Qual é a diferença entre OKRs e KPIs? Qual utilizar?

Por Bruno Coutinho e Dan Printes.

Sejamos francos, trabalhar com produtos digitais demanda conhecer uma quantidade imensa de siglas. UX/UI, BI, LTV, JTBD, MVP, CPC etc. 

Embora tenham muitos conteúdos e glossários sobre este monte de siglas, neste texto queremos focar apenas em dois bem específicos: OKRs e KPIs.

OKRs são um framework para alinhamento e direcionamento da empresa, enquanto KPIs são métricas importantes que nos ajudam a ver se estamos no caminho correto, ou seja, o da geração de resultado. Às vezes eles podem parecer a mesma coisa, mas na verdade eles são até mesmo complementares. Mas sem estresse, meu objetivo é explicar o que são, os benefícios de cada um e como implementá-los.

Depois que você termina este texto você terá não apenas uma compreensão mais clara, mas também  a confiança necessária para avançar na forma como medir o sucesso dos seus objetivos!

O que são OKRs?

OKR significa Objective and Key Results (Objetivos e Resultados Chave, em uma tradução livre). Essencialmente, o sistema OKR estabelece um direcionamento claro, para gerar alinhamento na empresa inteira e fornece um meio de medir os  resultados, para ver se estamos caminhando na direção correta.

Eles geralmente são definidos pelo C-level para toda a empresa seguir e desta forma manter todos alinhados dos desafios e objetivos.

Usado pelo Google, Spotify, Airbnb, Twitter e LinkedIn, o sistema OKR foi experimentado e testado por grandes players em tecnologia no mercado. Aliás, nós utilizamos OKRs aqui no OLX Group em Lisboa, onde estou atualmente atuando como Head of Marketing na maior vertical de autos do país, o Standvirtual.com.

Como eu defino os meus OKRs?

O famoso VC John Doerr, que originalmente trouxe OKRs para o Google, dá uma bela explicação deste processo no TED abaixo:

A melhor forma de medir o OKR é usando a seguinte fórmula:

Eu vou_________ medindo através do(a)________

Neste acima poderia ser preenchido assim:

Eu vou me certificar que os usuários amem o nosso app Android, medindo através da avaliação na Google Play.

Seus OKRs são compostos pelo Objetivo (o O do Okr) e pelo Key Results (os KRs), que são métricas (muitas vezes KPIs) que nos ajudam a mensurar e acompanhar o andamento para verificar se estamos atingindo o objetivo. 

Por exemplo:

O: Os usuários amam nosso Produto! 

KR1: Aumentar o NPS em 10 pontos percentuais até o final do trimestre

KR2: Aumentar a nota do aplicativo Android de 4 para 4.5 no Google Play 

KR3: Conseguir ao menos 20 depoimentos em vídeo

Especialistas recomendam entre 2-5 KRs para cada "O". Mais de 5 fica muito complicado de acompanhar e pode gerar perda de foco. Vale lembrar que o primeiro Key Result é mais prioritário que o segundo e assim por diante.

Suas métricas devem complementar e contra medir uma à outra. Se você medir a aquisição do cliente sem medir também a retenção deles, isso passa a mensagem de que você só se preocupa em conquistar novos clientes e não em mantê-los engajados no seu produto.

Também há muito espaço pra criatividade. Os melhores OKRs são rápidos, memoráveis ​​e inspiradores:

O: Aumentar a presença online (BOM)

O: Aumentar a presença de marca nos canais digitais (BOM)

O: Fazer com que as pessoas falem da gente nas redes sociais (MELHOR!)

O Google define seus OKRs com objetivos muito ambiciosos para suas equipes. A lógica por trás disso é que a empresa não espera que os times atinjam estes objetivos em 100%, mas se esforçam ao máximo para chegar lá.

Ao falar sobre OKRs, alguns especialistas citam Oscar Wilde; "Tiro para a lua (Moonshot). Mesmo se você errar, aterrissará entre as estrelas."

É importante ressaltar que os OKRs não devem estar vinculados  a avaliação de desempenho / remuneração dos funcionários. Como os objetivos são, por padrão, muito ambiciosos, os funcionários não devem perder seus bônus anuais por não cumpri-los, por exemplo.

