28 de janeiro de 2022

Product Growth: guia para entender o papel e importância da área

Product Growth é uma área baseada nos princípios de aplicação da mentalidade de Growth Hacking para promover o crescimento acelerado de um negócio com foco em um produto específico. 

O termo “growth”, que significa “crescimento” em tradução livre, não soa tão estranho assim, não é mesmo? Já há alguns anos ele vem se popularizando em estratégias de Marketing, principalmente com o salto do Marketing Digital e as perspectivas que trouxe para o mercado.

Como tudo está mudando muito rápido, novas aplicações, áreas e profissões começam a surgir, gerando abordagens que podem ser confusas para quem não acompanha tudo isso desde o início. É o caso do Product Growth, uma nova maneira de trabalhar com produtos digitais e que pode ser muito eficiente se houver fit com o contexto da empresa.

O objetivo deste artigo é fazer um panorama sobre o conceito de Growth, contextualizando seus fundamentos e aplicações na área de Produto. Ou seja, esteja você interessado em Growth ou Produto, este conteúdo vai te ajudar a entender como ambos se relacionam e podem proporcionar resultados incríveis para o seu negócio. Vamos tratar dos seguintes tópicos:

  • O que é Growth Hacking, Growth Marketing e Product-led Growth
  • Diferença entre Product Growth e Growth Marketing
  • Quais são as etapas da estratégia de Product-led Growth
  • Quais são os benefícios de aplicar Growth ao produto
  • Quando investir em Product Growth
  • Dicas para implementar Growth na sua estratégia de Produto
  • Como aprender mais sobre Product Growth

Boa leitura!

O que é Growth Hacking?

Partindo lá do comecinho, não podemos falar sobre Product Growth sem explicar o conceito de Growth Hacking. 

Segundo Sean Ellis, criador do conceito, podemos definir Growth Hacking como uma forma de pensar. De acordo com o empreendedor e autor, os profissionais que adotam esse pensamento (ou os Growth Hackers, como são chamados) precisam ter disciplina para priorizar ideias e testes, sendo analítico o suficiente para saber o que é importante manter e monitorar para escalar.

sean ellis citação sobre growth hacking

Bem, não é novidade para ninguém que o grande objetivo de qualquer empresa é crescer. Esse sempre foi um ímpeto natural do espírito empreendedor. Mas, com o tempo e com a evolução do mercado, foi preciso pensar em novas formas de crescer, visando potencializar esse processo para acompanhar o ritmo de consumo que temos hoje. 

Afinal, hoje a necessidade de criar, desenvolver e adquirir coisas novas é muito mais recorrente do que nos tempos de nossos pais e avós. Todos os dias descobrimos uma nova dor e uma nova solução que pode dar fim a ela. 

Sendo assim, vale destacar que, apesar do termo “hacking” ter uma associação muito forte com tecnologia, o profissional que trabalha com esse mindset não precisa ser da área de TI. Pelo contrário, o Growth Hacker precisa ser ágil e analítico, dominando processos, metodologias de experimentação e análise de dados. Isso, é claro, além de entender o comportamento do consumidor.

O que é Growth Marketing?

A área de Marketing foi a primeira a se beneficiar do pensamento orientado ao crescimento ágil. Com as mídias digitais, foi preciso pensar em novas formas de se relacionar com o público e de divulgar produtos e serviços, otimizando recursos e obtendo resultados mais rápidos.

Pensando na perspectiva do Growth Hacking de priorizar ideias e executar testes para aprimorar o desempenho continuamente, as equipes de Marketing começaram a aplicar esses princípios em suas rotinas, de forma a colocar a experiência do público-alvo ainda mais no centro da estratégia. Para isso, testes constantes começaram a ser aplicados à:

  • Conteúdo;
  • Mensagem;
  • Design do site;
  • Anúncios;
  • Canais.

Em outras palavras, a ideia é testar, observar resultados, aplicar ajustes ou novas abordagens, e testar novamente. Um ciclo de experimentação que busca aumentar o ROI (Return of Investiment ou retorno sobre o investimento).

E Product-led Growth, o que é?

À medida que Marketing começou a ter resultados promissores com Growth Hacking (gerando mais leads e aumentando as taxas de conversão), os profissionais com foco no produto também começaram a exercitar a mentalidade do crescimento. Isso, é claro, não aconteceu de uma hora para outra, muito menos de forma isolada. Tudo faz parte de um processo. 

Se pensarmos nas estruturas das empresas e na forma como a dinâmica dentro delas evoluiu nas últimas décadas, fica mais fácil entender como tudo aconteceu. 

Até alguns anos atrás, os times tinham responsabilidades e objetivos bem definidos e distintos, trabalhando de forma bem mais independente. Porém, conforme a integração entre áreas foi se mostrando cada vez mais benéfica para os objetivos de negócio, a colaboração entre times permitiu que boas práticas não ficassem presas a um único departamento. 

