Estamos muito animados com o novo curso de Product Growth, que acabou de sair do forno. No primeiro módulo do curso você vai entender os princípios do growth, o que é Product-Led Growth, alinhamento de growth com a visão de produto, Product Marketing, as principais métricas do funil, como otimizar para conversões e muito mais.
Trouxe neste conteúdo um pouco da aula do Gabriel Costa (Mineiro), que possui um baita currículo na área, atuando em empresas como Singu e Resultados Digitais, e falou um pouco sobre os modelos de crescimento existentes.
Os modelos de Growth, principalmente no Brasil, tem um viés muito forte em aquisição, marketing e performance.
Porém se voltarmos a 2010, quando Sean Ellis, o primeiro Head de Marketing do Dropbox, cunhou o termo de Growth Hacking no artigo Find a Growth Hacker for Your Startup, fica claro que não trata-se exclusivamente de marketing de aquisição, e sim de um profissional que busca o crescimento, que mira no maior impacto para a empresa, que é muito disciplinado para seguir um processo de crescimento priorizando ideias, fazendo testes e análises. Então, quando a gente fala de growth, o contexto vai muito além de aquisição.
São premissas do growth:
- Busca pelo crescimento da organização em si e não de uma área específica;
- Crescimento através de alavancas;
- Baseando-se em análises e experimentos.
Os diferentes modelos de Growth
Para entrar no mundo de Product Growth é interessante conhecer os modelos que existiam antes do seu surgimento, assim conseguimos entender melhor como tudo se encaixa.
Crescimento liderado pelas vendas
O modelo mais antigo e tradicional que temos é o Sales-Led Growth. Neste modelo, o time de vendas é responsável pelo crescimento da empresa. Na prática estamos falando de um cenário onde o time de vendas realiza a oferta de produtos e serviços para pessoas e empresas. É aquela venda mais tradicional e geralmente nessas empresas os vendedores são os superstars e todas as outras áreas dão suporte ao time de vendas.
Crescimento liderado pelo marketing
Na última década começamos a ter uma mudança de paradigma, começou a surgir o Marketing-Led Growth: o time de marketing deixa de ser um simples time de apoio que faz cartões de visitas e camisetas e passa a ser responsável pela geração de demandas, e consequentemente o crescimento da empresa. Esse modelo é muito reforçado pelo marketing digital, uma vez que é possível medir as ações e os impactos gerados.
O termo Growth é fortemente associado ao marketing digital e isso ocorre porque esse termo foi criado na mesma época em que o marketing digital começa a tomar uma tração muito forte, isso ocorreu por volta de 2010. Logo, as empresas e pessoas acabam relacionando a disciplina de growth ao marketing digital, pois na última década boa parte da força de crescimento foi por conta desse novo modelo de marketing, com isso consolidou-se o conceito de aquisição de forma previsível, escalável e mensurável.
Crescimento liderado pelo produto
Nos últimos anos, as empresas de tecnologia, principalmente as de SaaS, cresceram mais rápido ao adotarem o modelo de crescimento liderado pelo produto, isso significa que o produto determina o crescimento da empresa, ele é responsável tanto pela aquisição como pela retenção dos clientes. Nesse modelo não necessariamente a empresa deixa de ter as áreas de vendas ou marketing, mas todas acabam sendo complementares e trabalhando junto ao produto para esse negócio acontecer e gerar o crescimento. Esse modelo acaba chamando muita atenção do mercado nos últimos anos porque as empresas que possuem ritmo de crescimento mais acelerado e eficiente o seguem.
Uma das premissas mais fortes desse modelo é colocar o produto rapidamente na mão do usuário: o time de marketing faz o trabalho de trazer o usuário e inseri-lo dentro do produto. O time de produto, por sua vez, mostra a proposta de valor ao usuário e faz com que ele entenda o objetivo do negócio. É papel do time de produto também estimular o usuário a utilizar o produto, engajar e buscar obter maior retenção.
