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9 de setembro de 2021

Counter Metrics: o que são e como utilizá-las?

Métricas estão em todos os lugares no universo de produto: North Star Metric, KPIs, OKRs, avaliação de features etc. Não é a toa que elas são extremamente importantes para dizermos se estamos no caminho certo ou não.

Escolher boas métricas não é arte, é técnica. Existem diversas boas práticas que podem guiar nesse caminho e hoje vou mostrar uma delas: o que são as counter metrics.

Apesar de não possuir nenhuma tradução conhecida em português, as counter metrics tem um propósito muito simples, que é garantir que a métrica que você escolheu está sendo impactada da maneira correta, sem um efeito colateral. A counter metric serve para reforçar sua métrica principal.

A importância de ter uma counter metric

Dificilmente você vai ter toda a perspectiva de um negócio olhando apenas uma métrica ou um único contexto. E pior, essa é uma armadilha que muitos negócios e PMs caem frequentemente. Ao pensar em algo que se deseja melhorar, é necessário pensar em algum ponto crítico para o negócio que possa ser afetado por essa melhoria.

“A counter metric é um mecanismo para proteger o negócio de otimizações perigosas”

Existem alguns casos clássicos de problemas gerados pela falta de direcionamento estratégico com counter metrics. Veja alguns exemplos:

  • Muito comum times de Growth focarem unicamente na geração de leads. Naturalmente muitos conseguem atingir esse objetivo, mas trazendo leads de baixa qualidade, gerando um gasto gigante de tempo do time de vendas com usuários que não convertem e reduções significativas nas taxas de conversão.

  • Uma squad de produto decide criar uma nova feature “muito importante”, eles decidem medir qual % da base utilizou a feature para medir sua adoção. Foi um sucesso, 90% da base usou a funcionalidade. Porém, existe um outro lado da moeda, os clientes usaram uma única vez e nunca mais voltaram.

  • Um e-commerce decide que um dos OKRs desse trimestre vai ser “Gerar um grande impacto com as vendas!”. Os KRs que eles vão medir são: Aumentar em 30% o total de vendas e aumentar a taxa de conversão em 10%. O time bate a meta com sobra esse trimestre! Só que isso foi feito ao custo de baixar agressivamente o preço dos produtos e a empresa praticamente não moveu o faturamento.

  • Foi definido para uma squad de um importante site de notícias que eles iriam focar em receita como um dos seus OKRs. Com uma pressão para fazer isso acontecer, o time resolve aumentar significativamente o número de anúncios. A receita sobe, o time bate os OKRs, mas alguns meses depois o volume de acessos vem caindo. A experiência que os visitantes tinham já não é mais a mesma. Trocou-se a sustentabilidade do negócio por conta de um pensamento de curto prazo.

Métricas são importantes ferramentas de gerenciamento para praticamente qualquer negócio, mas sua má utilização pode causar estragos porque as pessoas não conseguem pensar nos efeitos colaterais.

Acredito que este conceito esteja muito ligado à questão de eficiência e eficácia. A eficiência seria equivalente a “fazer certo as coisas”, enquanto que a eficácia é sobre “fazer as coisas certas”. No final do dia, quando escolher sua métrica chave, você está escolhendo fazer as coisas certas. Quando você escolhe uma counter metric, você está buscando fazer isso da melhor forma possível.

Como selecionar boas counter metrics (com exemplos)

Para escolher boas counter metrics você deve levantar o que poderia ir contra suas expectativas ainda que a sua hipótese inicial esteja correta. Como vimos nos casos anteriores, mesmo que você bata algum OKR por exemplo, como isso poderia gerar algum efeito negativo para o negócio?

Algumas perguntas que podem ajudar nessa reflexão:

  1. Quais são os atalhos, hacks e jogos negativos contra os quais precisamos nos proteger?
  2. A minha métrica avalia de forma completa todos os cenários e evita possíveis “furos”?
  3. Para o caso de North Star Metrics, OKRs, metas: Ficou clara a mensagem para o time de onde queremos chegar e o que estamos dispostos a abrir mão ou não?

Confira alguns exemplos de counter metrics:

exemplo de counter metrics

Saber escolher as principais métricas e indicadores é um grande diferencial para executar uma gestão eficaz do seu produto!

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