O que são gatilhos e cliffhanger na retenção de produto?

product growth Aug 13, 2020

Por Matheus Clemente.

Resumo: Alguma vez você se sentiu motivado a comprar um produto porque sentiu que ele não estaria mais disponível? Ou já sentiu curiosidade em conferir um próximo upgrade? Pois, você pode ter sido influenciado por gatilhos mentais e cliffhanger. Continue a leitura para saber mais.

 

Quando uma empresa desenvolve um produto, seu objetivo principal é captar clientes que queiram usá-lo e retê-los, certo? Bom, esse é um desafio constante de muitos negócios - sobretudo aqueles que operam com produtos digitais - e que podem ser superados com o auxílio dos gatilhos mentais e também do cliffhanger.

Se esses nomes não parecem tão familiares para você, não se preocupe. Produzimos este artigo para explicar os dois conceitos e também a relação que eles têm com a retenção de produtos. Vamos lá?

 

O que são gatilhos mentais?

Gatilhos mentais correspondem às decisões que nossos cérebros tomam de forma automática para nos poupar de um cansaço mental durante um momento de decisão.

Por exemplo: durante uma reunião para discutir o desenvolvimento de um produto, é dada a sugestão de ele ser produzido para um determinado tipo de público. Porém, você se lembra que algo similar foi feito no passado e não deu certo. Nessa hora, surge o gatilho mental que te faz dizer "não acho uma boa ideia".

 

Quais são os tipos de gatilhos mentais?

Os gatilhos mentais têm, em via de regra, quatro categorias:

  • escassez: ocorre quando o público percebe que ele pode desaparecer (por ter suas últimas peças no estoque, por exemplo) a qualquer momento;
  • urgência: esta categoria é muito utilizada em produtos de edição limitada, fazendo com que as pessoas comprem antes que o período promocional acabe;
  • novidade: toda vez que um novo produto é lançado assim como uma extensão que o deixa mais potente, seus consumidores se interessam em comprar por se tratar de algo novo;
  • prova social: por fim, esta categoria refere-se ao fato de que um produto é tão bom (além de popular) que as pessoas simplesmente precisam comprá-lo.


Qual é a função dos gatilhos mentais em produtos?

O desenvolvimento de um produto surge da necessidade de resolver um problema que o mercado tem, por isso é um processo moroso e que precisa ser certeiro para que sua oferta seja um sucesso.

Ao usar gatilhos mentais em sua divulgação, o valor que você e sua equipe atribuírem a ele é transmitido da forma adequada para as pessoas. Afinal, elas só perceberão o quanto ele é necessário a partir do momento que compreendem seu verdadeiro valor.

Afinal, chamar a atenção de todas as pessoas que tenham interesse no que a sua empresa oferece faz parte da estratégia. Além dos gatilhos mentais, você ainda pode usar outras técnicas como o cliffhanger sobre o qual falaremos a seguir.


O que é um cliffhanger?

Cliffhanger é o termo usado quando uma história termina de forma súbita, ou com uma grande reviravolta, deixando-a sem solução por um momento. Ele é um recurso muito usado em livros, séries, novelas e filmes a fim de prender a atenção do leitor (ou espectador) que fica interessado em saber o que vai acontecer.

O significado de cliffhanger é "penhasco", pois deixa o público, literalmente, à beira de um penhasco no aguardo da conclusão que deverá vir no próximo capítulo.

Na realidade, cliffhangers são utilizados há muito mais tempo ao longo da história da literatura. A obra clássica “1001 noites”, por exemplo, já trazia esse formato nos contos, que eram interrompidos e continuados na noite seguinte. Aliás, este é um princípio base do Storytelling em Product Management (o PM deve sempre contar uma história consistente, que envolva os participantes de um determinado processo).

Essa necessidade que as pessoas têm por um desfecho é chamado na psicologia de “Efeito Zeigarnik” e, dentro de ambientes empresariais, se faz presente quando observamos que muitos tendem a lembrar das tarefas inacabadas em vez daquelas que já foram concluídas.

 

Como o cliffhanger é usado na gestão de um produto?

Bom, mas agora você deve estar se perguntando o que a definição de cliffhanger tem a ver com produto, certo? Bom, ele é comumente visto nas estratégias de Go to Market, a fim de gerar interesse no público que poderá adquiri-lo.

Vemos alguns exemplos em campanhas de marketing que anunciam a vinda de um novo produto assim como a data em que ela será realizada. Nesse meio tempo, as pessoas interessadas recebem conteúdos que as deixam ainda mais curiosas em conhecer todas as suas funcionalidades quando o grande dia chegar.

Essa técnica de prender a atenção do público a fim de saber o que ocorrerá em seguida - tal como quando estamos à beira do penhasco - é a técnica do cliffhanger. Por mais que o produto seja verdadeiramente eficiente, essa entrega de valor fará com que todos fiquem ainda mais ávidos por ele.

 

Qual é a relação entre gatilhos e cliffhangers na retenção de produto? 

Quando um produto é oferecido a caráter recorrente - quando há um pagamento mensal, semestral, anual etc - é fundamental manter esse cliente na base. Afinal, além da retenção ser mais barata do que a aquisição, a quantidade de clientes retidos contribuem para a escalabilidade de um negócio, sobretudo em SaaS.

Os gatilhos mentais têm papel importante na retenção, no sentido de gerar urgência, na permanência dos clientes na base do produto - este capaz de resolver seus problemas e levá-los ao sucesso.

Por outro lado, os cliffhangers podem despertar nesses clientes a curiosidade do que está por vir, sobretudo considerando que produtos como softwares estão em constante desenvolvimento para apresentar um número cada vez maior e melhor de funções.

Vejamos um exemplo. Os clientes de um produto podem ser impactados por um gatilho de novidade anunciando que algo novo e interessante está por vir. Em seguida, o cliffhanger pode atuar numa mensagem como: “Quer saber que novidade é essa? No dia XX/XX anunciaremos! Aguarde!” Isso despertará neles a curiosidade, o que fortalecerá a permanência na sua base.

Assim, ao usar os gatilhos mentais e o cliffhanger na estratégia de produto, as chances de sucesso para a empresa serão maiores. Contudo, lembramos que apenas reter os clientes conquistados não é o suficiente, é preciso ter uma visão macro de todo o processo de escalabilidade construído a partir da aquisição e retenção de clientes.

 

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