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1 de abril de 2021

Alinhando os times de Produto e Customer Success para trabalharem em sinergia

Dentro do contexto de produtos digitais, entendemos que as áreas de Produto e Atendimento/Customer Success possuem um grande objetivo em comum: resolver o problema/expectativa dos clientes através de interações com a sua empresa. Essas interações vão desde a comunicação da marca, conteúdos e posts publicados, abordagem do time comercial, página do produto nas lojas de aplicativos, aberturas de chamados no suporte, reuniões com gerentes de conta, processos de cobrança, interações no seu aplicativo/software, visitas presenciais no escritório e qualquer outro momento que o/a cliente tiver contato com com sua empresa.

Para cumprir com tal objetivo, é recomendável que haja uma clareza sobre qual o público-alvo (ou personas) que o seu negócio visa atender, que tipo de problema ele resolve, como o seu produto/serviço irá resolver, quais fricções os clientes possuem ao comprar/utilizar seu produto/serviço e quais são os principais marcos que definem o sucesso de um cliente, isto é, que ele atingiu os resultados desejados através das interações com a sua empresa.

Sob uma perspectiva mais analítica de negócio, esse esforço investido na experiência do cliente geralmente (para não dizer sempre) visa o aumento da retenção e do valor (em termos monetários) que esse cliente retorna para a empresa. De forma prática, quanto mais satisfeito o cliente estiver ao comprar e utilizar seu produto/serviço, por mais tempo e mais vezes ele irá comprar, o que chamamos de recorrência.

É super comum que os times de Produto e Customer Success busquem a mesma missão de entregar sucesso ao cliente e atingir os indicadores esperados para o negócio, mas nem sempre conseguem trabalhar em conjunto para maximizar esses resultados. Arrisco a dizer, inclusive, que em algumas empresas a relação entre essas duas áreas é tortuosa e até inexistente. O principal impacto disso é que, no fim, quem sai prejudicado é o cliente – e consequentemente sua empresa.

Diante disso, separei algumas boas práticas e dicas para que esses times trabalhem de maneira mais próxima e multipliquem seus resultados. Vamos lá!

Compartilhamento de estudos sobre público-alvo e clientes

Reforçando, conforme dito anteriormente, o primeiro passo para entregar sucesso ao cliente através de um produto digital é entender quem é o público e quais suas necessidades, isto é, os resultados desejados ao utilizar a solução. Para isso, as áreas de CS e Produto realizam estudos constantes, tanto quantitativos como qualitativos, para atualizar e afinar esse entendimento e então criar soluções (sejam de atendimento, educação ou funcionalidades no produto) que vão ao encontro dessas expectativas.

O grande problema é que os times de CS e Produto normalmente trabalham “cada um no seu quadrado”, sem compartilhar esse entendimento sobre público-alvo e como podem entregar sucesso a eles de forma conjunta. Claramente esse cenário aumenta as chances de erro e iniciativas desconectadas, que podem impactar negativamente a experiência dos clientes.

O ideal é que tenham uma linha aberta de comunicação sobre essas questões para que todos tenham a mesma visão de futuro. Inclusive, de acordo com a pesquisa “BENCHMARKING REPORT: CUSTOMER SUCCESS + PRODUCT MANAGEMENT ALIGNMENT” da UserIQ, eles constataram que, embora algumas equipes de produto e CS conversem com frequência, eles acabam gastando mais tempo discutindo questões reativas, como bugs e chamados de clientes, do que explorando iniciativas estratégicas e pró ativas visando crescimento do negócio.

Ter objetivos e indicadores em comum

Independente se o negócio for um marketplace (Ex: Amazon, Uber e Rappi), um serviço (Ex: Netflix, Spotify, TV por assinatura, consultoria) ou um produto (Ex: Ecommerce, loja física, curso e etc), você sempre terá um (ou ambos) desses objetivos que visam aumento de receita:

  1. Manter o seu cliente pagando pelo seu serviço pelo maior tempo possível;
  2. Fazer com o que o seu cliente realize mais compras (ou faça um upgrade de plano) dos seus produtos e serviços.

