16 de março de 2022

Customer Success: o que é, importância e como alinhar com Produto

Você já ouviu falar em Customer Success (CS)? Também conhecido como Sucesso do Cliente, o termo tem sido bastante utilizado já há alguns anos, na medida em que as empresas começaram a se preocupar cada vez mais com os clientes.

Não é novidade que a relação com o consumidor sempre foi muito importante para a estratégia das empresas, mas fortalecer esse relacionamento passou a ser um desafio até maior do que conquistar novos clientes

No post de hoje, vamos apresentar um guia completo do Customer Success. Você vai saber:

  • O que é Customer Success?
  • Qual a importância do CS?
  • Quais os benefícios de investir em Customer Success?
  • As métricas de Sucesso do Cliente
  • A diferença entre Customer Success, Customer Experience e Suporte
  • A relação entre Customer Success e Produto
  • Como alinhar os times de CS e Produto

Quer saber como reter clientes, aumentar as vendas e melhorar o valor do seu produto com Customer Success? Então, vem conferir!

O que é Customer Success?

O Customer Success é um conceito que abrange tanto uma área, como uma cultura e um cargo

Uma área, porque algumas empresas têm times inteiros dedicados a ajudarem os clientes a alcançarem o sucesso. 

Uma cultura, porque os negócios centralizados no cliente preconizam as boas práticas de CS para toda a organização, independentemente do setor. 

É também um cargo, porque é possível se especializar em CS e se tornar, por exemplo, Customer Success Manager, uma das pessoas responsáveis pela área.

Mas em todos esses casos, o CS diz respeito a ajudar o cliente a alcançar o sucesso. E o que significa esse sucesso? De forma simples, o sucesso do cliente corresponde aos resultados que ele deseja ter quando contrata o seu produto ou serviço. Por isso, para ter eficiência com o CS, é preciso conhecer bem o que os seus clientes querem.

O conceito de Customer Success surgiu nas empresas de SaaS (Software as a Service), com o objetivo de ajudar essas organizações a reterem seus clientes e evitar que eles cancelassem a assinatura do produto. 

Como a receita das empresas de SaaS depende dos pagamentos recorrentes (normalmente, mensais), manter os clientes ativos é fundamental para a sobrevivência desses negócios. O CS se propõe a garantir esse aspecto, focando em entregar valor para os clientes e fazer com que eles não cancelem a assinatura.

Além disso, o Customer Success se apoia na ideia de que o atendimento, o suporte e a experiência dos clientes não acabam com o fechamento da venda. É necessário continuar ajudando os usuários também durante toda a jornada deles com a empresa, inclusive, no pós-venda. Assim, o CS é um processo de dedicação contínua aos clientes.

Para saber mais sobre o significado de Customer Success, você pode conferir alguns livros sobre CS. Uma das principais referências sobre o assunto é a obra Customer Success (2016), escrita por Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Metha. O livro traz os fundamentos do Sucesso do Cliente e é essencial para quem quer trabalhar na área.  

Qual a importância do CS? 

Em um mundo em que os clientes estão cada vez mais conscientes sobre as possibilidades de produtos, serviços e empresas disponíveis, investir em Customer Success é fundamental para garantir a competitividade no mercado.

Perder um cliente pode trazer prejuízos financeiros para a empresa e afetar a reputação da marca

Considerando que os consumidores estão acostumados a compartilhar suas experiências com as empresas nas redes sociais, uma experiência ruim pode se tornar um post viral, afetando a credibilidade de um negócio. Além disso, atrair novos clientes costuma ser mais caro do que vender para um cliente fidelizado. 

Mas reter os consumidores não é uma tarefa fácil, ainda mais com tantas opções no mercado e com a facilidade de migrar para a concorrência. 

É nesse cenário que entra o Customer Success, para ajudar as empresas a manterem seus clientes e entregarem o que eles querem, no momento em que precisam

O CS traz diversos benefícios para os negócios, como evitar cancelamentos de assinatura e melhorar a retenção. Vamos ver mais alguns deles a seguir!

Quais os benefícios de investir em Customer Success

Agora que você já entendeu o que faz o Customer Success e qual a importância desse conceito, veja 6 benefícios de aderir a essa prática

Economia no custo de aquisição de clientes

O Customer Success contribui para diminuir o custo de aquisição de clientes (CAC) por alguns motivos. 

Empresas que adotam boas práticas de CS acabam conhecendo melhor os seus usuários. Isso faz com que desenvolvam estratégias, comunicações e produtos mais certeiros e alinhados às necessidades e desejos dos clientes. Com isso, evitam desperdiçar recursos com iniciativas que não trarão retorno por não interessarem aos usuários.

Além disso, a partir da credibilidade junto aos clientes, o CS ajuda a construir o nome da marca no mercado, criando um processo de recomendação entre os consumidores, o que também reduz os custos de aquisição.

Melhora da taxa de retenção

Um dos grandes objetivos do Sucesso do Cliente é aumentar a taxa de retenção. Por isso, investir em CS também significa pensar em como manter os usuários ativos no seu produto e comprando da sua empresa. 

