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2 de março de 2021

O que é Product Intelligence (Inteligência de Produto)?

Nos dias de hoje estamos cercados de produtos digitais que buscam facilitar nossa rotina. Não importa o que você esteja fazendo, existe um aplicativo pronto para te “ajudar”: melhorar a produtividade no trabalho ou em casa, diário de emagrecimento, gestão de tarefas do escritório, acompanhar uma gestação, agenda pessoal, e por aí vai. É difícil imaginar algum tipo de tarefa para qual não exista um app, não é mesmo? E em alguns casos encontramos dezenas de aplicativos com a mesma função. Mas você já parou para pensar o que faz você escolher um a outro? O que faz um se sobressair em relação aos concorrentes e tornar-se líder de mercado?

Hoje vamos falar de Product Intelligence (Inteligência de Produto), conceito que surgiu e cresceu muito nas duas últimas décadas, e tem impacto crucial na disputa por espaço de mercado. Com a variedade de opções de produtos digitais, ganha quem consegue inovar e entregar a melhor experiência ao seu usuário. E para acertar em cheio é preciso estar bem equipado.

O que é Product Intelligence?

É uma categoria de softwares que olha para o comportamento dos usuários ao interagir com seu produto, e a partir dos dados coletados e processados gera insights para que os líderes de produto possam tomar decisões de como seu produto deve evoluir.

Você que é da área de produtos digitais deve estar se perguntando: mas isso não é “Product Discovery”? E tem tudo a ver mesmo. Na verdade, a inteligência de produto apoia e acelera a fase de descoberta.

Uma de suas principais características é que os dados comportamentais de usuários ficam disponíveis por meio do software de inteligência de produto, e todos os times envolvidos na entrega de valor tem acesso em tempo real aos dados, sem burocracia e de forma democrática.

Outro diferencial que este tipo de ferramenta possui é que, além de olhar para a própria base de dados do seu produto, utiliza dezenas de outras fontes de dados para analisar o comportamento do usuário e gerar insights, como por exemplo: redes sociais, fóruns na internet, CRMs, ferramentas de marketing digital e normalmente existe a opção de personalizar a ferramenta para integrar com os tipos de dados que for conveniente.

Por que é importante?

A adoção de uma ferramenta de inteligência de produto deixa as empresas mais competitivas, uma vez que elas conseguem identificar necessidades mais rapidamente e consequentemente entregar valor e testar na mesma velocidade. As empresas que mais tem sucesso na busca pelo diferencial são as que utilizam esse tipo de tecnologia.

Uma pesquisa realizada em agosto de 2020 pela Amplitude entrevistou mais de 350 líderes de produtos para descobrir como as empresas no mundo de hoje alcançam o sucesso digital, e eles descobriram que as empresas que utilizam ferramentas de inteligência de produto têm 5,5 vezes mais chances de ver o crescimento de receita ultrapassar 25% ao ano do que as que não utilizam.

Um bom gerente de produtos tem habilidades que lhe permitem utilizar dados brutos para acompanhar KPIs e ter bons insights, mas para isso é preciso investir um bom tempo extraindo e transformando dados. A diferença de uma ferramenta de Product Intelligence é que todo esse processo é automático e em tempo real. Além de ter acesso à informação atualizada constantemente, o time pode investir mais tempo analisando os dados. E tendo muito mais insights, aumentam as chances de entregar uma ótima experiência ao usuário.

Como funciona?

O que distingue esse tipo de ferramenta de outros softwares analytics é que elas realizam um processo automatizado para coletar informações e convertê-las em inteligência. As ferramentas populares como o Google Analytics, por exemplo, trabalham os dados de maneira superficial, apresentando taxas de visualização de páginas ou métricas de sessão, por exemplo, mas eles não trazem insights sobre por que os clientes realizaram uma assinatura, por exemplo, converteram depois de uma campanha, ou cancelaram sua conta após uma má experiência. 

Embora úteis em certos contextos, essas ferramentas oferecem uma perspectiva limitada sobre o comportamento do usuário. Elas informam quais páginas seus clientes visitaram ou a taxa de retenção, mas não o motivo.

