O que são mapas de empatia?

Por Felipe Matano 

Resumo: Exercitar a empatia é fundamental para qualquer Product Manager. Além das suas relações diárias, a empatia ajuda a construir produtos melhores. Porém, existem técnicas para que possam exercitar a empatia e consolidar todas essas informações. A ferramenta é o Mapa da Empatia. Descubra como ela pode te ajudar nessa empreitada!

 

Mapa de Empatia

A empatia é um assunto em voga na sociedade atual. Com os tempos difíceis que estamos vivendo, além, claro, da nossa evolução enquanto sociedade, começamos a compreender as necessidades dos outros, bem como suas histórias, crenças e visões de mundo.

Da mesma forma que a empatia nos ajuda a tornarmos seres humanos melhores, ela também tem função crucial na construção de produtos e serviços úteis e que as pessoas enxergam muito valor. 

Uma das ferramentas que possibilitam o exercício da empatia na concepção de produtos chama-se Mapa da Empatia. Ele possibilita que os Product Managers se guiem para entender e comunicar para o seu time e stakeholders quem é o público para quem estão desenvolvendo aquela solução, além de ser um importante aliado para a construção de personas.

No curso para Product Manager da PM3, você poderá conferir um módulo inteiro sobre Product Market Fit, no qual temos uma aula focada apenas na Descoberta das Necessidades dos Usuários, com uma incrível explicação do instrutor Demian Borba, onde ele demonstra como você pode gerar empatia por meio de ferramentas importantes e assim, conseguir mapear todos os pontos cruciais para entender todos os pontos de seu usuário.

Para iniciarmos sobre o assunto, nada melhor que entendermos, primeiramente, o que é empatia.

 

O que é empatia?

De acordo com a professora e autora americana, Bené Brown, a empatia significa conexão. Para gerar essa conexão, a empatia dispõe de quatro qualidades: tomada de perspectiva, ou seja, a habilidade de tomar ou reconhecer a perspectiva da pessoa como verdadeira, ausência de julgamento, reconhecimento das emoções e comunicação dessas emoções.

Além disso, a empatia é diferente de simpatia. A simpatia é um sentimento mais superficial, que gera uma desconexão, pois a pessoa fica em uma posição mais de "fora", e na maioria das vezes acaba resultando em um conselho. Porém, cada pessoa tem a sua realidade. A sua verdade, nem sempre é a verdade do outro. Conselhos afastam a possibilidade de gerar empatia.

 

Como exercitar a empatia no desenvolvimento de produtos?

Sempre ouvimos falar que o intuito principal de se criar e manter um produto ou serviço é para que se possa resolver alguma dor. Eis que surge o questionamento: como podemos saber se há dor?

O exercício da empatia é um recurso extremamente útil e assertivo para apoiar equipes de desenvolvimento de produtos, pois dará a oportunidade destas equipes compreender no detalhe as motivações que os usuários podem ter ao recorrerem a sua solução, descobrindo as suas necessidades, por meio da conexão gerada com eles.

Podemos exercitar a empatia de três formas: entrevistando, observando e experimentando.

Entrevista

A entrevista é o meio mais comum para exercício da empatia. Sim, nada melhor que um bate-papo, olho no olho, para conhecer as pessoas, suas histórias, motivações, medos e dores. 

Para que a entrevista seja eficiente, é necessário realizar um perfilamento, ou seja, filtrar os usuários por critérios demográficos, geográficos e comportamentais, por exemplo. O ideal é que seja um público aderente ao seu produto.

Além do perfil, é importante saber se você fará a entrevista dentro de algum contexto da pessoa (por exemplo, em sua casa, no trabalho ou em seu negócio) ou fora (em um ambiente externo, como o escritório do entrevistador, na sala de uma agência). Dentro de seu contexto, a pessoa pode se sentir muito mais a vontade para a entrevista, enquanto em um ambiente externo, ele pode se sentir deslocado, podendo até enviesar suas respostas.