O Customer Success foca em oferecer as ferramentas que os consumidores precisam para alcançar os seus objetivos. Uma vez que você consegue fazer isso com eficiência, aumentam as chances de manter o cliente.

Aumento na entrega de valor para o cliente

O CS permite ampliar o conhecimento que você tem sobre os seus clientes. Assim, é possível criar soluções baseadas nas reais necessidades que eles têm e implementar funcionalidades que atendam à demanda

Com isso, a sua empresa entrega mais valor para o usuário e cria um processo de melhoria constante a partir dos feedbacks recebidos.

Aumento das vendas 

A retenção de clientes permite que você venda mais para uma mesma pessoa, gerando um impacto positivo na rentabilidade do negócio.

Assim, as boas práticas de CS, quando resultam em retenção e fidelização, permitem aumentar suas vendas. Afinal, se a sua solução resolve os problemas dos usuários e se os seus clientes confiam na sua marca e são promotores do seu produto, por quê eles não continuariam comprando de você? 

A ideia é que a sua empresa se torne a melhor opção para os consumidores, assim, eles não terão motivos para buscar soluções concorrentes.

Fortalecimento da marca 

As práticas de CS ajudam a fortalecer a sua marca, porque elas têm o objetivo de entregar valor para os clientes. Com isso, aumentam as chances dos usuários ficarem satisfeitos e se sentirem valorizados pela sua empresa.  

Pessoas satisfeitas com um produto ou serviço costumam recomendá-los para os seus conhecidos e compartilharem as boas experiências. Tudo isso ajuda a fortalecer a marca no mercado, a partir da recomendação e da avaliação positiva desses clientes.

Além disso, se o negócio entrega o que os usuários precisam e um produto de qualidade, isso também contribui para aumentar a credibilidade da empresa.

Possibilidade de upsell e cross-sell 

Como vimos, o Customer Success tem o objetivo de ajudar os clientes a alcançarem o sucesso. E isso inclui oferecer soluções, serviços e funcionalidades que resolvam os problemas dos usuários e os ajudem a alcançar níveis mais elevados. 

Nesse sentido, as práticas de upsell e de cross-sell são bastante recomendadas em uma estratégia de CS, além de contribuírem ativamente para a fidelização de clientes. 

O upsell consiste em oferecer uma solução de qualidade, preço ou funcionalidades superiores em comparação a um serviço ou produto que o cliente já utiliza. 

Uma estratégia de upsell é oferecer a possibilidade de migrar para uma versão premium do seu produto para aqueles usuários que estão usando a versão gratuita da solução. 

Já o cross-sell é a venda cruzada de um produto ou serviço que complemente uma solução que o cliente já utiliza. Por exemplo, aplicativos pagos que tornem o produto mais robusto e que ajudem o usuário a resolver outras dores.

Assim, utilizando essas práticas, você consegue acompanhar o crescimento dos clientes, além de oferecer o suporte necessário aos desafios enfrentados por eles nas novas fases do negócio. 

Métricas de sucesso do cliente

O Sucesso do Cliente passa pela análise de algumas métricas do seu negócio. A seguir, confira 5 dos indicadores mais importantes para CS

Churn

O Churn é a métrica que corresponde ao cancelamento de assinaturas do seu produto. 

Para o CS, é importante saber a taxa de Churn do negócio para investigar as causas dos cancelamentos e, a partir disso, planejar estratégias que possam reverter ou evitar esse cenário. 

Ativação (Onboarding)

A métrica de Ativação (ou Onboarding) revela se os usuários utilizaram o seu produto em determinado período de tempo, como um dia ou um mês. Um número baixo pode indicar que os usuários não estão vendo valor no seu produto e, por isso, não estariam utilizando a solução. 

Além disso, uma taxa ruim de ativação também é um indicativo de que os usuários podem cancelar a assinatura no futuro, aumentando o Churn do negócio. 

Adoção

A Adoção é utilizada para identificar se os seus usuários estão aderindo às novas funcionalidades do seu produto. Essa métrica contribui para validar se essas aplicações de fato agregam valor para os clientes e causam engajamento. 

Além disso, talvez muitos dos seus usuários nem saibam dessas novas funcionalidades e, por isso, não estão utilizando essas features. Nesse cenário, a Adoção pode ajudar a identificar essa situação.

Expansão

A Expansão é um dos KPIs de produto que ajuda a identificar a eficiência das estratégias de upsell e cross-sell, porque considera a receita gerada pela venda de serviços, produtos ou funcionalidades adicionais ao seu produto principal. 

Uma taxa de expansão muito baixa pode indicar a necessidade de repensar essas estratégias e de identificar o que faria mais sentido para os usuários no momento. 

NPS

O NPS (Net Promoter Score) é uma métrica importante para prever os casos de Churn do seu negócio. Essa métrica indica se os usuários estão ou não satisfeitos com o seu produto. 

A partir de uma análise de NPS, você pode traçar estratégias para reverter o Churn e assim, manter os seus clientes, ajudando a aumentar a taxa de retenção.

