Por Bruno Coutinho
Nesta semana, mais de 500 profissionais (de diversas partes do mundo) se reuniram na capital portuguesa para discutir as perspectivas apresentadas pelos palestrantes do evento, além de seus desafios, visões e dicas de como desenvolver Produtos que as pessoas de fato usam no dia a dia.
Dentre os palestrantes, além da lenda viva Marty Cagan, outros PMs que estão fazendo acontecer ao gerenciar Produtos em empresas como Amplitude, Intercom, Instagram, Atlassian, Optimizely, OLX Group entre outras.
Neste texto, eu trago um breve resumo do que, na minha mais humilde opinião, foram as palestras mais interessantes deste evento, que contou com o patrocínio da OLX Group, empresa na qual atuo como Performance Marketing Manager aqui em Lisboa.
Vamos começar.
Escaping the building trap, por Melissa Perri.
O evento não poderia ter começado com uma palestra melhor - com todo respeito ao Marty Cagan. Melissa Perri foi enfática ao apontar os caminhos para evitar a cilada que é desenvolver feature após feature sem que estas de fato entreguem valor para os usuários.
A fórmula em questão está dividida nos 3 pontos abaixo:
"A maioria dos roadmaps são diagramas de Gantt", ao fazer esta afirmação Melissa deixa claro que desenvolver "lista de desejos" do corpo diretivo ou vontades dos times não é o caminho a seguir. Ao invés disso, o alinhamento com o time, clientes e stakeholders, junto a uma estratégia sólida e ligada à visão do Produto, será o ponto de fuga da cilada.
O Product Manager deve ser enfático na visão, nos objetivos e prover o guardereio para o desenvolvimento de funções que de fato tragam valor pro usuário - até porque uma estratégia só pode ser montada com dados que façam sentido pro negócio.
2. Processos
"Todo mundo quer prototipar e fazer design sprint de tudo". Para evitar que o time perca o foco, deve-se implementar as ferramentas certas para colher o feedback necessário e então definir o caminho a seguir. Neste ponto deu exemplo de ferramentas de user feedback e analytics e como elas foram chave para um dos negócios no qual ela foi PM.
3. Organização
Empresas precisam ser "Product-led". Esta deve ser a missão do CPO de levantar esta bandeira. É preciso deixar bem claro para os stakeholders e fundadores que desenvolver Produtos é correr riscos, e que o foco deve ser nos outcomes e não outputs.
Uma cultura sólida de produto é o que vai definir a forma como os projetos serão desenvolvidos dentro da empresa e o quão engajado será o time - aliás, vale muito a aula do Joaquim Antunes - 1.4 Papel de um Head/VP de Produto - no módulo 1 do curso da PM3.
Todo Product Manager adora um teste a/b, não é mesmo? Mas no meio de tantas ferramentas e conteúdos sobre o tema, podemos deixar algo escapar no decorrer de um dia mais corrido e acabar impactando negativamente nossas hipóteses. Porém, nesta palestra, a Product Manager da Atlassian apresentou o caminho das pedras para fazer a/b de forma eficiente.
Como dica complementar a esta palestra, fica a aula do Thiago Belluf sobre Testes A/B no módulo 5 do curso.
Representando a OLX Group, o Mike deu uma aula sobre o conceito de Feature Factory e como devemos desenvolver Produtos com foco no valor para o usuário, mas sem esquecer das ambições da empresa.
(OFF: Se você não está familiarizado com o conceito de Feature Factory, proposto pelo John Cuttle, segue o link para estarmos na mesma página)
Para resumir, o problema mais comum das empresas que entram no ciclo infinito de desenvolvimento de features é que há um desequilíbrio entre estratégia e execução. Os times acabam por executando em demasia, sem antes ter estratégias bem definidas - e que novamente, não estejam alinhadas com a visão do Produto.
Isso geralmente ocorre por conta de times que se comportam de forma isolada do resto da empresa, times de vendas que precisam de funcionalidades específicas para fechar contratos, ou o caso mais perigoso, que é a palavra final dos famosos HIPPOs (pessoa mais bem paga em uma organização, que impõe sua vontade na hora de definir prioridades).
Para de fato "fechar" esta "fábrica", o PM deve ser enfático e responder às necessidades do cliente sim (sejam estas transmitidas pelo time de vendas, por exemplo e não pelo cliente diretamente), mas que elas tenham sinergia com a visão do Produto. Entregar funcionalidades que agreguem valor na experiência do cliente e que faça a empresa alcançar os objetivos do longo prazo.
O interessante deste evento é que as palestras se encaixavam de alguma forma, uma palestrante poderia falar sobre algum ponto, que mais tarde seria aprofundado por outro - mas não necessariamente nesta ordem.
Na hora que o Marty Cagan começou a falar de como empoderar os times - que geralmente tem a ideia de estarem lá para "servir o negócio" -, ele mencionou brevemente sobre o conceito de Feature Factory, mas lembrando que a real função de um time de desenvolvimento é: "servir os clientes, desde que se encaixe com as necessidades do negócio" - aí um pouco da palestra do Mike e da Melissa, mas não acaba por aí.
