4 de julho de 2022

Reverse Trial como estratégia de Product-led Growth

O formato de expansão PLG (Product-led Growth) está virando tendência para empresas de tecnologia, principalmente pela eficiência e pelo potencial de escala que ele traz. Nesse formato, existem algumas possíveis estratégias para você fazer com que os seus usuários utilizem seu produto antes de eles se tornarem clientes pagantes, aquele famoso “try before you buy” (teste antes de comprar) .

Mas há uma estratégia ainda pouco comentada aqui no Brasil e aqui neste artigo você vai conhecer um pouquinho mais sobre ela.

As principais estratégias de Product-led Growth

Na maioria das vezes, as organizações que fazem a transição para o PLG, precisam tomar uma difícil decisão entre as 2 principais opções de estratégia desse modelo

Free Trial

Nesse modelo, você permite que o usuário teste o seu produto dentro de um determinado período de tempo. Depois disso, para continuar utilizando, ele vai precisar pagar por isso.

Aqui, os usuários sabem que precisam se comprometer e dedicar um tempo para extrair e entender o máximo do produto, dentro do período inicial de teste.

Freemium

Nesse formato, você permite com que o usuário utilize uma versão limitada do produto, de forma gratuita, sem um período específico de tempo.

Aqui, você precisa tomar muito cuidado para não oferecer boa parte das suas funcionalidades de graça, e isso acabar “canibalizando” o seu produto pago.

Uma alternativa ainda mais poderosa

A discussão sobre qual dessas estratégias utilizar é muito comum. E de fato é difícil escolher um lado, pois ambos tem os seus prós e contras.

Mas e se existisse uma opção melhor? Uma terceira via? É, ela existe. E é bem mais poderosa.

Reverse Trial

Essa estratégia consiste em disponibilizar todas as suas features em um modelo Freemium, mas por um determinado período de tempo. Após esse período, ou o usuário contrata, ou utiliza o Freemium com funcionalidades mais limitadas.

É como se fosse um Trial reverso. Ao invés de você perder o cliente que não converte assim que o Trial acaba, por que não oferecer o Freemium e dar mais uma chance para ele converter depois?

Faz muito sentido, né?

Na prática, funciona assim:

  1. Usuário se cadastra para experimentar grátis;
  2. Usuário começa a utilizar a plataforma com todas as funcionalidades, só que por um determinado período de tempo;
  3. Após esse período, é oferecido uma opção para ele se tornar um cliente pago e de fato ter acesso a tudo aquilo, só que pagando;
  4. Se ele não converter nesse momento, ainda assim ele consegue utilizar a plataforma, só que com funcionalidades limitadas;
  5. Chega ao estágio no qual ele viu o valor necessário para se tornar pagante.
Reverse Trial como estratégia de Product-led Growth

Por que a estratégia Reverse Trial é importante?

Vejamos a seguir alguns dos diferenciais que tornam a proposta muito mais interessante:

Mais valor para o usuário

Nesse formato, você entrega mais valor pros usuários. Às vezes, é desafiador fazer com que os usuários vejam valor no seu produto na versão Freemium, com features limitadas. Por isso, para aplicar essa estratégia de Freemium corretamente, você precisa definir muito bem as funcionalidades que estarão ativas. 

No livro Product-Led Growth, o autor fala que o freemium é uma poderosa espada samurai. Utilizando-a de forma errada, pode acabar matando o seu business.

Adicionando um trial antes do Freemium, você aumenta as chances de eles captarem mais valor no produto, além de trazer mais comprometimento para testar dentro do período definido.

Cobrança na hora certa

Nesse formato, você cobra apenas na hora certa. Se o usuário contratar após o fim do período trial, é porque ele conseguiu ver valor rápido no seu produto. Mas se ele não contratar, ele ainda tem chance de utilizar a ferramenta até ver o valor de fato para pagar.

Nesse formato, você só perde o usuário se ele mesmo desistir de usar o seu produto.

Benefício do víes de aversão à perda

Um experimento realizado em 1979 pelos psicólogos e especialistas em ciências comportamentais, Daniel Kahneman e Amos Tversky, deu origem à Teoria da Perspectiva, em que foi constatado que o impacto emocional das perdas é, em média, 2 vezes maior que o dos ganhos.

Quando os usuários testam funcionalidades que eles nem sabiam que precisavam, e gostam do que testaram, eles são cognitivamente estimulados a não largar mais isso.

Aquisição, receita ou ambos?

Produtos gratuitos são excelentes canais de marketing, e que com certeza estimulam muito os cadastros. Mas, em contrapartida, a conversão de usuários gratuitos para pagantes é quase 3 vezes menor que usuários de Trial em pagantes. E a conversão é lenta.

Nesse formato, você se beneficia das 2 estratégias. Pois você não perde os usuários trials que convertem de primeira, e ainda dá a chance de continuarem usando o produto gratuito, até atingirem um tipping point para que faça sentido cobrá-los novamente.

Benchmarks

Existem diversas empresas renomadas no mercado que utilizam o Reverse Trial como estratégia de Product-led Growth.

Caso queira entender na prática como isso é feito, seguem alguns nomes com cases de sucesso:

  • Airtable;
  • Canva;
  • Toggl;
  • Loom;
  • Calendly.

Conclusão

Em resumo, ter que escolher entre o modelo Freemium ou Free Trial é a principal questão que as empresas passam ao fazer a transição para o modelo Product-led Growth. A boa notícia é: você pode unir os benefícios de ambos os modelos em um só, potencializando seus resultados. 

Reverse Trial é um conceito novo, mas se você quiser se aprofundar ainda mais no assunto, indico os nomes dos principais especialistas no tema: Kyle Poyar e Elena Verna.

Lembrando que nenhuma estratégia é “one-size-fits-all“. Portanto, o seu papel agora é analisar se isso se encaixa na realidade da sua empresa, e ir adaptando e otimizando o modelo para extrair o melhor resultado

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