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24 de março de 2021

O papel de um Product Manager em grandes e-commerces

Como entregar valor para clientes que utilizam seu produto digital como meio de compra de produtos físicos? É sobre isso que vamos falar nesse artigo! 

Na PM3 Lives de fevereiro contamos com um convidado super especial: Victor Almaraz, aluno PM3 do curso de Product Management, que possui mais  de 15 anos de experiência em tecnologia e já atuou como desenvolvedor, tech lead, arquiteto de software, gerente de desenvolvimento, PO e Lead Product Manager.

Trabalhando no segmento de comércio eletrônico nos últimos 8 anos, como na Centauro, onde liderou os produtos da tribo de Marketplace, atualmente Victor lidera os produtos dos Canais Digitais da TKSolution, o laboratório de tecnologia da Tok&Stok.

Trazemos aqui um resumão da PM3 Lives #24, onde Victor apresenta particularidades do segmento de grandes e-commerces, os desafios de aplicar a validação de hipóteses e como quebrar algumas certezas enraizadas em empresas com décadas de mercado. Vamos lá! 

Inspiração: o case da Amazon e como ela se tornou a 2ª empresa mais valiosa do Mundo

Não é justo falar de e-commerce sem começar a falar sobre a Amazon, né? Empresa líder no mercado de e-commerce nos Estados Unidos, ocupando 39% do setor, e segunda empresa mais valiosa do mundo. Como eles conseguiram chegar nessa marca tão impressionante? 

Confira a taxa de crescimento da Amazon, desde 1997 até 2019:

Como a Amazon se tornou tão valiosa? 

  • Focando no cliente

Tudo que a Amazon faz é focado no cliente. Jeff Bezos, ex-CEO da empresa, chama isso de “ciclo virtuoso”.

  • Tomando decisões baseadas em dados

A cultura de experimentação e inovação está presente desde o início. A Amazon testa absolutamente tudo, desde features complexas a cores de botões – nada vai ao ar sem testes.

  • Fornecendo uma experiência personalizada

A Amazon oferece conteúdo personalizado para cada perfil, com produtos e conteúdos baseados nos interesses e histórico de compra e navegação do usuário. 

  • Promovendo compartilhamento entre os clientes

Uma parte importante das páginas de produto da Amazon são as avaliações dos clientes. Isso ajuda na tomada de decisão dos clientes, e o compartilhamento cria uma cadeia onde os usuários se comunicam e ajudam nas escolhas uns dos outros. 

  • Construindo uma relação de fidelidade com os clientes

Com um programa de fidelidade pago, o Amazon Prime, a empresa vem adicionando benefícios adicionais, como vídeo e música grátis para os clientes Prime, e esses clientes gastam em média o dobro que os não assinantes do programa.

Então, basicamente, a Amazon é uma empresa customer-centric e aplica diversos princípios e técnicas que estudamos em gestão de produtos, inclusive no curso de Product Management da PM3. É o trabalho focado no cliente que a faz atingir patamares cada vez mais altos no setor. 

A jornada do cliente no e-commerce 

Agora vamos falar sobre a trajetória do cliente dentro do comércio eletrônico, desde sua entrada no site até o final da experiência. Confira esse modelo de fluxo: 

  • Awareness/aquisição do cliente: quando o cliente conhece a sua marca. Pode acontecer via diversas ferramentas diferentes, como: branding, Google Shopping, social media, etc.
  • Consideração: o cliente começa a considerar sua plataforma a partir da experiência de navegação que tem no seu site. É importante focar em UX, detalhes dos produtos, reviews, tudo o que desperte interesse em efetuar uma compra. 
  • Finalização da compra: 1º wow moment do usuário – o cliente já tomou a decisão de concluir a compra em sua loja, mas a jornada continua. 
  • Entrega: aqui é o momento de construção da confiança do cliente. Ele já deu um voto de confiança para a empresa ao finalizar o pedido. É hora de completar a experiência – cumprir com prazo, entregar o que prometeu e surpreendê-lo positivamente.
  • Produto/serviço: momento da verdade para o usuário e onde acontece seu 2º wow moment. É quando o cliente recebe o produto que comprou. É aqui que semeamos a recorrência dele, com a qualidade do produto, assertividade do prazo e dos detalhes que ele viu.
  • Lealdade: essa relação irá durar? Após toda a jornada do cliente, essa etapa é onde ele determina se construirá uma relação duradoura e recorrente com a loja ou se terá sido sua única/última compra. Isso pode determinar o sucesso de um e-commerce, pois com uma experiência positiva, o usuário pode indicar a sua plataforma para outras pessoas. 

Principais KPIs de e-commerce

Para falar sobre a rotina do Product Manager em e-commerce, não podemos deixar de mencionar os KPIs. A lista desses indicadores pode variar para cada plataforma, mas trazemos aqui os principais para se acompanhar no dia a dia desse setor:

  1. Taxa de conversão

Mais do que a própria receita, o maior termômetro de um e-commerce que vai bem é sua taxa de conversão. É a métrica mais importante e também a mais secreta – uma empresa nunca divulga essa taxa. O cálculo é feito da seguinte forma: quantidade de pedidos / quantidade de sessões. 

  1. Captação (receita, GMV)

É a receita que o site está gerando de fato, a quantidade de valor total de pedidos. Essa métrica é importante pois é o total de receita que está entrando no caixa da empresa – ou quase isso (veja mais em efetivação, logo abaixo). 

  1. Ticket médio

O ticket médio varia por segmento, sendo maior em eletrodomésticos do que em vestuário, por exemplo. Conhecendo o histórico da sua empresa, este número é muito valioso para entender como vai sua loja. O cálculo aqui é: valor financeiro / quantidade de pedidos. 

