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23 de dezembro de 2020

A diferença entre uma abordagem Product-Led, Sales-Led e Marketing-Led

Este artigo é uma tradução livre deste post original do blog da Close. Por ser um conteúdo de altíssimo valor, achamos por bem traduzi-lo e assim ajudar a comunidade brasileira de Produto evoluir. Vamos lá!

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Estatisticamente, 70% das empresas online quebram por conta de uma usabilidade ruim. Os usuários querem experienciar algo com significado real nos produtos que compram.

Nos últimos anos, tem acontecido uma mudança radical na forma como as pessoas usam e compram softwares. Uma boa UX que leve o usuário a encontrar o real valor do produto sem ser ajudado é muito mais importante agora do que era no passado.

Em outras palavras, nós estamos experienciando a era de product-led, que veio para substituir o marketing-led e sales-led. Ou será que não?

É o que vamos descobrir nesse artigo:

Quais são as características de uma abordagem Product-Led?

Product-led Growth (PLG) é um termo relativamente novo, popularizado pelo OpenView Venture Partners. Quando uma empresa de software escolhe PLG como sua estratégia de go-to-market, significa que:

Depende do uso do produto e experiência do usuário para adquirir novos clientes, reter os já existentes e expandir sua base.

Empresas como Calendly, Expensify, Slack e Dropbox são apenas algumas das empresas SaaS que usam PLG como a principal forma de gerar aquisição, retenção e expansão. Aqui no Brasil temos empresas como RD Station, Whitebook da PebMed, entre outras.

Com PLG, empresas de software modernas trabalham para reduzir custos muito altos através de uma redução em massa do custo de marketing e atividades de venda. A partir disso, veremos quais são as 4 principais características de uma abordagem product-led.

 1. Product-Led Growth é ideal para produtos self-service e transacionais

É importante entender que uma abordagem product-led cria um alinhamento geral entre times como marketing, vendas, customer success, engenharia e design.

Dito isso, PLG não é uma forma de substituir marketing, vendas ou customer success – é só uma metodologia para colocar todos esses times para trabalhar juntos em direção a um objetivo. Product-led growth funciona principalmente para produtos self-service, geralmente criados para empresas pequenas.

Quando um produto é complexo e tem um processo de compra difícil, ele certamente precisa de uma abordagem mais tradicional para crescer. O gráfico a seguir descreve os três modelos de vendas SaaS.

Image source: Medium

O preço do produto e a complexidade do processo de vendas determina se PLG vai funcionar para sua organização.

Empresas PLG são aquelas na esfera transacional e self-service, enquanto – como mencionado anteriormente – produtos enterprise precisam de uma abordagem mais tradicional para crescer.

2. Empresas Product-Led conectam o volume de engajamento de usuários com a receita

Uma característica essencial que empresas PLG possuem é que o volume de engajamento de usuário está ligado à receita. Oferecer uma precificação que seja baseada na métrica de valor do seu produto, permite que você:

  1. Ensine seus usuários a usar o seu produto.
  2. Dê a eles os incentivos ideais para que continuem usando seu produto.

De acordo com Patrick Campbell, da Profitwell, “a métrica de valor precisa ser intuitiva para os usuários e devemos nos assegurar de que ela cresça junto ao cliente.”

Vamos usar o Slack como exemplo. O Slack conecta o valor que os usuários recebem do produto com quanto eles vão pagar por isso:

Image source: Slack

O fato de que você é cobrado apenas pelos usuários que estão ativos na sua conta:

  1. É justo, já que você paga pelo valor e não pelo uso.
  2. Consegue criar um efeito viral e growth loops a nível de produto.

De acordo com Lindsay Bayuk, “alinhar o valor do consumidor com o produto e o go-to-market foi a chave para aumentar a receita recorrente anual (ARR) para a Pure Chat em 230% dentro de um ano.”

3. Empresas Product-Led possuem um topo de funil maior (TOFU)

PLG permite que empresas SaaS tenham o topo do funil maior. Claro que ter um TOFU mais amplo não vai ajudar se o user experience não é efetivo. Tenha em mente que 39% das empresas médias mudaram seu stack de aplicativo entre 2017-2018.

Image source: Blissfully

Isso quer dizer que os usuários não ficam muito tempo com seu produto se eles não recebem instantaneamente seu valor.

