionamento: é disparado pela indicação ou feedback de outra pessoa sobre o produto, como a indicação de um app que você recebe de um amigo(a).

Gatilho próprio: são gatilhos que o próprio usuário permite que existam, como por exemplo, um e-mail avisando sobre alguma atualização ou o ícone de aplicativo no celular.

 

Gatilhos internos

“Gatilhos internos aparecem automaticamente na sua mente. Conectar gatilhos internos a um produto é a oportunidade de ouro da tecnologia formadora de hábitos.” (EYAL, 2020).

Para criar gatilhos internos é necessário que seja eliminado e solucionado alguma dor do usuário através do produto em desenvolvimento, como ocorreu com o Google. Hoje, quando nós temos alguma dúvida, na maioria das vezes, fazemos uma pesquisa na plataforma para buscar a resposta.

 

Nesta etapa do livro, Nir Eyal cita o Dr. B. J. Fogg, diretor do laboratório de tecnologia persuasiva da universidade de Stanford. Segundo Fogg:

“Há três ingredientes necessários para iniciar todo e qualquer comportamento: (1) o usuário deve ter motivação suficiente; (2) o usuário deve ter habilidade para concluir a ação; (3) um gatilho deve estar presente para ativar a ação desejada.” (EYAL, 2020).

Motivação: toda ação humana é impulsionada por um dos três motivadores centrais: buscar o prazer e evitar a dor, buscar esperança e evitar o medo, buscar aceitação social e evitar rejeição.

Habilidade: a habilidade pode variar de acordo com o usuário e o ambiente que ele está inserido, porém tem seis fatores básicos: tempo, dinheiro, esforço físico, ciclos cerebrais, desvio social e não rotinização.

Gatilhoé necessário que o gatilho esteja explícito para o usuário, dessa maneira tenha certeza que ele está exposto da forma mais simples possível.

 

Quando você era criança, em algum momento você enjoou de brincar com algum brinquedo que você antes tinha passado horas ou dias brincando? Pois é, isso é normal e é exatamente isso que a recompensa variável quer evitar.

Diversos psicólogos vem estudando ao longo do tempo como a novidade desperta o nosso interesse e nos faz prestar atenção. Para Eyal existem três tipos de recompensa:

Recompensa de tribo:

Nossos cérebros são adaptados para buscar recompensas que nos fazem nos sentir aceitos, atraentes, importante e incluídos. (EYAL, 2020).

Recompensa de caça:

A necessidade de adquirir objetos físicos, como alimentos e outros suprimentos que ajudam nossa sobrevivência, é parte do sistema operacional. (EYAL, 2020).

Recompensa do ego:

As recompensas do ego são alimentadas pela motivação intrínseca, como destacado pelo trabalho de Edward Deci e Richard Ryan. Sua teoria de autodeterminação defende que as pessoas desejam entre outras coisas, ganhar uma sensação de competência. Adicionar um elemento de mistério a esse objetivo torna a busca ainda mais sedutora. (EYAL, 2020).

 

Essa é a última etapa da metodologia Hooked. Nela o usuário deve investir algum recurso no produto, como tempo ou até mesmo dinheiro. Isso porque ao investir algo no produto, um fenômeno psicológico chamado de escala do compromisso, pode fazer com que continuemos investindo naquela atividade, semelhantemente a um processo de inercia.

Quanto mais usuário investem tempo e esforço em um produto ou serviço, mais eles o valorizam. De fato, há amplas evidências para sugerir que nosso trabalho leva à paixão. (EYAL, 2020).

 

Conclusão

Ao tentar entender o comportamento do usuário, estamos mais próximos de desenvolver um produto que resolva os seus problemas, ainda que isso não seja uma garantia de sucesso. Quando não há esse entendimento, se torna ainda mais difícil criar esse produto.

Além disso, se engana quem pensa que esses conceitos são aplicados somente para produtos digitais. Esses conceitos são fundamentos na psicologia, ciência que buscar entender o comportamento humano. Inclusive, em um exemplo trazido por Ellis e Brown (2018), uma cidade da Inglaterra teve pessoas ligadas ao departamento de impostos que perceberam que vários cidadãos não estavam realizando o pagamento em dia, portanto eles resolveram fazer um teste e para isso escreveram a seguinte mensagem no boleto de imposto:

“Faça como os outros cidadãos da cidade xxxx e pague seus impostos em dia!”

Incrivelmente ocorreu uma melhora significativa na porcentagem de pessoas que pagaram os impostos em dia no mês seguinte. É possível compreender que a motivação que gerou essa ação foi a busca por aceitação social.

A metodologia do Growth Hacking nos traz uma visão sistemática de como testes em todas as etapas do funil podem nos trazer ganhos contínuos e expressivos. Tendo a metodologia Hooked como uma ferramenta de prontidão, podemos atuar de maneira mais assertiva nas etapas de Ativação e Retenção, impactando também todo o restante do funil.

 

ELLIS, Sean; BROWN, Morgan. Hacking Growth: A estratégia de marketing das empresas de crescimento rápido. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.

EYAL, Nil. Hooked: como construir produtos e serviços formadores de hábitos. Rio de Janeiro: AlfaCon, 2020.

 

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