  1. Efetivação

Uma vez captada a venda, ainda não é possível cravar que ela está efetivada, pois dependerá do pagamento do boleto, anti-fraude para cartão de crédito, e até mesmo uma possível ruptura logística. Medir a efetivação também é muito importante, são calculados somente os pedidos que realmente foram pagos. 

  1. NPS

O NPS se firmou como o modelo mais utilizado para medir a lealdade de um cliente com uma loja. Com esta metodologia, identifica-se quem é detrator, neutro ou promotor de sua loja, servindo como termômetro de satisfação. 

  1. Quantidade de SKUs ativos

SKU é a sigla em inglês para ‘Stock Keeping Unit’, ou Unidade de Manutenção de Estoque. Trata-se de um código identificador único de um produto, e é utilizado para controle do estoque. Em muitos segmentos, quantidade é tão importante quanto qualidade quando se trata de catálogo. Ter a visão exata dos SKUs à venda é muito importante, pois reflete na busca e na navegação do cliente – já pensou se ele compra um produto que não tem em estoque?

  1. Recorrência

Captar novos clientes pode ser algo que demanda bastante investimento, por isso acompanhamos os clientes que retornaram para o e-commerce. Além disso, uma queda de recorrência pode significar problemas com a usabilidade da loja ou na experiência do cliente como um todo.

  1. Quantidade de sessões 

A receita e a taxa de conversão dependem diretamente do número de sessões, por isso saber a quantidade de acessos é tão importante. Se esse número cai, os outros KPIs consequentemente acabam caindo também.

  1. Micro conversões 

A conversão geral é importante, mas um indicador tão amplo é difícil de mover às cegas. Medir as micro conversões permite focar em pontos mais específicos e acionáveis.

Dificilmente um cliente que compra uma geladeira vai ter o mesmo comportamento de um cliente que compra uma camiseta, por isso é importante segmentar os KPIs. Diferentes categorias acabam fomentando diferentes comportamentos, então segmentar corretamente é um ponto chave para fazer análise corretas. Confira alguns exemplos de segmentações:

Como é trabalhar com produtos em grandes e-commerces?

Veja alguns pontos que refletem o dia a dia de um Product Manager que atua com esse tipo de produto:

  1. Tudo precisa ser testado e comprovado

Novas funcionalidades ou mudanças em funcionalidades existentes precisam ser testadas para confirmar que não prejudiquem ou, de preferência, aumentem a taxa de conversão ou a micro conversão.

  1. Tudo é baseado em grandes números

Em um grande e-commerce, os números tendem a ser grandes onde quer que você foque: seja em quantidade de produtos, usuários, receita, custos… Todos os números são significativos, e a responsabilidade é diretamente proporcional.

  1. Tudo acontece muito rápido, e muda na mesma velocidade

O negócio está em constante evolução, e o crescimento acelerado leva a mudanças na mesma velocidade. Acompanhar esta dinâmica é parte do trabalho do PM neste cenário.

  1. Entender diversas áreas diferentes

Diferentes áreas são necessárias para fazer a mágica do e-commerce acontecer, como marketing, comercial, logística, fiscal, contábil e muito mais. É importante entender a dinâmica e como se comunicar com cada uma delas.

  1. Tudo é baseado no ROI 

Não importa o quão incrível é uma feature ou ferramenta de terceiros se ela não se paga no final do dia. O ROI é o indicador essencial para definir o sucesso de cada feature ou ferramenta plugada em uma loja virtual. 

Os desafios do PM em um grande e-commerce

  • Quedas nos indicadores de receita e/ou conversão

A receita e até mesmo a conversão podem ter efeitos sazonais por influência do mercado, do ambiente macro-econômico etc. Explicar uma queda nesses indicadores não é uma tarefa simples, e pode envolver alguns rollbacks no caminho.

  • Priorização

Você sempre terá mais backlog do que seu time pode entregar em um curto período de tempo. Priorizar a coisa certa para movimentar os indicadores de negócio e atender às diretrizes estratégicas exige bastante do PM.

  • Alinhamento e buy-in de diversas áreas

Além de entender as diversas áreas, muitas de suas iniciativas dependerão do buy-in de diferentes setores da empresa. É impossível implementar uma entrega via drone sem envolver a logística, por exemplo.

O que está em alta no e-commerce

  • Mobile-first: as taxas de acesso via celular estão crescendo cada vez mais, por isso é importante focar primeiramente em uma boa experiência no mobile, para depois passar para o desktop.
  • Multicanalidade: é tudo o que envolve online to offline e quebrar as barreiras entre os canais e interações que o cliente faz com o seu negócio, como por exemplo comprar o produto no site e retirar na loja. 
  • Entregas rápidas: as pessoas estão cada vez mais exigentes com entregas. Esse fator está virando praticamente um requisito para um bom e-commerce. 
  • Personalização da jornada: conheça seu cliente para que ele se sinta mais acolhido, com uma experiência única e personalizada no site. Isso faz o usuário se sentir especial. 
  • Customização de produtos: hoje em dia as pessoas procuram por produtos que podem ser customizados, envolvendo features que permitem que o usuário altere suas características e compre um produto personalizado para seu perfil. 
  • Novos canais de venda: Alexa, Google Home, Instagram Shopping, compras pela TV e muito mais – o cliente do e-commerce pode estar em diversos dispositivos e canais diferentes, então é importante prestar atenção sobre onde seu usuário está navegando. 
  • Novos nichos aderindo ao digital: a tecnologia permite que novos nichos entrem no ambiente digital, como negócios que vendem produtos frescos e perecíveis, por exemplo. É importante estar atento a esses novos públicos. 

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