Então agora todos vão adotar o modelo PLG?
O fato de o crescimento liderado por produto estar tão em alta por conta da promessa de crescimento acelerado não faz com que os outros modelos sejam descartados. É preciso deixar claro que os três modelos coexistem, muitas empresas inclusive tem um mix de um, dois ou até três modelos de crescimento: tem um vendedor mais tradicional (e nesse caso vendas é um pedaço do negócio), um outro pedaço vai ser o marketing gerando demandas e uma terceira frente de negócio é o time de produto que guia o crescimento. Se você consegue combinar essas modalidades, tende a ter uma força ainda maior de crescimento. E, ainda assim, existem diversas empresas muito lucrativas que utilizam somente o modelo de crescimento liderado por vendas – na verdade este modelo ainda está presente na grande maioria das empresas.
Vantagens e desafios de PLG
No modelo de crescimento guiado por produto existem muitas vantagens: uma empresa ou software em que o produto é responsável pelo crescimento tem maior potencial de escala e uma potencial presença global muito mais fácil do que em outras empresas. Além disso, é possível garantir maior eficiência. Isso significa que podemos ter um negócio com uma unit economics muito mais favorável e empresas mais saudáveis, porque passamos a ter menos uma camada de serviço, e no lugar fica um software cumprindo esse papel. O resultado é um menor custo de aquisição (CAC). De forma resumida: quando a empresa tem um bom software fazendo esse papel, não precisa de vendedor – ou precisa de menos vendedores. Sempre que o produto gera mais leads qualificados, o CAC diminui significativamente.
Mas nem tudo são flores, apesar de todas as vantagens também existem os desafios. No modelo de crescimento por produto estamos falando de um nível de engenharia, UX e usabilidade muito maior. É preciso dedicação para entender o usuário com maior intensidade e isso significa maior investimento a curto prazo. O grande problema é que hoje uma grande deficiência do mercado é mão-de-obra qualificada e especializada para suprir essa necessidade.
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Outro grande desafio é que, quando possuímos menos uma camada de serviço, é o produto que precisa guiar e reter o usuário. Isso é muito bonito na teoria, mas na prática, se eu tenho usuários muito diferentes e com problemas muito distintos, eu realmente preciso de um produto muito robusto para conseguir fazer esse papel direito. Quando existe uma camada de serviço dedicada a isso, que consegue ficar horas fazendo perguntas, entendendo os desafios e problemas do usuário, a situação é diferente. Porém, quando o produto faz esse papel, não existe esse tempo todo disponível e passa a ser uma tarefa um pouco mais difícil – e esse problema é agravado com a necessidade de semi-personalização do produto, ou seja, o produto precisa ter capacidade de entregar experiências diferentes de acordo com suas personas ou objetivos. Não adianta querer entregar uma experiência única achando que os problemas de todos os usuários serão resolvidos, porque provavelmente não serão.
Um outro problema complexo, que normalmente é resolvido pela camada de serviço, é a coleta de expectativas e frustrações dos usuários. Muitas vezes o usuário está tendo problemas e não consegue transmitir esse problema, ou pode ter sido gerada no usuário uma expectativa e não foi atendida. O fato de não ter uma camada de serviço, pode dificultar muito a nossa vida para entrar na cabeça do usuário e entender os desafios deles, e consequentemente descobrir a melhor forma de evoluir o produto.
Portanto, é importante entendermos que o crescimento por produto traz muitas vantagens, mas é preciso olhar com clareza para os desafios a serem superados.
| Crescer via produto tem suas vantagens… – Maior potencial de escala e presença global – Maior eficiência (menor camada de serviço) – Menor custo de aquisição |
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| … e seus desafios: – Exige mão de obra muito mais qualificada (e rara!) – Produto precisa guiar e reter o usuário – Experiências semi-personalizadas para os usuários – Coleta de expectativas e frustrações dos usuários |
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