Como entregar valor para clientes que utilizam seu produto digital como meio de compra de produtos físicos? É sobre isso que vamos falar nesse artigo!
Na PM3 Lives de fevereiro contamos com um convidado super especial: Victor Almaraz, aluno PM3 do curso de Product Management, que possui mais de 15 anos de experiência em tecnologia e já atuou como desenvolvedor, tech lead, arquiteto de software, gerente de desenvolvimento, PO e Lead Product Manager.
Trabalhando no segmento de comércio eletrônico nos últimos 8 anos, como na Centauro, onde liderou os produtos da tribo de Marketplace, atualmente Victor lidera os produtos dos Canais Digitais da TKSolution, o laboratório de tecnologia da Tok&Stok.
Trazemos aqui um resumão da PM3 Lives #24, onde Victor apresenta particularidades do segmento de grandes e-commerces, os desafios de aplicar a validação de hipóteses e como quebrar algumas certezas enraizadas em empresas com décadas de mercado. Vamos lá!
Inspiração: o case da Amazon e como ela se tornou a 2ª empresa mais valiosa do Mundo
Não é justo falar de e-commerce sem começar a falar sobre a Amazon, né? Empresa líder no mercado de e-commerce nos Estados Unidos, ocupando 39% do setor, e segunda empresa mais valiosa do mundo. Como eles conseguiram chegar nessa marca tão impressionante?
Confira a taxa de crescimento da Amazon, desde 1997 até 2019:
Como a Amazon se tornou tão valiosa?
- Focando no cliente
Tudo que a Amazon faz é focado no cliente. Jeff Bezos, ex-CEO da empresa, chama isso de “ciclo virtuoso”.
- Tomando decisões baseadas em dados
A cultura de experimentação e inovação está presente desde o início. A Amazon testa absolutamente tudo, desde features complexas a cores de botões – nada vai ao ar sem testes.
- Fornecendo uma experiência personalizada
A Amazon oferece conteúdo personalizado para cada perfil, com produtos e conteúdos baseados nos interesses e histórico de compra e navegação do usuário.
- Promovendo compartilhamento entre os clientes
Uma parte importante das páginas de produto da Amazon são as avaliações dos clientes. Isso ajuda na tomada de decisão dos clientes, e o compartilhamento cria uma cadeia onde os usuários se comunicam e ajudam nas escolhas uns dos outros.
- Construindo uma relação de fidelidade com os clientes
Com um programa de fidelidade pago, o Amazon Prime, a empresa vem adicionando benefícios adicionais, como vídeo e música grátis para os clientes Prime, e esses clientes gastam em média o dobro que os não assinantes do programa.
Então, basicamente, a Amazon é uma empresa customer-centric e aplica diversos princípios e técnicas que estudamos em gestão de produtos, inclusive no curso de Product Management da PM3. É o trabalho focado no cliente que a faz atingir patamares cada vez mais altos no setor.
A jornada do cliente no e-commerce
Agora vamos falar sobre a trajetória do cliente dentro do comércio eletrônico, desde sua entrada no site até o final da experiência. Confira esse modelo de fluxo:
- Awareness/aquisição do cliente: quando o cliente conhece a sua marca. Pode acontecer via diversas ferramentas diferentes, como: branding, Google Shopping, social media, etc.
- Consideração: o cliente começa a considerar sua plataforma a partir da experiência de navegação que tem no seu site. É importante focar em UX, detalhes dos produtos, reviews, tudo o que desperte interesse em efetuar uma compra.
- Finalização da compra: 1º wow moment do usuário – o cliente já tomou a decisão de concluir a compra em sua loja, mas a jornada continua.
- Entrega: aqui é o momento de construção da confiança do cliente. Ele já deu um voto de confiança para a empresa ao finalizar o pedido. É hora de completar a experiência – cumprir com prazo, entregar o que prometeu e surpreendê-lo positivamente.
- Produto/serviço: momento da verdade para o usuário e onde acontece seu 2º wow moment. É quando o cliente recebe o produto que comprou. É aqui que semeamos a recorrência dele, com a qualidade do produto, assertividade do prazo e dos detalhes que ele viu.
- Lealdade: essa relação irá durar? Após toda a jornada do cliente, essa etapa é onde ele determina se construirá uma relação duradoura e recorrente com a loja ou se terá sido sua única/última compra. Isso pode determinar o sucesso de um e-commerce, pois com uma experiência positiva, o usuário pode indicar a sua plataforma para outras pessoas.
Principais KPIs de e-commerce
Para falar sobre a rotina do Product Manager em e-commerce, não podemos deixar de mencionar os KPIs. A lista desses indicadores pode variar para cada plataforma, mas trazemos aqui os principais para se acompanhar no dia a dia desse setor:
- Taxa de conversão
Mais do que a própria receita, o maior termômetro de um e-commerce que vai bem é sua taxa de conversão. É a métrica mais importante e também a mais secreta – uma empresa nunca divulga essa taxa. O cálculo é feito da seguinte forma: quantidade de pedidos / quantidade de sessões.
- Captação (receita, GMV)
É a receita que o site está gerando de fato, a quantidade de valor total de pedidos. Essa métrica é importante pois é o total de receita que está entrando no caixa da empresa – ou quase isso (veja mais em efetivação, logo abaixo).
- Ticket médio
O ticket médio varia por segmento, sendo maior em eletrodomésticos do que em vestuário, por exemplo. Conhecendo o histórico da sua empresa, este número é muito valioso para entender como vai sua loja. O cálculo aqui é: valor financeiro / quantidade de pedidos.