A partir dessas definições, tanto os times de produto quanto de atendimento, terão como objetivo rodar experimentos e melhorias visando remover as fricções existentes e obter o maior número de clientes do seu público-alvo (conhecido também como mercado endereçável) atingindo sucesso e consequentemente os objetivos de receita do negócio.

Métricas comumente analisadas para acompanhar a efetividade das ações de Produto e CS:

Métricas pirata: Aquisição, Ativação, Recorrência, Retenção e Receita;

Ticket médio: quantidade de receita média que cada cliente traz para o negócio;

LTV (lifetime value): valor total que cada cliente em média traz para o negócio;

Churn: quantidade de clientes (ou a receita representada por eles) que foi perdida num período de tempo (mensal ou anual), basicamente representa os cancelamentos do seu serviço ou produto;

NPS (Net Promoter Score): avaliação de 1 a 10 sobre o quanto seus clientes recomendam sua empresa a um amigo. O score é calculado através da subtração do % de promotores (notas 9 e 10) pelo % de detratores (notas de 1 a 6).

Claramente essas áreas possuem interações compartilhadas durante a jornada do cliente, e por isso devem estar alinhadas para desenvolver e trabalhar estratégias que entreguem ao cliente a melhor experiência relacionada aos resultados que esperam com a solução.

Utilizar as mesmas fontes de dados

É importante que os times não tenham grandes dificuldades para conseguir informações de uma área para outra, e muito menos que haja dependência de terceiros para tratamento e entendimento desses dados. As soluções que visam o crescimento dos clientes devem não só mitigar esse problema de inconsistência dos dados, como também trazer transparência e uma linguagem compartilhada entre as áreas de Customer Success e Produto.

Ambos times devem acessar um mesmo dashboard adequado aos seus indicadores e identificar rapidamente os pontos de fricção da jornada, sempre através do mesmo conjunto de dados.

Participação de gerentes de produto em atividades e interações com clientes

Pela falta de interação entre os times (até mesmo entre lideranças), é comum que pessoas gerentes de produto (PMs) não possuam um canal direto para participar de atividades diretas com clientes, e na grande maioria dos casos não participam de esforços de customer-facing, o que acaba afastando-as do mercado e das necessidades dos clientes.

Uma forma dessa aproximação acontecer é, por exemplo, através da participação de PMs em reuniões/calls com clientes que acontecem de forma rotineira no time de Customer Success. Essa prática faz com que os times de produto dediquem o tempo necessário para interagir com clientes e realmente receber feedbacks claros e diretos, sem vieses e distorções.

Desse modo, com Produto e CS estando próximos aos usuários é possível surgir um programa de Voice of Customer (VOC), cujo foco é analisar e registrar as necessidades reais dos clientes de uma forma estruturada para viabilizar a priorização do roadmap de produto (quais problemas atacar, que tipo de hipótese experimentar e etc).

Inclusive, ao desenvolver esse processo estruturado de coleta de feedback e comunicação (através de dados) ajuda a criar um alinhamento forte com o time de produto, além de dar clareza para os clientes externos e internos (Customer Success e Vendas, por exemplo). Desenvolver relacionamento com clientes é crítico para o sucesso do produto.

“Interact With Customers Daily. Literally, All the Time”

R.J. Taylor, VP de Produto na Geofeedia.

Criar fóruns e squads multidisciplinares com objetivos e projetos específicos

Por fim, uma prática interessante é a formulação de squads/equipes multifuncionais de 6 a 10 pessoas de diferentes áreas da empresa (Produto, CS, Vendas, Mkt e etc), que tenham um objetivo macro em comum.

O intuito é que, através dessa formalização, os integrantes “firmem” um compromisso de endereçar as demandas da sua squad nas suas respectivas áreas, somando e canalizando os esforços em prol do objetivo de negócio definido em conjunto (Exemplo: sucesso do cliente, retenção, adoção, aumento de receita, redução de custos e etc).

Dica extra: garanta que os resultados esperados sejam mensuráveis e atingíveis dentro de um período de tempo pré-determinado. Além disso, documente e compartilhe as ações, práticas, cerimônias e resultados obtidos com os stakeholders para validar essa prática de “squads multidisciplinares” dentro da sua empresa.

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