No cenário em que vivemos, no qual produtos digitais estão presentes em todas as empresas, a estratégia de Product-led Growth (algo como “Produto orientado a Growth”) está ganhando cada vez mais força.

Ou seja, podemos resumir o que vimos até aqui em dois pontos: 

  • Growth Hacking é um modo de pensar com foco em crescimento, um mindset que se popularizou por promover incríveis resultados para as práticas de Marketing, inicialmente;
  • Product Growth é uma área dentro de Product Management. Product Managers podem se especializar em Product Growth (Growth Product Managers), se apresentando ao mercado como profissionais de Produto especializados em aplicar a estratégia de Product-led Growth (que aplica o conceito de Growth à um produto específico).

Diferença entre Growth Marketing e Product Growth

Agora que você já entende qual é a relação entre Growth Hacking, Growth Marketing e Product Growth, vale esclarecer também as diferenças da aplicação do Growth ao Marketing e à Produto. 

Naturalmente, as principais diferenças estão nos objetivos, já que cada departamento tem suas próprias metas. Mas, essencialmente, podemos dizer que o principal diferencial está nos canais de Produto, que são mais escaláveis do que os de Marketing.

diferença entre growth marketing e product growth

Quais são as etapas da estratégia de Product-led Growth?

A estratégia de Product-led Growth se baseia em uma estrutura conhecida como funil pirata. Esse esquema reúne algumas métricas (chamadas de métricas piratas ou AAARRR), que nada mais são que um agrupamento de KPIs que te ajudam a ter uma visão macro do negócio. São elas: (A) Aquisição, (A) Ativação, (R) Retenção, (R) Receita, (R) Recomendação.

funil-pirata-métricas-piradas

Entenda melhor o que são as métricas piratas no vídeo abaixo:

Vejamos então, com mais detalhes, como essas métricas criam uma jornada para a estratégia de Product-led Growth:

1. Aquisição

“Como os usuários nos encontram?”

Aqui o importante é avaliar o primeiro contato do usuário com o produto, ou seja, você vai pensar nas formas de atrair o público (de forma orgânica ou paga). Para isso, você pode incluir na sua estratégia uma variedade de canais on e off, como:

  • Mídias sociais;
  • Blog;
  • Site;
  • Anúncios;
  • Panfletos e banners;
  • Rádio e TV.

Ou seja, conheça seu público-alvo, suas motivações e o valor que seu produto entrega a essas pessoas. Aqui você também vai considerar os desejos dos usuários e os atritos que podem impactar na taxa de conversão 

2. Ativação

Na etapa de ativação, o público já percebe o valor da sua solução e fica encantado com ela. Já na segunda fase do funil, os leads se tornam clientes, porque percebem que o produto realmente corresponde às suas expectativas (o chamado “momento wow”).

Como a taxa de conversão é a responsável por indicar o sucesso ou fracasso da estratégia, é preciso ficar atento a ela para nutrir o cliente da forma certa, oferecendo o conteúdo certo no momento certo.

3. Retenção

“Os usuários estão retornando?”

A fase de retenção busca manter a taxa de conversão no melhor desempenho, mantendo por perto os usuários que você já conquistou. É muito importante dar atenção a essa etapa, principalmente sabendo que encontrar novos clientes é mais caro do que manter os que sua empresa já tem.

Tenha em mente que as experiências que você proporciona ao usuário nos primeiros momentos do contato dele com o seu produto são determinantes para criar uma conexão. 

Por isso, as métricas mais importantes aqui são:

  • LTV (lifetime value): traduz o valor gerado pelo cliente dentro de um determinado período;
  • Churn: taxa de abandono dos clientes;
  • NPS: satisfação dos clientes.

4. Receita/Monetização

Aqui é importante lembrar que o sucesso da empresa é o sucesso do cliente. Por isso, a monetização é uma consequência do cliente satisfeito, que vai se sentir bem em pagar por um produto que atende às suas necessidades.O objetivo dessa etapa é entender de onde vem a receita, gerando insights sobre o comportamento dos clientes e quais são os gastos necessários para retê-los.

5. Recomendação

O poder da recomendação é indiscutivelmente forte quando pensamos no comportamento do consumidor moderno. Quantas vezes você já não adquiriu um produto por indicação de alguém? Pois é, esse tipo de validação é um fator de peso na decisão de compra.

Por essa razão, programas de recomendação costumam gerar um alto número de leads. Felizmente, o mercado de produtos digitais oferece um leque de possibilidades criativas para incentivar esse comportamento nos usuários, podendo ainda monitorar esse processo com a ajuda de softwares e dados.

formas de retenção funil pirata

Quais são os benefícios de aplicar Growth ao produto?

