Métricas de Growth - Quais são as principais em cada parte do funil?

Por Bruno Coutinho

Entender sobre as principais métricas de produto é uma tarefa imprescindível para qualquer Product Manager que se preze. Ser um profissional data-driven é a chave para entender os motores de crescimento do negócio e não deixar a peteca cair. Porém, de acordo com cada etapa do funil, algumas métricas acabam sendo mais importante do que outras e o profissional de produto que estiver acompanhando elas, deve ficar sempre ligado.

Neste texto, vamos listar um pouco sobre estas métricas e quais você deve se concentrar, durante a jornada do seu cliente.

Mas antes de mais nada…

 

O que é Growth?

Growth é um modo de pensar (mindset) que tem como foco dar sustentabilidade a um negócio. Além disso, Growth também é uma disciplina cross funcional, que impacta praticamente todas as áreas de uma empresa. Aqui vale um pequeno alerta, pois Growth pode ter um sentido diferente, dependendo do momento que o negócio está passando.

 

Growth para uma startup

Neste momento, a empresa vai precisar fazer alguns trade-offs para definir se deve focar, por exemplo, em aquisição de usuários, ou finalizar o Produto, para que ele consiga atender a expectativa dos clientes. Já tive experiência em trabalhar em um negócio que estava dividido entre crescer a base de usuários e refatorar boa parte do código.

 

Growth para uma empresa estruturada

Aqui, Growth acaba tendo um papel mais de otimização das fases do funil, assim gerando mais valor para uma audiência maior (e também para o negócio). Encontrar outras formas de receita, achar o growth loop ideal ,ou até mesmo evitar que o churn na sua base de clientes, acaba sendo uma das diversas funções dos times de Growth em empresas maiores.

Agora que temos aqui um entendimento maior sobre Growth, vamos às métricas do funil.

 

O funil de growth

Talvez você já tenha visto esta imagem milhares de vezes pela internet, ela é referência das famosas “Métricas Piratas”, a qual conta a jornada do cliente através do seu Produto. Porém, algo que não é muito lá detalhado é que, dependendo de cada fase deste funil, algumas métricas são chave para se acompanhar.

 

Métricas em Aquisição

Aqui está o primeiro encontro do seu público-alvo com o seu Produto. Neste momento vamos entender o “Job to be done” deste público, a qualidade/quantidade deste tráfego, fazer um processo de Discovery de canais para investir os esforços de forma mais eficiente, e entender se neste primeiro contato o seu Produto está entregando a proposta de valor que o cliente espera.

Principais métricas: Visitas, duração da sessão, bounce rate, leads, cadastros, CPL e CAC. 

As três primeiras vão dar uma ideia do volume que você está gerando no seu Produto e o comportamento destes usuários nele. Depois você tem aquela fricção inicial, se o cliente vai se tornar um lead ou fazer um cadastro. Além disso, se investiu algum valor em mídia paga, você vai ter alguma ideia do custo para gerar um lead ou cadastro, de acordo com a fonte de tráfego investida.

Tenha muita atenção nestas métricas e ajuste de acordo com o resultado que cada uma traz. Fazer Discovery deste usuários (os leads e quem criou conta, de preferência) é vital para calibrar os próximos esforços.

 

Métricas de Ativação

É neste momento que acontece o “AHA! Moment” na vida do seu usuário. É na Ativação que o usuário não apenas leu a proposta de valor que você ofereceu, mas experimentou de fato o valor principal do seu Produto. Lembra do Jobs to be done? Então, é na ativação que o usuário vai ter o seu “trampo” resolvido.

Pense no Canva.com (software de desenvolvimento de criatividades totalmente hands-on), a Ativação neste Produto não é fazer o signup e sim criar a sua primeira peça de criatividade, seja um banner ou um cartão de visita. É neste momento que o usuário pensa: “Uau, este negócio funciona mesmo! Olha que legal que ficou isso aqui!”

Principais métricas: Conversões em um e-commerce, cadastrar um produto num marketplace, fazer a primeira compra de ação (em um app de investimentos) etc.

 

Métricas de Retenção de usuários

Depois que um Produto ativa um cliente, a expectativa é que esta pessoa use sempre o produto ou toda vez que tiver aquele Job to be done pra resolver. Aqui, todo Product Manager deve se perguntar: os clientes estão desenvolvendo o hábito de usar o produto repetidas vezes? Quais são as outras formas que temos para entregar mais valor pro cliente e ele continuar interagindo com o Produto? Os usuário estão “saudáveis” dentro da plataforma? Aqui, saudável quer dizer: se eles não estão com risco de pararem de usar o Produto.

Principais métricas: DAU (Daily Unique Users), WAU (Weekly Unique Users), MAU (Monthly Unique Users), LTV (Lifetime Value) etc.

 

Métricas de Recomendação

A expansão de um negócio está diretamente ligada ao growth loop que o seu Produto usa para, a partir da sua base de clientes, trazer novas Aquisições e Ativações de usuários. Lembra quando os aplicativos de transporte chegaram no mercado e você ganhava um valor de cupom quando convidava um amigo para usar o produto? Bem, este é um loop viral de member get member (MGM), no qual um usuário convida outro para aquisição e ativação (o amigo chamar uma corrida).

Encontrar o loop certo para o seu negócio pode ser chave para gerar um crescimento escalável e exponencial no seu Produto. Por isso, o profissional de Produto que estiver olhando para esta parte da jornada deve olhar de perto as métricas abaixo. 

Principais métricas: Referrals(recomendações), convites, coeficiente viral etc

 

Métricas de Monetização

Aqui está um grande desafio na frente da(o) PM que cuida desta parte do processo. Como extrair valor financeiro de quem está usando o seu Produto. O ideal aqui é que o Produto resolva tão bem o “Job to be done” do seu cliente, que ele está disposto a pagar pelo seu serviço (Produto) repetidas vezes (de preferência). Há muitos produtos que utilizam a opção de freemium para dar um gostinho do que o Produto é capaz, antes de cobrar do cliente e aqui tem que entender exatamente qual é o momento certo de cobrar dele.

Principais métricas: % de usuários que usam o modelo gratuito (freemium) e pagam, Taxa de conversão do “período de testes”, MRR (Monthly Recurring Revenue) etc

 

Espero que este conteúdo tenha te ajudado a refletir sobre as principais métricas que você deve ficar de olho, de acordo com a jornada do cliente no seu Produto. No curso de Product Growth, nós temos uma aula completa sobre Métricas de Growth com o Willy Nakata, Growth Product Manager, na OLX Brasil, que explica no detalhe estas e mais métricas para fazer o seu Produto escalar.

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