Existem diferentes tipos de OKRs?

Existem! Usar OKRs deve ser ágil e você deve adaptar o sistema a sua realidade. Por exemplo, as equipes podem diferenciar entre OKRs aspiracionais ou mais tangíveis.

Os OKRs aspiracional (os Moonshots) significa saber que você não atingirá todos os KRs, mas tentará duro até o fim; já os OKRs tangíveis (ou, roofshot) são mais "pé no chão", e que devem ser 100% atingidos.

Há também uma diferença entre OKRs estratégicos e táticos. Às vezes, as equipes precisam trabalhar com ritmos diferentes e usar OKR acaba por se adaptar para que elas trabalhem de forma conjunta.

Um OKR estratégico se concentra no quadro geral da empresa, geralmente definido anualmente por executivos no topo da cadeia; enquanto os OKRs táticos são de nível mais a baixo, para as equipes que trabalham em produtos individuais e sempre devem ser desdobrados dos OKRs estratégicos. 

Por que as empresas amam OKRs?

Eles são ágeis. Eles estabelecem objetivos claros a cada trimestre (e não a cada ano) permitindo que as empresas se adaptem rapidamente, ao oferecer oportunidades de serem reavaliados.

Eles fornecem clareza e coesão. Os OKRs são visíveis para todos os níveis da empresa, o que fornece transparência e garante que todos saibam em que direção a empresa está indo.

Eles são fáceis de entender. Os OKRs não devem ser complicados. Usar uma linguagem fácil e coloquial mantém as coisas simples. Ao evitar o jargão, qualquer um pode entender o que significa.

Inspiradores e ambiciosos. Os OKRs ajudam a incentivar e inspirar as equipes a melhorar sempre. Às vezes chamado de "metas ampliadas", o Google espera que suas equipes atinjam 70% de seus objetivos.

Eles são de baixo para cima e de cima para baixo (ou seja, bottom-up e top-down). Aqui os indivíduos se envolvem na definição das metas, visto que cerca de 50 a 60% dos OKRs de uma empresa são definidos por equipes. Isso envolve todos no processo e ajuda a criar uma melhor compreensão da estratégia geral da empresa.

Quais são alguns erros comuns da OKR?

Não diferenciando OKRs tangíveis dos aspiracionais. As equipes precisam saber o que se espera delas, especialmente se sua liderança setou OKRs tangíveis, que precisam ser alcançados. 

Não sendo ambicioso o suficiente. Desta forma, o objetivo dos OKRs aspiracionais é 'tiro pra Lua"'. Ao não ser ambicioso o suficiente, você perde este "gás" extra dos times, quando são pressionados e inspirados.

Não definindo o suficiente ou definindo KRs inúteis. Seus KRs realmente definem o sucesso do agir operacional do dia a dia.

Não envolver os times na definição dos Objetivos e , principalmente, dos Key Results. Se os times participam e dão input sobre quais seriam os melhores OKRs para eles nesse quarter e a liderança os ouve, o time ganha comprometimento com a entrega. Já se você chega com os OKRs totalmente Top-Down o time pode se sentir desmotivado por não entender o direcionamento passado ou não acreditar que aquele resultado é possível. Por isso, sempre escute os times e negocie os OKRs antes de definí-los. 

OKRs Setados ? Agora é hora das iniciativas! 

Depois que os OKRs estiverem definidos é hora dos times sentarem e discutirem um plano de ação para entregar os resultados esperados. Para isso é muito importante que todo o time participe de uma ideação / brainstorm para cada um dos Key Results.

Uma técnica muito boa para ajudar nesse momento, é o Opportunity Solution Tree, que ajuda a conectar as melhores soluções para o problema apresentado, ou seja: cada KR tem a sua solution tree desenhada e depois começa a parte de validação de hipóteses e entrega dos resultado. Mas isso é assunto para um outro post. 

Acompanhamento de Resultados.

É muito importante que a execução do OKR seja acompanhado ao longo do trimeste, para garantir que o time esteja trabalhando de forma a alcançar os resultados esperados. Para isso o time faz uma reunião semanal chamada de Check-in onde é discutido se os KRs estão dentro do esperado ou se são necessárias correções de rota no planejamento feito (acredite, isso vai acontecer muito!). 
Somente assim, com o acompanhamento e o formato correto, os OKRs vão funcionar bem para você e sua empresa. 