Porém, uma abordagem PLG vai permitir que você amplie o topo do funil e consiga fazer com que mais usuários testem seu produto. Isso acontece porque o seu modelo de precificação (freemium ou free trial) funciona principalmente como um modelo de aquisição.

Na verdade, de acordo com Patrick Campbell, Fundador e CEO da ProfitWell:

“Freemium é um modelo de aquisição, não um modelo de receita.”

Dessa forma, você consegue trazer mais usuários à sua porta e melhorar o seu produto baseado nos feedbacks.

4. Empresas Product-Led possuem um CAC mais baixo

De acordo com Sam Richard, “Freemium pode ser um incrível motor de aquisição, ampliando o topo do funil e reduzindo pela metade o CAC durante um período, onde a indústria vê o CAC aumentar.”

Empresas que conseguem encontrar um product-market fit e usam PLG conseguem manter o custo de aquisição baixo. Isso contradiz o fato de que o CAC subiu 50% nos últimos cinco anos em empresas B2B e B2C.

Image source: ProfitWell

Para as empresas utilizando um modelo freemium, o custo sobe apenas 25%. De acordo com a ProfitWell:

“O CAC freemium está aproximadamente 15% abaixo em números absolutos do que o CAC free trial, o qual é muito mais próximo de empresas que não usam nenhuma das estratégias.”

Apesar dessa diferença, o freemium e o free trial – que são modelos de aquisição PLG – possuem um CAC menor do que os outros modelos.

Qual a diferença entre Product-Led e Sales-Led?

Agora que já falamos o básico sobre Product-Led Growth, vamos ver quais são as principais diferenças de uma abordagem Sales-Led.

Antes de começarmos, vale lembrar que Product-Led não está aqui para substituir Sales-Led. Como Chris Savage, da Wistia, disse: “A minha percepção de vendas era muito simples. Hoje, vejo que tem muito mais a ser explorado.”

Nesse contexto, não estamos dizendo que Product-Led é melhor do que Sales-Led. Em vez disso, vamos mostrar aqui 4 pontos diferentes entre essas duas abordagens:

1. Product-Led leva o usuário a um resultado significativo de forma self-service

A primeira diferença entre Product-Led e Sales-Led é que Product-Led leva o usuário a um resultado significativo de forma autônoma. Alguns exemplos:

  • Enviar a primeira campanha de e-mail para um número de inscritos (Mailchimp)
  • Criar o primeiro canal e se comunicar com seus companheiros (Slack)
  • Fazer pesquisa de keyword e descobrir oportunidades (Ahrefs)

A melhor forma para conquistar isso é levando os usuários do ponto A (se inscrevendo para um free trial ou conta freemium) para o ponto B (resultado significativo) o mais rápido possível.

Enquanto as empresas que usam uma abordagem Product-Led podem conquistar isso através de etapas, empresas que são Sales-Led precisam prover assistência humana para que o usuário alcance o primeiro resultado significativo a tempo.

Image source: Product-led Growth Collective

Tenha em mente que hoje em dia os usuários querem se auto educar – o que significa que eles querem aprender como usar um produto por conta própria. Porém, o onboarding feito por conta própria não funciona para qualquer produto ou usuário. Alguns exemplos são:

  • O produto é complexo ou sofisticado e requer assistência humana.
  • O usuário não é experiente o suficiente para usar o produto.
  • O mercado não é maduro – ainda não está pronto para aquele produto específico.

Na maior parte dos casos, um produto guiado é um jeito melhor de ajudar os usuários a alcançar um resultado significativo a tempo.

2. Product-Led te ajuda a alcançar um crescimento de custo eficiente

Uma diferença importante entre uma abordagem Product-Led e Sales-Led se baseia na eficiência de custo. Como já havia sido mencionado, CAC para empresas baseadas em inscrições é maior do que era há cinco anos atrás.

Com PLG, você pode atingir um crescimento de custo de maneira eficiente de três formas:

  1. Já que os usuários fazem o próprio onboarding, você reduz o ciclo de vendas e time-to-value.
  2. Você tem um custo menor para atender e uma receita maior por colaborador (RPE), já que você precisa ter menos pessoas no seu time.
  3. Você oferece uma experiência de usuário melhor com o mínimo de assistência humana possível.

