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29 de abril de 2021

NPS Score: saiba como entender e analisar

O Net Promoter Score (NPS para os íntimos) é uma métrica de lealdade do cliente criada por Fred Heichheld em 2003 em um artigo chamado The One Number You Need to Grow na Business Harvard Review, essa métrica – que acabou se tornando um grande KPI para as empresas – mede o grau de satisfação e lealdade dos seus usuários para com seu produto e marca.

O NPS é calculado com base nas respostas de uma única pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de que você recomendar a nossa empresa / produto / serviço a um amigo?“. Você já deve ter respondido, ou ignorado, essa pergunta várias vezes ao longo da sua jornada como consumidor, ao finalizar um pedido, receber uma encomenda, usar um aplicativo, acessar um software no trabalho, as situações são inúmeras!

NPS Score

O que essa resposta pode te contar sobre seu produto ou serviço? Bom, a partir das respostas podemos separar os usuários em 3 categorias, os detratores, neutros e promotores. Os que dão uma nota de 0 a 6 são considerados detratores, ou seja, não estão satisfeitos com o seu produto ou serviço, pode ser um problema com o atendimento, com a qualidade do produto, plataforma, até a expectativa do usuário sobre a experiência pode torná-lo um detrator. Essas são as pessoas que provavelmente vão falar mal da sua empresa para seus contatos. Fique de olho!

Apesar das notas 7 e 8 te passarem de ano na escola, para o NPS não é suficiente, esses são os chamados neutros, gostaram do seu produto, mas é provável que não te recomendem por aí, não são usuários leais ao seu produto ou sua marca. Aqui mora um grande perigo e vamos falar mais sobre ele ao longo desse artigo.

Por fim, os clientes que dão nota 9 ou 10 são considerados promotores: eles amam a sua empresa e provavelmente recomendam seu produto para amigos, além disso são os mais prováveis de comprar novamente o mesmo produto ou produtos diferentes! Valorize-os, eles são excelentes aliados do marketing boca-a-boca e programas MGM.

Para calcular seu NPS faça a seguinte conta: % Promotores – % Detratores

Agora que estamos alinhados e falamos a mesma língua, vamos ao que interessa.

 

Feedbacks para além do número

Só o número não é suficiente, precisamos entender o porquê dessa nota, qual fator não foi bom na jornada do seu usuário e resultou em uma nota baixa ou neutra. Por isso, é importante que você deixe um campo para a pessoa justificar sua resposta, dar sugestões ou fazer comentários adicionais, eles podem ser muito esclarecedores.

 

Meu produto tem várias funcionalidades e uma longa jornada, e agora?

Nem sempre é muito claro onde a experiência deu errado para o cliente, será que foi quando deu erro no pagamento ou quando o usuário tentou fazer uma ação e não conseguiu? Para conseguir essas informações podemos conduzir entrevistas com os usuários ou analisar os feedbacks enviados, mas existem outras formas de ter esses insights!

No caso da PM3 – uma empresa de infoprodutos – não teríamos como justificar uma nota de NPS apenas pelas respostas que recebemos no formulário coletado ao final do curso, existem sugestões e “reclamações” parecidas, mas muito genéricas. No nosso caso uma boa estratégia foi a medição de NPS por módulo do cursos, dessa forma conseguimos identificar problemas de forma mais assertiva e priorizá-lo corretamente. Por termos muitos instrutores com diferentes métodos de ensinamento nos nossos cursos, com o NPS por módulo também conseguimos vislumbrar quais assuntos foram melhor recebidos pela comunidade e quais modelos de aula os alunos mais engajaram, nos dando uma diretriz do que fazer nos próximos conteúdos.

Em outros produtos digitais conseguimos replicar uma lógica parecida, é possível posicionar formulários de feedback em diversos momentos da jornada do usuário e comparar os resultados, sempre com cuidado para não enviesar o usuário medindo o NPS sempre após ações positivas (por exemplo, logo após conseguir um match no tinder) ou sempre após ações negativas da jornada (por exemplo, ao efetuar pagamento ou concluir tarefas trabalhosas).

Depois de fazer mudanças e melhorias no produto

Existem diversas análises do NPS que podem dar insghts estratégicos como seu produto e a direção dele. Separei aqui três delas!

  1. Comparação por cohort: usamos normalmente análise por cohort para entender a retenção do produto, mas já parou para analisar como foi a percepção do seu produto por cada grupo de usuários? Os que compraram seu produto em uma época de descontos, como a Black Friday, tem o mesmo nível de satisfação dos outros clientes, por exemplo?
  2. Antes e depois de uma melhoria ou atualização: planejamos atualizações e melhorias para o produto esperando que ela seja positiva para a maioria dos usuários e, muitas vezes, que impacte positivamente nos KPIs, NPS incluso nisso. Para validar a percepção dos usuários uma estratégia é a comparação dos NPS coletados em períodos iguais antes e depois do lançamento da melhoria ou atualização.
  3. Por perfil de usuário: produtos digitais raramente tem um único perfil de usuário, por isso é importante comparamos (inclusive como dado para atualização da persona) os scores de NPS por perfil, para entender qual destes está mais satisfeito ou insatisfeito com o produto, se estamos comunicando de acordo com o perfil de usuário de queremos atingir e se estamos ouvindo os usuários que queremos de fato atender, e não os que estão insatisfeitos e não são nossa persona.

 

Ciclo de feedback com usuário

Como comentei acima, é importante falarmos com os usuários, mas mais importante ainda é falarmos com os usuários certos. Vou exemplificar, suponhamos que uma plataforma tenha NPS 68, pode parecer um sinal de muitos detratores, mas quando dissecamos o score vemos o seguinte:

Promotores: 72%

Neutros: 25%

Detratores: 3%

Agora te pergunto, para o time de produto dessa empresa, valeria mais a pena alocar recursos apenas para entender a dor e feedback dos detratores? Será que os neutros fazem parte do perfil de usuário que queremos atingir? O que levou os neutros à darem essa nota foi uma quebra de expectativa com o produto ou uma parte da jornada que deu errado?

Muitas vezes o NPS levanta mais perguntas que respostas, por conta disso precisamos manter sempre um contato próximos aos nossos usuários e alguns times tendem a priorizar apenas os detratores, deixando os neutros e promotores de lado. Isso é um grande erro, os promotores amam sua marca e querem vê-la crescer, são grandes aliados! Os neutros ainda não desistiram do seu produto, não são leais, mas ainda estão dispostos a usá-lo e podem ser convertidos à promotores eventualmente, aqui é um terreno fértil para sugestões de melhorias e pontos de atenção do seu produto!

Manter esse laço estreito com seus usuários é um ponto fundamental no ciclo de melhoria contínua do produto, com essas conversas você pode levantar inúmeras hipóteses, entender as dores, as expectativas e percepções dos seus clientes, o que pode impactar diretamente e profundamente na sua estratégia e jornada de experiência do usuário.

 

Como saber se meu NPS Score é bom ou ruim

Ficou curioso para saber se o NPS do seu produto é bom ou ruim? Separei algumas pesquisas de mercado que reúnem os NPS de diversos segmentos:

CostumerGauge – 2018 Benchmarks Report
QuestionPro – 30 NPS benchmarks for leading industries
Compare o NPS da sua empresa com a média do setor
Customer Guru – Benchmarks de NPS por indústria

 


 

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