OKRs agora mesmo!

Para te ajudar, nós da Cursos PM3 criarmos um arquivo para você aplicar OKRs na sua empresa. É só abrir o arquivo, criar uma cópia e começar a utilizar OKRs.

O que são KPIs?

KPI significa Key Performance Indicator (ou "Indicador chave de performance"). Eles são uma maneira muito comum de medir como uma empresa está crescendo como um todo, além de manter as equipes responsáveis por estas métricas. Vale destacar também que um KPI não deixa de ser uma métrica. A diferença é que o KPI tem mais relevância para o negócio naquele determinado momento. 

Como eu defino KPIs?

Para definir um KPIs existem muitos fatores que devem ser levados em consideração. Ao iniciar o processo, você deve pensar em:

  • Qual é o resultado desejado e por que é importante?
  • Quem é responsável pelo resultado?
  • Como você vai conseguir isso?
  • Com que frequência você reavaliará a meta e seu progresso?
  • Como eu meço o sucesso ?

Os melhores KPIs são aqueles que se concentram nos resultados e não nas atividades. Para simplificar, não importa quantas horas uma pessoa trabalha se não faz nada produtivo. Meça como eles fazem e não o que elas fazem. Pensar no resultado esperado é a chave aqui. 

Alguns KPIs comuns para gerentes de produto incluem:

  • Taxa de rotatividade (churn rate)
  • NPS
  • Duração da sessão
  • Custo de aquisição do cliente (CAC)
  • Valor vitalício do cliente
  • Usuário ativo diário / usuário ativo mensal
  • Taxa de rejeição
  • Receita Mensal Recorrente

(Disclaimer: Na aula 3.5 do curso de Product Manager da PM3: "Métricas de negócio que impactam o Produto", o André Silveira faz um deep-dive de todas as métricas que são importantes avaliar em cada tipo de produto)

Quais são alguns erros comuns do KPI?

Concentrar-se em atividades, ao invés de resultados. Se você se concentrar no número de revisões que os desenvolvedores fazem em um recurso, e não na forma como seus usuários respondem, você está fazendo errado! O objetivo é fazer os usuários felizes, não mostrar o quão genial é sua equipe de tecnologia.

Métricas de vaidade x métricas de sanidade. Os downloads de aplicativos são uma ótima métrica, mas se você também não observar a taxa de rejeição e a retenção, eles são apenas pura vaidade, da mesma forma que o número de seguidores numa rede social. 

Não escolhendo KPIs suficientes. Um tipo de dados não pode conter todas as respostas. Se você está apenas enxergando metade da história, as suas decisões são apenas meio informadas.

OKRs ou KPIs: Qual você deve utilizar ?

Embora ambas sejam ferramentas de gerenciamento pensadas para garantir que o crescimento da empresa seja mensurável, elas fazem isso de maneiras complementares.

Os KPIs concentram-se principalmente em medir o  resultado, enquanto os OKRs estão preocupados com o processo. Os OKRs falam da visão mais ampla, da visão geral do que a empresa está tentando alcançar; enquanto os KPIs visam medir o sucesso de uma determinada iniciativa ou projeto.

Os KPIs também são mais específicos e podem ser algo como "aumentar a participação de mercado em 10%" ou "melhorar a retenção de usuários em 15%". Um OKR é mais geral, apenas entrando em detalhes com os KRs.

Então, o que sugerimos é que os seus KRs sejam KPIs! Dessa forma, você utiliza o melhor de ambos!

Você precisa definir metas realistas e responsabilizar suas equipes, além de inspirar e pressionar por resultados mais ambiciosos.

Se você deseja melhorar a direção geral das suas iniciativas, os OKRs são provavelmente a melhor escolha. Se você precisar melhorar o desempenho de um recurso, plano ou produto, verifique seus KPIs.

Una os dois e você terá uma ferramenta fantástica para alavancar os resultados do seu produto ou da sua empresa!

Torne-se um(a) Product Manager completo(a)!

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