Novamente, lembre-se que Product-led e Sales-led podem trabalhar juntas. Empresas Product-Led como a Wistia e Userpilot oferecem demos, exceto para a versão free trial ou freemium. Isso quer dizer que eles oferecem uma orientação parcial para alguns de seus usuários.

Porém, o onboarding e as outras experiências do usuário deles seguem uma abordagem Product-Led que os permite com que mantenham os custos gerais menores do que se estivessem usando uma abordagem Sales-Led.

3. Empresas Product-Led geralmente miram em pequenos negócios

Empresas Product-Led costumam mirar em direção a empresas menores. Como já havia sido mencionado, a abordagem Product-Led é ideal para empresas que possuem produtos transacionais e self-served.

Por outro lado, Sales-Led é a abordagem ideal para produtos direcionados a grandes empresas. Nesse caso, os usuários – que geralmente não são os compradores – não têm tempo e nem vontade de usar as novas ferramentas.

Porém, o LTV é muito maior aqui, porque os produtos são normalmente mais caros e os clientes ficam mais tempo com o produto. Um exemplo desse tipo de produto é o Marketo:

Image source: Marketo

Marketo é uma ferramenta de automação de marketing que tem como foco grandes empresas.

Portanto, enquanto empresas Product-Led costumam mirar em pequenas empresas, empresas Sales-Led focam mais em grandes empresas. Lembre-se que pequenas empresas normalmente possuem grande interesse em testar novas ferramentas que podem ajudar a empresa a crescer.

4. Empresas Product-Led focam mais em PQLs do que em SQLs

Jonathan Kim, da Appcues, nos diz que: “Consumidores que falam com um representante de vendas fecham em um número maior comparado aos consumidores que exploram as opções de venda por conta própria.”

Isso quer dizer que mesmo para uma empresa self-service como a Appcues, interação humana com um representante de vendas pode ser muito efetivo. De acordo com Kyle Povar: “apenas 1 a cada 4 empresas SaaS com uma versão grátis consegue com que mais de 50% do seus clientes pagos venham exclusivamente via self-service.”

Isso quer dizer que as vendas ainda são muito importantes. A única diferença é que vendas focam mais em leads qualificados para venda (SQLs) do que em PQLs. Isso pode causar um desalinhamento, já que SQLs não são suficientes para medir crescimento de produto.

Assim como MQLs, SQLs medem ações que não estão relacionadas ao valor que o usuário compreende do produto. Porém, tentar qualificar e quantificar o valor que o usuário absorve do produto é a melhor forma para entendermos onde ele está na jornada do consumidor.

Atualmente, apenas 1 a cada 4 empresas direcionam seus esforços de sales e customer success para PQLs. Porém, focar em PQLs é essencial para qualquer empresa de software que quer seguir uma abordagem Product-Led.

Agora que já entendemos as diferenças entre Product-Led e Sales-Led, vamos ver quais são as diferenças entre Product-Led e Marketing-Led.

Quais as diferenças entre Product-Led e Marketing-Led?

Aqui você vai ver 4 diferenças entre Product-Led e Marketing-Led. O fato dessas diferenças existirem não significa que Product-Led e Marketing-Led não podem coexistir.

Mas, significa que: para que possam realmente coexistir, uma empresa PLG deve conectar essas duas abordagens. Vamos entender como isso funciona.

1. Empresas Product-Led se importam com aquisição, ativação e retenção

A maior parte das empresas Marketing-Led se importam tanto com aquisição, quanto com ativação e retenção. O pior de tudo é que apenas 44% das empresas SaaS definem ativação de usuário para seu produto.

Como você pode imaginar, isso pode causar um problema muito grande, sem falar dos budgets de marketing que são jogados fora. O nome desse problema é CHURN.

Image source: ProfitWell

De acordo com a ProfitWell, “churn está fortemente relacionado a idade da empresa.” Isso significa que empresas novas, que conseguiram encontrar um product-market fit, não podem arriscar focar apenas em aquisição, já que retenção é o grande problema para eles.

Dito isso, empresas SaaS deveriam focar em aquisição, ativação e retenção como forma de gerar crescimento. Isso só pode acontecer através da construção de experiências significativas para os usuários e através de marketing para usuários e não compradores.

2. Empresas Product-Led são mais eficientes fiscalmente

Não é segredo para ninguém que o custo do marketing está em constante crescimento. Tradicionalmente, empresas de software gastam um percentual enorme de suas receitas em marketing.

