O que é "Churn"

Métricas

Definição e origem

O Churn é um indicador que mostra a taxa de clientes que cancelaram o contrato com a sua empresa ou pararam de consumir os seus produtos. 

Essa métrica leva em consideração o número de clientes que cancelaram em um determinado período de tempo e a quantidade de consumidores ainda ativos na sua base.

O Churn ganhou popularidade com o crescimento do conceito de Customer Success (CS), que surgiu pelo desejo das empresas de SaaS de oferecer as melhores soluções para as necessidades dos clientes e de diminuir as taxas de cancelamento de contrato. 

Então, o Churn é uma das KPIs mais importantes do negócio e deve receber uma atenção especial do time de CS da sua empresa.

 

Como calcular o Churn?

Para calcular a taxa de Churn do seu negócio, divida o total de clientes que cancelaram o contrato pelo número de consumidores ativos no período considerado e multiplique o resultado por 100:

(Número de clientes que cancelaram/número de clientes ativos) x 100 = taxa de Churn (em %)

Como usar o termo "Churn" na prática

A taxa de Churn tem diversas funções dentro de uma empresa. Ela é bastante útil para identificar a necessidade de fortalecer suas estratégias de retenção e fidelização de clientes, por exemplo. 

Um Churn muito alto indica que talvez seus clientes não estejam satisfeitos com a sua solução ou o seu serviço. Por isso, é importante que a empresa entre em contato com alguns consumidores que pararam de utilizar o produto para entender os motivos dessa desistência. 

Além disso, o Churn impacta diretamente no seu MRR (Monthly Recurring Revenue, Receita Mensal Recorrente). Como se trata de cancelamento de contrato, isso significa que o negócio não vai mais receber o pagamento que costumava entrar no caixa todos os meses. 

Assim, se a taxa de Churn for alta, as suas entradas são prejudicadas, o que pode comprometer toda a gestão financeira da empresa.

 

Framework para Churn

O Churn pode ser calculado considerando um período de 1, 3, 6 ou 12 meses, por exemplo. O importante é que essa métrica faça parte de uma estratégia eficiente de retenção e sirva como um guia para evitar o cancelamento de contratos. 

Assim, o time de Customer Success deve trabalhar para prever, prevenir e reverter os casos de Churn da empresa. Então, esse indicador deve estar aliado a outros, como o NPS, para que a equipe entenda o contexto e o comportamento dos clientes.

Quando o nível de satisfação dos consumidores está muito baixo, isso pode indicar um Churn próximo. A partir disso, o time cria estratégias para mudar o cenário.

Além disso, a equipe de CS deve trabalhar em conjunto com a de produto para fornecer informações valiosas sobre o que os clientes desejam na solução oferecida pela empresa a partir da investigação feita. 

 

Churn nos cursos da PM3 

Para se aprofundar nessa métrica importante para o desenvolvimento do seu produto, não deixe de ver a aula “Lutando contra o churn”, do Curso de Product Growth da PM3, com o instrutor Bernardo Srulzon

Você vai entender como funcionam as melhores estratégias de retenção do mercado e ainda terá acesso a cases incríveis sobre o assunto. 

Conteúdos sobre o tema

Confira alguns materiais gratuitos para saber mais sobre Churn e estratégias de prevenção de cancelamento:

 

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