Depois, Cagan focou muito sobre a responsabilidade dos gestores de contratar pessoas para fazerem as perguntas certas e executarem com liberdade, obedecendo o fato de haver um mix entre caráter e habilidade técnica - e que pessoas sem caráter, mas bons tecnicamente não devem ser sustentados dentro de uma empresa.
Neste momento, ele deu diversos exemplos de profissionais conhecidos por serem excelentes coaches ao ponto de fazer outros profissionais irem mais longe, citando nomes como Bill Campbell e Christian Idiodi.
Para resumir, bons times de Produto devem:
Toda empresa deve ter uma "North Star Metric" mas antes, ela deve entender o que define o jogo.
Nesta palestra Justin Bauer VP de Produto da Amplitude, empresa de Analytics utilizada por diversos PMs e marketer pelo mundo, conta que cada empresa tem o seu jeito de buscar o melhor dado para tratar do seu negócio.
Estas 3 regras do jogo são importante para três pontos:
A visão do Spotify por exemplo: "Give people access to all the music they want all the time — in a completely legal & accessible way"
Para eles, por exemplo, o que define a regra do jogo é a quantidade de "tempo gasto na plataforma por assinantes". Esta métrica é importante para saber se quem está pagando está de fato engajando com a ferramenta e utilizando o serviço diariamente. Apenas desta forma os usuários poderão ter acesso a toda a música que eles querem a qualquer momento, de forma legal.
Para completar o conhecimento sobre esta palestra, fica a dica da aula 3.8 Cases de Growth para mobile, no módulo 3 do curso feita pelo Arthur Castro, que cobre muito bem este tópico.
Vamos começar com um fato. Nunca antes, as empresas tiveram tanta informação sobre seus cliente. Com a chegada da revolução do Big Data, agora elas podem coletar rapidamente uma quantidade gigantesca de informação dos seus clientes e aplicar ações que façam eles engajar com o Produto.
Mas como todos nós já lemos - ou deveríamos -"Jobs To be Done", fica claro que ter a informação apenas relacionada à circunstância do cliente não é tudo. Como bons PMs nós devemos entender o "job" que o cliente espera executar.
Lauren é a Product Manager com foco em Growth no Instagram. Esta é uma posição de muita responsabilidade para um app que, sejamos bem francos, pode muito bem "crescer sozinho" nos próximos meses, mas será muito difícil chegar a uma outra grande marca, se não tiver um time focado no que o cliente está tentando fazer em uma determinada circunstância e como ajudá-lo nesta tarefa.
Vamos voltar em 2012, quando o Instagram começou a receber atenção do público. Naquela época, os telefones não tinham câmeras muito potentes e as pessoas queriam tirar uma foto e postar algo com qualidade. Aí que entra o Instagram com seus diversos filtros, para que a foto no final das contas ficassem decentes. O app, então realizava um "job" que atendia a expectativa do cliente - viva o filtro Lo-Fi!
Para a chegar a marca de 1 bilhão de usuários, Lauren segue um fluxo que vai da viralidade, passando pela questão geográfica até a conversão em si. Orientação totalmente voltada para o cliente e suas peculiaridades, sem esquecer das condições sociais e demográficas - aliás, estamos falando de um Produto utilizado em mais de 90 países no mundo.
Assim como os filtros em 2011-2012, o Instagram conseguiu criar tendências ao desenvolver features que as pessoas se apegam e usam como os stickers, stories, ao vivo/live entre outros. Aproveitar o hype das suas funcionalidades é a forma de engajar outras pessoas neste processo.
Cada país tem sua própria forma de utilizar algumas funcionalidades do app, por exemplo na Coréia do Sul, adolescentes usam o stories para seguir personalidades e se manterem atualizados com o que elas estão fazendo (um shift do Youtube?); enquanto no Japão, estes mesmos adolescentes em sua imensa maioria usam o stories para fazer pequenos vídeos sobre o seu dia a dia para os amigos mais próximos (um shift do Snapchat?).
Desta forma, pode-se pensar em mídia que fala de acordo com a praça na qual o público se encontra, apontando o "job" que ela espera completar com o app. "Acompanhe celebridades de toda a Coréia através do Instagram!"
Através das ferramentas de recomendação de amigos - que geralmente estão online no app naquele momento - que faz sinergia com o Facebook, o Instagram consegue que os usuários interajam com a ferramenta de forma tão rápida, que em menos de 2 horas já tenha uma foto postada e com "corações" em suas fotos, sendo eles adicionados ao fluxo da dopamina do like.
Uma coisa ficou bem clara nesta palestra, olhar o cliente e suas expectativas em relação ao seu produto e adaptar a mensagem dentro das suas condições geográficas e sociais é o caminho do crescimento.
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Para mim, que tenho trabalhado com Performance/Growth há mais de 10 anos e tendo contado com diversos PMs ao longo da minha carreira - e também vestido o chapéu do PM algumas vezes - o evento foi um refresh de muitos conceitos que já tinha absorvido seja através dos livros, como também com o curso da PM3.
O curso me deu bases bem consistentes para entender todos os conceitos das palestras e fazer anotações de como conseguir aplicar no negócios que estou envolvido no momento.
Recomendo aos não alunos a darem uma olhada na ementa completa do curso e enxergarem o real valor das mais de 40 horas de conteúdo e 16 instrutores de diferentes empresas passando conhecimento de forma simples e didática.
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