Algumas das maiores empresas de software como a MindBody, Salesforce, Bottomline Technologies, Tableau e Oracle dedicam 20% de suas receitas para o marketing.

Isso não é problema quando você é a Oracle, mas quando se trata de um SaaS que acabou de encontrar um product-market fit e precisa crescer, não tem como arriscar gastar tanto dinheiro em marketing.

O problema com a maioria das empresas Marketing-Led é que eles focam no comprador e não no usuário. Porém, como o CEO da Expensify, David Barrett diz: “Nossos usuários representam um número muito maior do que os compradores, 100:1. Eles que possuem o poder.”

Isso permite a Expensify, e qualquer outra empresa Product-Led, a construir confiança e trazer eficiência de custos. Dessa forma, uma abordagem Product-Led que foca no usuário e não no comprador é muito mais eficiente.

3. O crescimento de Empresas Product-Led depende do user experience

Quando se trata de valor de produto, temos a) valor percebido b) valor real. Um fenômeno típico observado em empresas Marketing-Led é o foco maior em valor percebido em vez de foco no valor real.

Isso é inevitável porque o custo de construção de um SaaS pode ser R$0 e, portanto, há uma forte competição tanto na aquisição paga quanto na orgânica.

O espaço entre valor percebido e valor real é geralmente mencionado como value gap (espaço de valor).

Isso quer dizer que os usuários imaginam uma experiência em relação ao seu produto quando eles decidem testá-lo e acabam experienciando algo diferente ao se inscrever para um free trial ou conta freemium. Para conectar esses dois, você precisa:

  • Usar o valor percebido como uma forma de comunicar o valor do seu produto sem criar grandes expectativas.
  • Usar o valor real que é experienciado como uma forma de agradar seus usuários e mantê-los engajados com seu produto.

4. Empresas Product-Led focam mais em PQLs do que MQLs

A principal diferença entre leads qualificados para marketing (MQLs) e PQLs é que MQLs não são o suficiente para medir crescimento de produto. MQLs determinam a intenção de compra baseado em coisas como:

  • Preencher um formulário
  • Fazer download de conteúdo gratuito
  • Se inscrever na newsletter de uma empresa

Essas ações podem indicar uma intenção de compra a nível de Marketing, mas não indicam intenção de compra a nível de Produto. Por outro lado, leads qualificados pelo produto (PQLs) te ajudam a levar em conta o valor de experiência do produto.

Atualmente, o consumo de conteúdo em forma de blogs, e-books ou outros geradores de lead não comprova intenção de compra. O fato de os usuários gostarem de se auto educarem, junto ao fato de que eles esperam alcançar um resultado significativo em um curto período de tempo, acabou criando uma distância entre leads qualificados para marketing e leads que realmente estejam dispostos a testar e comprar seu produto.

É por isso que geradores de lead atualmente são basicamente versões menores do produto real (ex. MozBar Chrome Extension). Esses geradores podem ajudar em um nível de marketing, mas na realidade eles estão tentando dar uma experiência freemium para essas iniciativas de aquisição.

Portanto, é óbvio que se você quer usar um produto como seu principal gerador de growth, você precisa alinhar tanto os objetivos de marketing quanto de produto. Para conseguir isso, você precisa priorizar as seguintes métricas:

  • Métricas quantitativas — número de visitantes virando cadastrados
  • Métricas qualitativas — de cadastrados para PQL

Ter seus times alinhados para alcançar objetivos tanto em métricas quantitativas quanto qualitativas, te garante receber uma quantidade estável de cadastros que consequentemente viram PQLs.

Conclusão

PLG não está aqui para substituir sales ou marketing. Empresas Product-Led usam tanto vendas quanto marketing para gerar growth. Teoricamente, você deveria encontrar o equilíbrio perfeito entre os três para absorver o máximo de growth em PLG.

Porém, como já vimos nesse post, o uso da abordagem Product-Led vai depender de outros fatores como a maturidade do mercado, a complexidade e sofisticação do produto e o nível de experiência do usuário.

Não há dúvidas de que Product-Led Growth está aqui para ficar, e quando falamos de empresas SaaS, vai com certeza virar uma das melhores formas de gerar growth. Esse crescimento será feito ignorando as táticas de aquisição tradicionais, que por vezes parecem não funcionar mais.

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