Os principais objetivos de negócios na inteligência de produto incluem aumentar a  conversão e retenção, compreender o comportamento do usuário e melhorar a experiência digital. São exemplos de insights que as ferramentas de product intelligence geram:

  • Quais segmentos de usuários têm maior conversão? E por que?
  • O que gera maior conversão e o que gera maior retenção?
  • Quais features geram maior retenção?
  • O lançamento de uma nova feature causou o efeito desejado?
  • Quais segmentos de usuários possuem probabilidade futura de realizar ações importantes, incluindo inscrição, ativação, retenção ou afinidade de conteúdo?  

Para um PM é um grande facilitador ter acesso rápido a um conjunto de dados estruturados sobre o comportamento do usuário. Com uma de ferramenta de inteligência de produto, você está lidando com três vantagens: 

  • Acesso rápido a dados comportamentais altamente complexos resultantes de experiências complexas (estendendo-se por períodos de tempo variáveis ​​e contextos diversos);
  • Uma forma de fazer com que times de marketing, produto, engenharia e designers trabalhem de forma integrada e cooperando em tempo real;
  • Possibilitar que grandes times (de squads) fiquem todos na mesma página.

O Patreon é uma plataforma que liga fãs à criadores independentes (artistas), permitindo que os criadores disponibilizem conteúdo exclusivo, comunidade e informações sobre seu processo criativo aos seus fãs em troca das assinaturas mensais.

Com a ajuda dos insights da Amplitude sobre o comportamento do usuário, a plataforma implementou um novo recurso de página chamado “postagens desfocadas” (são postagens ilegíveis de um criador que só se tornam visíveis depois que o visualizador se inscreve). Eles vincularam cada postagem desfocada ao fluxo de checkout (se você clicasse, seria solicitado a se inscrever). Como resultado, conseguiram dobrar a taxa de conversão geral nas páginas do criador em toda a plataforma.

O negócio do Patreon está alinhado com o de seus criadores. Quando eles ganham dinheiro, o Patreon atinge seus objetivos de negócios.

“Um gerente de produto compartilha um gráfico e, em seguida, um designer clica nele, o explora e tira uma dúvida”, explica Maura Church, chefe de ciência de dados do Patreon , “ou os cientistas de dados o agrupam de outra maneira e exploram em algo um pouco mais profundo.” Para ela, a adoção da ferramenta foi fundamental para impactar positivamente os resultados.

Qual a diferença entre Product Intelligence e Business Intelligence (Inteligência de Negócios)?

A inteligência de negócios é um conceito que abrange uma fatia maior de domínios dentro da organização, onde o objetivo é entender o desempenho geral da empresa, considerando todos os departamentos e não somente os times de produto e desenvolvimento. Uma ferramenta de BI processa dados desde o departamento financeiro, operacional, comercial, até o marketing, é um conjunto de dados complexo que exige inclusive a operação por parte de um analista de dados. 

A inteligência de produto é focada exclusivamente no comportamento do usuário, com o objetivo de ajudar a melhorar a experiência digital. Ele ajuda os times de produto a encontrarem respostas por meio de análises comportamentais de produtos sem a ajuda de um especialista em dados.

Tanto o BI quanto a inteligência do produto ajudarão você a tomar decisões baseadas em dados, mas o último é mais importante durante o desenvolvimento do produto.

Situação do mercado

Segundo o relatório da Amplitude, sobre “como a percepção do comportamento do usuário impulsiona o crescimento dos negócios”, ainda é muito pequeno o número de empresas que utilizam ferramentas de Product Intelligence. De 359 respondentes da pesquisa, quando foi perguntado “Qual tipo de ferramenta analítica é usado para geração de insights, somente 20% dos líderes apontaram trabalhar com alguma ferramenta de inteligência de produto. Participaram da pesquisa empresas dos países: Reino Unido, EUA, Canadá, Índia e Austrália. 

No Brasil, não encontramos dados ou cases de empresas que utilizam esse tipo de ferramenta. Por aqui o mais utilizado para a tomada de decisão é o Google Analytics.

Como iniciar?

