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19 de outubro de 2020

3 formas de usar análise de conversão no seu site

Texto adaptado do site Amplitude “3 Ways to Use Conversion Analysis on Your Website

O carrinho de compras, uma landing page e um post de blog são as 3 áreas principais do seu site para análise de conversão.

A análise de conversão é a base da pirâmide de todo e qualquer esforço para aumentar o número de leads no seu site. Sem isso, não dá para saber se os experimentos, testes e otimizações estão funcionando. Neste conteúdo, mostraremos 3 formas de melhorar a análise de conversão no seu carrinho de compras, landing pages e blog posts.

Como esta é uma tradução do blog post da Amplitude, espere muita menção à ferramenta deles. Porém, acreditamos que neste conteúdo há muitas dicas fundamentais de conversão, que independe da necessidade de conhecimento sobre as features deles.

O que é análise de conversão?

A análise de conversão é um método de rastreamento de ações dos visitantes do seu site para saber se eles fazem o que você espera que eles façam-convertam-ou saem do site. Uma análise de conversão pode te ajudar a identificar quais os tipos de consumidores/clientes e quais os tipos de ações correspondem a uma conversão, assim como quando e onde os usuários interrompem o processo. A análise mede o impacto do seu experimento e diz o que está (e não está) funcionando para aumentar a conversão.

Para conduzir uma análise de conversão, você precisa entender a jornada/caminho do seu consumidor/cliente. Bem, a melhor maneira para fazer isso é mapear cada passo que o consumidor dá, no funil de conversão, para que você tenha uma visão geral dos passos necessários para tornar os visitantes do seu site em consumidores.

Você pode conduzir uma análise de conversão em qualquer parte do seu Produto (ou onde você espera que seus usuários vão converter). Três áreas comuns para análise de conversão incluem o carrinho de compras, uma landing page e blog post (todos estes em ordem decrescente de importância).

Dependendo do tamanho da empresa é extremamente necessário que tenha um Product Manager dedicado a olhar as taxas de conversão do Produto. Caso seja uma startup, o responsável por gerar crescimento pra ela, vai ter que desdobrar e tirar um tempo na semana para analisar estas taxas, que podem ser o motor principal pro crescimento da empresa.

Análise de conversão: carrinho de compras

Conversões de carrinho de compras são o passo final num funil de conversão de ecommerce, por exemplo. Entender o motivo pelo qual seus visitantes não estão realizando a compra é a chave para aumentar a sua base.

Três formas de usar a análise de conversão no carrinho de compras

Aqui estão 3 formas comuns de testar e otimizar seu carrinho de compras:

  1. Teste a variação do custo do frete.

Compradores online tem se tornado cada vez mais sensíveis ao valor do frete. É o fator principal de abandono de carrinho. Utilizando o funil de análises da Amplitude, a Rappi descobriu que não importa em qual estágio do checkout o app mostrava o valor do frete – os usuários continuavam abandonando os carrinhos… Porém, quando oferecia frete grátis ao consumidor, quando este realizava um pedido acima de um certo valor, eles incentivam uma compra bem maior, aumentando o valor médio de cada transação em 15%.

  1. Melhorar a experiência do consumidor com personalização.

A experiência do consumidor é um dos fatores mais importantes em qualquer conversão de e-commerce. Além disso, é também um elemento primário de retenção. A empresa Blue Apron investigou o abandono de carrinho no serviço de delivery deles e usaram as ferramentas Amplitude Engage e Optimizely para testar mensagens personalizadas direcionadas a usuários que não chegaram a completar a compra. Como resultado, aumentaram a conversão em 7%.

  1. Procure por fatores que possam melhorar a conversão.

A Conversion Drivers da Amplitude é uma funcionalidade que identifica todas as ações que ficam entre as camadas do funil de conversão e define uma pontuação de correlação para cada uma dessas camadas, para você saber se a conversão é persuasiva ou não. Descubra quais ações os usuários executam, antes de acessar a página do carrinho de compras, e entenda o impacto que afeta a experiência deles. Isso vai te ajudar a promover os comportamentos associados à conversão. 

Análise de Conversão de Landing Page

Uma landing page é uma página singular e dedicada a conversão para qual você redireciona visitantes através de diversos canais. Nela costumamos pedir que os usuários completem uma ação, como fazer inscrição para um teste grátis, fazer inscrição em uma newsletter ou baixar um ebook. A análise de conversão da landing page te dá acesso a quantos usuários executaram a ação e mede o progresso, conforme você realiza testes para aumentar esse número.