Diferença entre Customer Success, Customer Experience e Suporte 

O Customer Success pode ser confundido com Suporte ou até mesmo com Customer Experience. E, embora haja semelhanças entre todos esses conceitos, eles se referem a coisas diferentes e têm suas particularidades. 

Os três têm o objetivo de entregar uma excelente experiência para os clientes, fortalecendo o relacionamento com eles e promovendo uma jornada do usuário mais fluida e relevante

Mas o Customer Experience envolve a experiência dos clientes como um todo, desde o primeiro contato que eles têm com a sua empresa até o pós-venda.

Isso não quer dizer que o CS e o Suporte não devam se importar com a experiência. Pelo contrário, em uma empresa customer-centric (focada no consumidor), oferecer uma experiência incrível para os clientes deve estar na ordem do dia de todas as áreas e de todas as pessoas. 

O Customer Success tem uma abordagem pró-ativa em relação aos clientes, enquanto o Suporte está preparado para atender as dúvidas que chegam dos usuários. 

Ou seja, o Suporte funciona como um atendimento (humano ou por chat, por exemplo) para esclarecer as dúvidas sobre seus processos, produtos ou serviços, antes ou depois da venda. 

Já o CS foca em oferecer uma experiência positiva para os clientes principalmente durante o pós-venda, mapeando as necessidades e os comportamentos deles e agindo sem esperar que os usuários acionem a empresa.

A relação entre Customer Success e Produto 

Sabendo o que é o Customer Success, você consegue associá-lo à área de Produto?

A equipe CS costuma fazer a implementação do Produto e, por isso, precisa conhecer muito bem tanto a solução, como as necessidades dos clientes, mostrando como as funcionalidades do software ajudam a resolver os problemas que eles têm.

O time de Produto deve agir junto ao time de CS para entender cada vez mais as necessidades dos usuários, acompanhar a jornada do cliente e colher feedbacks sobre o produto, garantindo que o que foi prometido também será entregue.

Os feedbacks recebidos por ambos os times devem ser compartilhados para se conhecer em profundidade as demandas do momento e o comportamento dos usuários, além de identificar gargalos e pontos de melhoria.

Assim, para pessoas que querem assumir um cargo de Product Manager e fazer uma boa gestão de Produto, é fundamental entender o conceito de CS. 

Além disso, as equipes de Produto focadas em Growth e os times de CS costumam acompanhar as mesmas métricas, como Churn, Adoção e Retenção, e , por isso, essa proximidade é tão importante.

Como alinhar os times de CS e Produto? 

Você já sabe por que é importante alinhar os times de CS e de Produto . Agora, confira algumas boas práticas para ter bons resultados com essa estratégia! 

Compartilhar materiais 

Compartilhar materiais e experiências é uma ótima estratégia não só para expandir o conhecimento das pessoas de CS e de Produto, como também estimular a colaboração e a integração entre os times.

Com o tempo, a prática de compartilhamento de materiais se torna natural e intuitiva entre as pessoas, construindo um ambiente de aprendizado e crescimento contínuos.

Ter métricas e objetivos em comum

As métricas tornam os objetivos mais palpáveis e os objetivos ajudam a definir as métricas. Quando os times de CS e de Produto têm esses elementos em comum, podem concentrar esforços em determinado foco, evitando o desperdício de energia em muitas frentes diferentes. 

Isso aumenta as chances de resultados mais positivos, além de economizar recursos e integrar melhor as equipes, que têm a oportunidade de trabalharem juntas.

Estabelecer cerimônias conjuntas 

As cerimônias conjuntas são importantes para engajar o time, discutir feedbacks e criar novas iniciativas. Envolver os times de CS e de Produto nessas cerimônias amplia a visão sobre os projetos e traz uma abordagem multidisciplinar para os problemas, o que contribui para encontrar saídas mais criativas e que entreguem valor para os usuários.

Ter squads mistas, com pessoas de CS e de Produto, também é uma boa estratégia para entender as necessidades dos usuários, encontrar melhores soluções e atingir o objetivo do Customer Success: ajudar os clientes a alcançarem o sucesso.

Conclusão 

Vamos relembrar alguns pontos do nosso guia para reforçar o que é o Customer Success e como ele é importante para o Product Management:

  • O conceito de Customer Success diz respeito tanto a uma área, como a uma cultura ou um cargo. A pessoa responsável por fazer a gestão do CS tem a função de Customer Manager;
  • O termo surgiu em empresas de SaaS, que funcionam por meio de receita recorrente, para ajudá-las a reter os usuários;
  • Investir em CS traz diversos benefícios para os negócios, como: economia no CAC, melhora da taxa de retenção, aumento na entrega de valor para o cliente, aumento das vendas, fortalecimento da marca e possibilidade de upsell e cross-sell;
  • Algumas métricas importantes para o Customer Success são: Churn, Ativação, Adoção, Expansão e NPS;
  • Enquanto o Suporte tem o objetivo de tirar as dúvidas das pessoas sobre o produto ou serviço, antes e depois da venda, o CS cuida principalmente do pós-venda e age de forma proativa para ajudar os clientes; 
  • Os times de Customer Success e de Produto precisam trabalhar em conjunto para oferecer a melhor experiência aos usuários.

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