Está claro que possuir uma ferramenta poderosa como esta à sua disposição traz sim vantagem em relação à concorrência, mas não basta simplesmente aderir a ferramenta, é preciso fortalecer seu time para que seja feito o bom proveito das funcionalidades. Mas como começar a mudança? De acordo com Spenser Skates, CEO & cofounder da Amplitude, devem ser seguido alguns passos:

  • Mudança cultural: permitir que os times de desenvolvimento tenham acesso direto aos clientes, e garantir que eles tenham percepções qualitativas e quantitativas significativas;
  • Alfabetização em dados: capacitar os times para que tenham propriedade para realizar experimentos seguros contra falhas e que gerem insights valiosos. Essas mudanças exigem abandonar a noção de times de delivery e substituí-los pelo perfil de times de “solução de problemas”;
  • Delivery contínuo: acelerar a entrega e a experimentação;
  • Fontes de dados: diversas fontes de dados convergindo, em diferentes pontos da jornada do cliente;
  • Garantia de interoperabilidade (troca de informações e dados): todo o ecossistema de ferramentas e serviços deve ser integrado, com isso é preciso da resolução de identidade e gerenciamento de usuários. 

Tudo isso enquanto permite o autoatendimento em várias equipes. Se sua empresa possui essas características, provavelmente vai ser uma implantação fácil. Caso contrário, alguém tem que puxar essa frente.

Embora seja uma tecnologia que vá facilitar a vida dos times, o ideal é iniciar com apenas uma ou duas squads como um projeto piloto, desta forma a empresa tem a oportunidade de melhorar pontos fracos antes de disseminar para toda a organização.

Ferramentas disponíveis no mercado

Segundo um estudo realizado pelo site G2, que comparou ferramentas de Product Intelligence com base em avaliações de usuários coletadas até novembro de 2020, as 4 ferramentas mais bem avaliadas estão listadas abaixo. Apresentamos também uma avaliação feita pela Product Collective que resume bem as características de cada uma: 

Amplitude

Esta plataforma de inteligência de produto fornece os dados para criar uma ótima experiência de produto para os usuários. Ela usa um método de análise de autoatendimento que ajuda um PM a entender por que e como melhorar os produtos. Ela mede os KPIs em profundidade e os apresenta em um formato muito fácil de usar.

A Amplitude atende a mais de vinte empresas da Fortune 500, incluindo PayPal, Patreon, NBC, Twitter, Microsoft etc. Algumas das empresas usam a Amplitude para rastrear insights e melhorar a experiência dos usuários.

Uma das limitações é o alto custo das assinaturas, de 995 dólares por mês.

Pendo

Essa é uma ferramenta analítica que fornece inteligência para um gerente de produto e equipe sobre como os visitantes de um site e usuários de um aplicativo de software interagem com ele.

Fornece também informações sobre quais recursos são usados ​​ou ignorados com frequência, por quanto tempo eles se envolvem com seu produto, quais recursos confundem ou interessam os usuários. 

Oferece uma série de ferramentas para o desenvolvimento de aplicativos, como insights, sentimento, orientação e feedback.

Esta ferramenta é usada por algumas empresas e startups como Dude Solution, OpenTable, CISCO, LabCorp e outras. Uma das limitações relatadas, é que ele não rastreia o conteúdo ou texto inserido nas células pelos usuários. 

Heap

Heap é uma ferramenta que usa análise retroativa para medir e testar o sucesso de um produto. Ela fornece uma visão ao gerente de produto sobre como os usuários interagem e se envolvem com os novos recursos. Ele ajuda a capturar e armazenar todas as interações do usuário, como cliques, deslizamentos e toques em qualquer plataforma.

Uma das limitações do Heap é que um gerente de produto que lida com mais de um produto precisa fazer login usando contas diferentes. Empresas como Twillo, Splunk, Cloudflare e Esurance usam as ferramentas de análise da Heap.

Mixpanel

Como gerente de produto, o Mixpanel ajuda a determinar o que é mais importante para os usuários, tomar decisões baseadas em dados e criar ótimos produtos por meio dos dados obtidos. Essa ferramenta torna o trabalho de um PM mais fácil porque cria ferramentas de medição de desempenho e mecanismos de banco de dados personalizados.

O Mixpanel ajuda a rastrear a linha do tempo dos usuários, prever análises e vem com painéis personalizados. Os recursos de segmentação e funil do aplicativo são o que atraem gerentes de produto. Essa ferramenta é usada por mais de vinte e seis mil empresas em todo o mundo, incluindo Uber, DocuSign e Lemonade. É essencial ressaltar que essa ferramenta às vezes pode demorar para responder, especialmente ao rastrear dados massivos.

Finalizando

A inteligência do produto pode ajudá-lo a entender como seus clientes usam seu produto para que você possa iterar continuamente, melhorar seu produto e a experiência do usuário. É uma técnica valiosa que fornece informações extras de que você precisa para se manter à frente da curva em um setor competitivo.


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