Três formas de usar a análise de conversão na sua landing page

Aqui estão três formas comuns de testar sua landing page.

  1. Remova ruídos no tráfego de sign up ou Remova ruídos na comunicação para sign up

O Unbounce (empresa que oferece serviço de Landing Pages personalizadas) define “fricção” como “a resistência psicológica que seus visitantes experienciam quando tentam completar uma ação.” É missão da empresa fazer com que o cadastro (sign up) seja o mais simples e fácil possível, para diminuir essa resistência. 

É preciso ter certeza de que os elementos de design da página estejam claros e compreensíveis, e assim evitar excessos. Além disso, não se deve pedir para que os usuários preencham campos de formulário desnecessários. Se você só precisa do email, não peça o nome, empresa, profissão etc. Teste cada interação e perceba o que aumenta sua taxa de conversão. 

  1. Teste mensagens diferentes

A forma como você executa o seu “call to action” pode causar um grande impacto na percepção do valor pro usuário. Se você quer que as pessoas baixem um e-book, monte o conteúdo desse e-book em diversos jeitos e use testes A/B para saber qual mensagem dá mais certo.

  1. Compare diferentes plataformas

Faça uma análise de conversão segmentada pela plataforma que as pessoas usam para acessar seu site – por exemplo desktop vs mobile. Se há diferenças significantes entre as plataformas, investigue o porquê. Pode ser que você tenha algum bug ou um problema específico da plataforma com um formato que está impedindo que os usuários convertam. 

Já vi diversos casos nos quais, quando ajustado para mobile, uma página fica com erros de carregamento no mobile, o que pode atrapalhar a mensagem. 

Na Amplitude, você pode realizar esse tipo de análise usando a funcionalidade de propriedades na Conversion Drivers. A Conversion Drivers permite que os times entendam com facilidade qual plataforma, campanhas e canais estão gerando crescimento.

Análise de Conversão de Blog Post

As empresas usam blog posts para direcionar uma variedade de necessidades, desde a geração de tráfego do topo do funil até conversão de leads qualificados. A análise de conversão do seu blog post ajuda a entender como otimizar artigos individualmente e descobrir as oportunidades de conversão de tráfego em leads.

Três formas de usar a análise de conversão no seu blog post

Aqui estão três formas comuns de testar e otimizar seus posts de blog.

  1. Use o Pathfinder da Amplitude para descobrir os blog posts ligados a conversão.

O Amplitude tem uma funcionalidade chamada “Pathfinder” te ajuda a entender todas as diferentes formas de navegação do usuário no seu produto ou website. Através das ações que os usuários executam após ler seus blog posts, você consegue descobrir quais posts estão ligados às conversões. Adicione um CTA diretamente aos blog posts que você selecionou e faça uma análise de conversão para ver se mais usuários se manifestam.

  1. Teste CTAs diferentes e ofereça colocações.

Às vezes, o “call to action” que você acha que mais combina com os seus blog posts não repercute muito entre os usuários. Faça teste a/b de diferentes tipos de ações neles. Por exemplo, você pode estar dirigindo seus leitores para fazer download de um ebook no final de todos os seus blog posts, mas provavelmente um sign-up de newsletter seria mais chamativo. A análise de conversão neste exemplo vai te dizer qual CTA funciona melhor. Você também pode testar designs diferentes – no final dos seus blog posts ou no meio do texto – para ver se surte algum efeito na conversão.

  1. Refresh de blog posts mais antigos que estão perdendo audiência.

Um padrão comum de tráfego de blog posts é um período de crescimento, seguido de uma linha plana, e por fim uma queda. Quando o blog post está em queda, ele se torna o candidato perfeito para um refresh de conteúdo. 

Além disso, esses posts antigos podem precisar de uma atualização de exemplos e estatísticas, para que ainda sejam relevantes. Também é importante expandir o escopo e ter certeza de que o SEO está otimizado. Junte um blog post atualizado com CTAs de propostas recentes e terá a receita para o sucesso. 

Esperamos que este texto tenha sido legal para te dar ideias interessantes de como otimizar a conversão do seu Produto. No processo de Product Management, cada vez mais a análise de conversão tem ganhado espaço de discussão, com intuito de aproveitar cada vez mais o tráfego que é legado ao produto.

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Este artigo é uma tradução livre deste post original publicado pelo blog da Pendo.io. Por ser um conteúdo de altíssimo valor, achamos que seria uma boa ideia traduzi-lo para