- Efetivação
Uma vez captada a venda, ainda não é possível cravar que ela está efetivada, pois dependerá do pagamento do boleto, anti-fraude para cartão de crédito, e até mesmo uma possível ruptura logística. Medir a efetivação também é muito importante, são calculados somente os pedidos que realmente foram pagos.
O NPS se firmou como o modelo mais utilizado para medir a lealdade de um cliente com uma loja. Com esta metodologia, identifica-se quem é detrator, neutro ou promotor de sua loja, servindo como termômetro de satisfação.
- Quantidade de SKUs ativos
SKU é a sigla em inglês para ‘Stock Keeping Unit’, ou Unidade de Manutenção de Estoque. Trata-se de um código identificador único de um produto, e é utilizado para controle do estoque. Em muitos segmentos, quantidade é tão importante quanto qualidade quando se trata de catálogo. Ter a visão exata dos SKUs à venda é muito importante, pois reflete na busca e na navegação do cliente – já pensou se ele compra um produto que não tem em estoque?
- Recorrência
Captar novos clientes pode ser algo que demanda bastante investimento, por isso acompanhamos os clientes que retornaram para o e-commerce. Além disso, uma queda de recorrência pode significar problemas com a usabilidade da loja ou na experiência do cliente como um todo.
- Quantidade de sessões
A receita e a taxa de conversão dependem diretamente do número de sessões, por isso saber a quantidade de acessos é tão importante. Se esse número cai, os outros KPIs consequentemente acabam caindo também.
- Micro conversões
A conversão geral é importante, mas um indicador tão amplo é difícil de mover às cegas. Medir as micro conversões permite focar em pontos mais específicos e acionáveis.
Dificilmente um cliente que compra uma geladeira vai ter o mesmo comportamento de um cliente que compra uma camiseta, por isso é importante segmentar os KPIs. Diferentes categorias acabam fomentando diferentes comportamentos, então segmentar corretamente é um ponto chave para fazer análise corretas.
Como é trabalhar com produtos em grandes e-commerces?
Veja alguns pontos que refletem o dia a dia de um Product Manager que atua com esse tipo de produto:
- Tudo precisa ser testado e comprovado
Novas funcionalidades ou mudanças em funcionalidades existentes precisam ser testadas para confirmar que não prejudiquem ou, de preferência, aumentem a taxa de conversão ou a micro conversão.
- Tudo é baseado em grandes números
Em um grande e-commerce, os números tendem a ser grandes onde quer que você foque: seja em quantidade de produtos, usuários, receita, custos… Todos os números são significativos, e a responsabilidade é diretamente proporcional.
- Tudo acontece muito rápido, e muda na mesma velocidade
O negócio está em constante evolução, e o crescimento acelerado leva a mudanças na mesma velocidade. Acompanhar esta dinâmica é parte do trabalho do PM neste cenário.
- Entender diversas áreas diferentes
Diferentes áreas são necessárias para fazer a mágica do e-commerce acontecer, como marketing, comercial, logística, fiscal, contábil e muito mais. É importante entender a dinâmica e como se comunicar com cada uma delas.
- Tudo é baseado no ROI
Não importa o quão incrível é uma feature ou ferramenta de terceiros se ela não se paga no final do dia. O ROI é o indicador essencial para definir o sucesso de cada feature ou ferramenta plugada em uma loja virtual.
Os desafios do PM em um grande e-commerce
- Quedas nos indicadores de receita e/ou conversão
A receita e até mesmo a conversão podem ter efeitos sazonais por influência do mercado, do ambiente macro-econômico etc. Explicar uma queda nesses indicadores não é uma tarefa simples, e pode envolver alguns rollbacks no caminho.
- Priorização
Você sempre terá mais backlog do que seu time pode entregar em um curto período de tempo. Priorizar a coisa certa para movimentar os indicadores de negócio e atender às diretrizes estratégicas exige bastante do PM.
- Alinhamento e buy-in de diversas áreas
Além de entender as diversas áreas, muitas de suas iniciativas dependerão do buy-in de diferentes setores da empresa. É impossível implementar uma entrega via drone sem envolver a logística, por exemplo.
O que está em alta no e-commerce
- Mobile-first: as taxas de acesso via celular estão crescendo cada vez mais, por isso é importante focar primeiramente em uma boa experiência no mobile, para depois passar para o desktop.
- Multicanalidade: é tudo o que envolve online to offline e quebrar as barreiras entre os canais e interações que o cliente faz com o seu negócio, como por exemplo comprar o produto no site e retirar na loja.
- Entregas rápidas: as pessoas estão cada vez mais exigentes com entregas. Esse fator está virando praticamente um requisito para um bom e-commerce.
- Personalização da jornada: conheça seu cliente para que ele se sinta mais acolhido, com uma experiência única e personalizada no site. Isso faz o usuário se sentir especial.
- Customização de produtos: hoje em dia as pessoas procuram por produtos que podem ser customizados, envolvendo features que permitem que o usuário altere suas características e compre um produto personalizado para seu perfil.
- Novos canais de venda: Alexa, Google Home, Instagram Shopping, compras pela TV e muito mais – o cliente do e-commerce pode estar em diversos dispositivos e canais diferentes, então é importante prestar atenção sobre onde seu usuário está navegando.
- Novos nichos aderindo ao digital: a tecnologia permite que novos nichos entrem no ambiente digital, como negócios que vendem produtos frescos e perecíveis, por exemplo. É importante estar atento a esses novos públicos.
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