Outro ponto importante é buscar os "usuários extremos". Ou seja, aqueles que são fora da curva. Vamos pegar um exemplo do consumo de café: em média, os consumidores de café tomam de 2 a 3 xícaras por dia. Os usuários extremos são aqueles que tomam dez xícaras ou aquele que evita a todo custo ingerir cafeína. Eles poderão fornecer aprendizados importantíssimos para a concepção de seu produto ou serviço.

Observação

A observação também é uma ferramenta poderosa para exercício da empatia. Por meio desta técnica, você ganha mais insumos para gerar conexão com a outra pessoa. Enquanto na entrevista, a base é tudo o que a pessoa fala, a observação oferece mais ingredientes.

Por meio dela, você tem condição de observar: ambientes, usuários, atividades, interações e objetos. Essa análise mais detalhada pode fazer toda a diferença para entender os contextos das pessoas que poderão ou que utilizam o seu produto.

Uma das técnicas que pode ser utilizada para observação é a Shadowing, que o próprio nome já diz, você será sombra da pessoa que está observando, sem interferir ou interagir com ela durante a sessão.

Experimentação

A experimentação permite sentir na pele como as pessoas interagem com o seu produto. É importante que, para poder realmente sentir na pele, esqueça os seus pré-conceitos, julgamentos, convicções neste momento.

Uma ferramenta fantástica para gerar empatia por meio da experimentação é o teste de usabilidade. Ela consiste, resumidamente, em entregar um protótipo (seja em alta ou em baixa fidelidade) ou o produto em um ambiente de teste (caso já esteja em produção), para uma pessoa que represente o seu público-alvo e pedir para que ela execute tarefas comuns relacionadas ao seu produto ou serviço. 

É possível também compreender qual é a jornada do cliente relacionada ao seu produto, ver os pontos altos e baixos que seu usuário pode enfrentar durante a utilização do seu produto.

 

Mapa de Empatia

Após exercitar a empatia, é possível que tenha coletado muitas informações imprescindíveis sobre o seu usuário ou público alvo. Como todo processo de pesquisa, é importante realizar a tabulação de todas essas informações, para dar visibilidade a todos os envolvidos.

Uma das ferramentas que ajuda a entender com mais profundidade sobre a persona ou público-alvo do seu produto e serviço é o Mapa de Empatia.

O Mapa da Empatia ajuda a dar visibilidade para todos os envolvidos sobre questões que nem sempre estão contemplados em uma construção de persona e que é muito difícil obter por métricas ou pesquisas quantitativas e surveys.

Além de ser bastante útil até para realizar a gestão de stakeholders, o Mapa da Empatia ajuda a compreender mais no detalhe como é possível se aproximar, se relacionar e procurar trazê-lo a ser um promotor de suas ações.

 

O Mapa de Empatia consiste em responder sobre:

O que ela/ele pensa e sente?

Neste espectro entramos em um ambiente interno da pessoa, mais voltado a aspirações, ansiedades, medos, vontades, sonhos.

O que ela/ele fala e faz?

Aqui deve ser respondido como é a atitude da pessoa em público, desde a sua postura, aparência (como se veste), como se comporta com as pessoas ao seu redor e as suas atitudes em geral.

O que ela/ele vê?

Quais são os elementos visuais que fazem parte da rotina da pessoa? Passando desde o que ela consome de informação (por exemplo, televisão, rádio, podcasts, sites), o que presencia no ambiente pessoal e profissional, o que ela vê os outros falando e fazendo.

O que ela/ele escuta?

O que os amigos, colegas de trabalho ou familiares mais próximos dizem? Os influenciadores que estão presente em sua vida falam (não necessariamente pessoas famosas, pode ser um líder religioso de sua comunidade, por exemplo)? O que ouve seu chefe ou seus subordinados falarem?

Dores e Ganhos

As dores procura detalhar os medos, ansiedades, obstáculos e frustrações relacionadas à pessoa. Já os ganhos são os objetivos da pessoa, além dos seus desejos e qual é o critério de sucesso dela.

Esperamos que o Mapa de Empatia possa ser útil em sua jornada de construção de produto e que possa te dar muito mais insumo para construir o produto certo.

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