Agora que você já conhece melhor as etapas de uma estratégia de Product-led Growth, quais seriam os principais benefícios de adotar o mindset de crescimento na rotina do seu time? Abaixo listamos algumas para que isso fique mais claro para você:

Redução do CAC

O primeiro benefício do PLG é que o valor de aquisição do cliente (CAC) é menor, justamente por não precisar do investimento de uma equipe comercial para efetuar as vendas.

Claro que, ainda assim, sua empresa precisa ter uma equipe ou profissional responsável pela geração de clientes, além de um analista de CS que possa auxiliá-los a ter sucesso a partir do uso do produto.

Leads mais conscientes

Um dos maiores desafios de empresas que geram SQLs e MQLs é educar essas pessoas para que estejam aptas a comprar a sua oferta. Ou seja, estamos falando de uma compra mais consciente e que, como consequência, tende a ser mais satisfatória. 

Para isso, é necessário fazer com que o público perceba que o seu produto é o melhor do mercado para resolver o problema em questão. Ao utilizarem o produto em sua versão freemium ou trial, por exemplo, elas são capazes de ver essa adequação por conta própria, o que as torna mais educadas. 

Resultados mais duradouros

A estratégia de Product-led Growth ajuda a garantir que sua empresa terá resultados mais sustentáveis, ou seja, trazendo usuários qualificados para fortalecer o negócio ao longo do tempo. 

Isso reduz o risco de que a empresa sofra com problemas inesperados, se consolidando no mercado como uma marca séria, transparente e que preza por clientes mais satisfeitos.

Equipes mais alinhadas

Uma vez que o produto se torna o ponto-chave da conversão de clientes, o time de Engenharia passa a ficar mais próximo das ações de aquisição e retenção, o que faz aumentar seu contato com os departamentos de Vendas, CS e CX.

Dessa forma, os times passam a ficar mais alinhados, o que é uma grande vantagem, pois otimiza o trabalho para que a empresa atinja os seus objetivos.

Quando investir em Product Growth?

De fato, os benefícios do Product-led Growth são muito interessantes. Mas, diferente do Growth Marketing, nem sempre Product Growth vai ser uma estratégia legal para o negócio.

De acordo com Reid Hoffman, Cofundador do Linkedin, é preciso ter:

  • Um produto arrebatador;
  • Presença em um mercado considerável e bem definido;
  • Um canal de distribuição robusto.

Em outras palavras, é importante considerar o contexto do negócio. Product Growth é ideal para quando sua empresa está enfrentando um desafio de crescimento exponencial.  

Dicas para implementar Growth na sua estratégia de Produto

“Ok, e se eu identifiquei que minha empresa está no momento certo para aplicar Product Growth?”

A forma como cada empresa e cada profissional vai conduzir uma estratégia de Product-led Growth é bem individual. Afinal, cada contexto tem suas peculiaridades. 

Mas agora você já conhece as etapas do funil pirata e os princípios de cada uma delas, então agora vamos te dar algumas dicas do que não pode faltar para que esse processo seja um sucesso, independente da forma como você vai colocá-lo em prática. Vamos lá?

Defina as métricas de cada etapa

Anteriormente falamos sobre as principais métricas que ajudam a acompanhar o sucesso da estratégia de Growth em Produto. Mas é claro que, considerando a realidade e objetivos da sua empresa, você vai avaliar o que funciona melhor em cada etapa. Comece deixando isso bem claro!

Foque em encontrar o gargalo

Lembra do perfil analítico e ágil do profissional de Growth? Pois bem, essa descrição não é só fachada. É importante se debruçar sobre os números e gráficos, analisando os números obtidos em cada etapa do funil.

“Onde está o gargalo? Em que ponto podemos melhorar?” Questione-se constantemente.

Vá até a raiz do problema

A agilidade de Growth também significa investigar as causas do problema após encontrar o gargalo, otimizando a sua resolução. Entenda os fatores atrelados ao comportamento do consumidor que podem estar gerando obstáculos nas etapas do funil. 

O que você e sua equipe podem fazer para tornar a experiência do cliente ainda melhor?

Como aprender mais sobre Product Growth?

Product Growth é, sem dúvida, um campo muito promissor para quem quer se especializar em Produto. Em um mercado cheio de startups buscando crescimento acelerado, esse tipo de profissional é cada vez mais valorizado.

Para quem deseja mergulhar ainda mais no assunto, é fundamental:

  • Conhecer a fundo o conceito e práticas de Growth;
  • Entender métricas e como analisá-las;
  • Conhecer o mercado de produtos digitais;
  • Fazer networking com outros profissionais e absorver boas práticas do mercado.

O Curso de Product Growth da PM3, por exemplo, é referência no Brasil e reúne tudo isso em um conteúdo aprofundado de mais de 30 horas, com aulas ministradas por 19 instrutores de grandes empresas. Você pode saber mais acessando a ementa completa aqui.

Continue lendo sobre Product Growth:

Autoria de:

Você também pode gostar de ler