9 de maio de 2022

Product-led Growth na prática: confira um resumão da masterclass

Aconteceu, na quinta-feira (05/05), a masterclass “Product-led Growth na prática” com a Nathália Belíssimo – Growth Product Manager na Remessa Online. Nessa edição da PM3 Lives, ela compartilhou um case completo que aumentou a aquisição do produto em 20%.

Não conseguiu acompanhar ao vivo e quer saber o que rolou durante a transmissão? Então acompanhe o nosso resumão!

Recapitulando o que é Product-led Growth

Dando um passo atrás antes de partirmos para o case da Nathália, vale lembrar que o conceito de Product-led Growth (PLG) surgiu em 2016, em discussões da OpenView Ventures, uma empresa de capital de riscos americana, por seu sócio Blake Bartlett. 

Pautado em um contexto tecnológico e de transformação digital (B2B), essas discussões segmentaram a relação dos consumidores com o produto em 3 fases: 

  1. Sales-Led: o principal critério para a compra era a compatibilidade.
  2. Marketing-Led: os critérios para a compra eram KPIs e métricas, como o ROI.
  3. Product-Led: os critérios para compra foram baseados em questionamentos, como: “de que forma este produto pode me ajudar no dia a dia?”.

Ou seja, podemos ver que daí surgiu uma nova forma de marcas se relacionarem com o mercado. Alguns estudos reforçam o impacto dessa perspectiva:

  • Segundo a Forrester (2015), quase 75% dos compradores B2B preferem comprar através de um aplicativo ou site
  • Conforme a Epsilon (2018), 80% dos consumidores são mais propensos a fazer uma compra quando as marcas oferecem experiências personalizadas;
  • Segundo a Salesforce – State of Marketing (2017), 52% dos clientes B2C acabam mudando de marca se sua experiência não estiver sendo personalizada.

O prisma de Product-led Growth

Para facilitar o entendimento, vamos usar o prisma (adaptado) criado pela Product Led Org:

A imagem mostra o prisma de Product-led Growth, com os times de Engenharia, CS, Ops, Vendas, Marketing , Design unindo esforços para refletir no produto a experiência do usuário.

Quando a luz passa por um prisma, as diferentes cores que compõem a luz branca se separam e criam o efeito arco-íris. 

Product-Led Growth é como um prisma invertido. As cores diferentes representam o alinhamento de esforços de todas equipes — Engenharia, Customer Success e Ops, Vendas, Marketing e Design. Quando tocam o prisma (que representa o produto/solução) se combinam, resultando na cor branca – ou seja, na experiência do usuário.

Product-led Growth na prática: Remessa Online

Mais de 340 pessoas interagiram ao vivo (pelo YouTube e LinkedIn) com o conteúdo riquíssimo apresentado pela Nathália Belíssimo. Quem participou também concorreu a um sorteio de mentoria com o Bruno Coutinho e teve acesso a um cupom exclusivo de 15% OFF para o Curso de Product Growth!

Nathália deu uma aula detalhada, introduzindo todo o contexto da Remessa Online e, em seguida, explicando todas as etapas de aplicação de Product-led Growth no produto da empresa (passando por ideação, exploração, construção e análise).

A imagem mostra captura de tela da Masterclass Product-led Growth na Prática, com as etapas do case de PLG na Remessa Online.

Contexto da empresa

A missão da Remessa Online é permitir que pessoas e empresas tenham uma vida global, com serviços financeiros que não se limitam às fronteiras. Trabalhando com públicos B2B e B2C, existe uma segmentação específica para o câmbio B2B – pela qual Nathália é a responsável.

A aquisição é representada pela primeira operação realizada pelo cliente, sendo essa a etapa na qual a Tribo de Growth começa a atuar mais efetivamente.

Ideação

Considerando que o produto da Remessa Online não é por assinatura, o desafio da empresa foi transmitir a proposta de valor do produto para os clientes que ainda tinham certa desconfiança no serviço. 

Para isso, o time se dedicou a estudar a jornada do cliente para entender melhor essa dor e como poderiam atacá-la – quebrando barreiras funcionais e emocionais.

Em seguida, a partir de pesquisas e dados quantitativos e qualitativos, surgiu a hipótese: “E se o cliente pudesse testar antes?” 

Exploração

Após levantar a hipótese, chegou o momento de validar se o produto seria realmente capaz de resolver a dor da desconfiança. Para isso, Nathália apontou os 3 requisitos que a proposta deveria cumprir:

1. Eu tenho as pessoas necessárias para tornar isso funcional?

2. Tenho as ferramentas necessárias para executar?

3. Como eu posso combinar pessoas e ferramentas para fazer isso acontecer?

Reunindo stakeholders (Financeiro, Negócios, CX, Marketing, Jurídico, Design, Dados, Tech) para conversar sobre a hipótese e sobre os dados levantados, surgiu a ideia de disponibilizar o valor de 10 dólares para que o público pudesse testar o serviço de recebimento.

Construção

Com a proposta explorada e validada, como construir e testar a iniciativa? Como de fato colocar a proposta de Product-led Growth em prática?

No caso da Remessa Online, Nathália mostrou como organizou as responsabilidades de cada time de forma visual e colaborativa, criando um documento ao qual todos podiam ter acesso. “Isso ajuda a entender como as peças do quebra-cabeça se encaixam”, explicou ela.

Análise

Depois de unir os esforços dos times na construção da solução, é a hora de saber se de fato deu certo. 

Nathália reforçou que essa etapa, na verdade, começa junto à ideação. Isso porque é muito importante envolver a equipe de Dados desde a concepção da hipótese, considerando que ela é um suporte para todo o fluxo.

O processo deve ser desenhado de forma a cruzar análises qualitativas e quantitativas, elaboradas ao longo de todo o MVP.

Resultados

A experiência foi um sucesso na Remessa Online. Com o test-drive, a empresa conseguiu acelerar os cadastros em 20% e ativar mais de 5% de novos clientes por meio de novas aquisições. Além disso, 32% desses novos clientes se tornaram recorrentes.

Quer conferir o case completo, com as incríveis dicas da Nathália e todas as dúvidas às quais ela respondeu? Corre para assistir à gravação da live completa:

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