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18 de março de 2021

Por que Product Managers deveriam olhar mais para Customer Success

Responsável por gerar a lealdade e logicamente o sucesso do cliente, a área de Customer Success (CS) nunca esteve tão em voga.

Tenho estudado bastante sobre CS ultimamente. Até então, eu estava olhando bastante para aquisição de novos alunos na PM3 e assim divulgando cada vez mais a marca no mercado de tecnologia no país. Mas depois que você passa a marca dos mais de 4 mil alunos, começa a perceber que, mesmo sabendo que o curso já é a grande referência na educação em Product Management no país, há muitas oportunidades em fazer com que os nossos alunos e alunas finalizem o curso e apliquem as melhores práticas, para elevem a barra no mercado.

Como um dos nossos valores é “Casa de ferreiro, espeto de ferro”, a gente faz questão de aplicar as melhores práticas no dia a dia. Por isso, vou usar como exemplo dois conteúdos que abriram muitos os meus olhos para CS: a aula da Fernanda Faria do Curso de Product Growth chamada “4.3 – A importância de Customer Success na retenção” e o livro “Customer Success” dos autores Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mefta. Vamos pra cima!

O que é Customer Success?

Muito mais do que serem os guardiões da retenção, o time de CS tem como objetivo gerar cada vez mais monetização e também eventualmente aquisição de novos clientes. Isso é o que diz David Skok, em seu famoso post sobre métricas de Saas.

Em uma definição um pouco mais clara, Lincoln Murphy, um dos autores do livro, diz que “Sucesso do cliente é quando ele atinge seu resultado desejado por meio das interações com a sua empresa”. Quando estes clientes atingem seus objetivos (resolvem suas dores), ele vê valor no produto e este é um passo para criar um envolvimento e lealdade – principalmente quando estamos falando de produtos de modelo SaaS.

Qual é a missão do time de Customer Success?

Ótimo. Eu já entendi que o time de CS deve participar do sucesso do cliente, de acordo com a sua jornada, mas como isso se explica no operacional do dia a dia?

Vou aproveitar duas explicações complementares, a da aula da Fernanda do Curso de Product Growth, que lista as expectativas do time de CS como:

> Handoff com vendas – em modelos b2b, depois que o time fechou o negócio, o time de CS vai se certificar de que o que foi contratado será entregue.

> Desenvolve o planejamento de sucesso – de acordo com a necessidade do cliente, o que será sucesso pra ele?

> Realiza os check ins/calls – O nível de proximidade necessária para se certificar que está tudo indo bem.

> Prepara o cliente para as próximas etapas – Avaliar oportunidades para up/cross ou até mesmo down-sell.

> Acompanha indicadores – definir quais são as principais métricas que serão analisadas para identificar que o cliente está engajado e feliz com o Produto.

No livros, os autores listam de uma forma até um pouco mais direta e pragmática como o time de CS sendo responsáveis por:

> Reduzir/gerenciar evasão – Aqui é literalmente acompanhar os indicadores para que o LTV do cliente seja o mais longo possível e ele não dê churn.

> Promover aumento nos contratos – Identificar formas de sugerir mais produtos ou serviços adjacentes, que façam sentido para a necessidade do cliente.

> Melhorar a experiência e a satisfação – Todos queremos aquele NPS 9 ou 10, certo? CS pode ser chave para termos os scores lá no alto.

Alguns exemplos de como o time de CS pode ajudar

Na época em que eu trabalhava na Vérios Investimentos, nós utilizamos o RD como plataforma para nutrição de leads e comunicação com a nossa base. Todos os dias eu analisava o comportamento dos meus clientes e o crescimento da minha base – feito através de iniciativas de produção de conteúdos e materiais ricos que resolvessem suas dores.

Nesta época, eu tinha um Gerente de Customer Success(GCS) na RD que me acompanhava praticamente mensalmente para se certificar de que eu estava atingindo os meus objetivos, o que na época era: aumentar a base de leads e converter esses leads em clientes para a Vérios.

Havia algumas métricas e indicadores na minha conta de usuário, que a minha GCS estava acompanhando e que sugeriam que eu estava feliz com o Produto ou não e abaixo eu vou listar alguns:

> Aumento da base – Se o número total de leads não estava crescendo em um determinado espaço de tempo. Isso queria dizer que eu não estava atraindo mais leads para a minha conta.

> Criação de landing pages – Esta é uma das principais features do RD. Se na minha conta de usuário aparecia para a minha GCS que eu não estava criando LPs dentro de um período de tempo, quer dizer que não estava usando a ferramenta.

> Uso dos fluxos – Todo mundo sabe que quando um lead é gerado, uma régua de e-mail é criada para garantir a nutrição dos leads. Bem, se eu não estivesse criando estes fluxos de e-mail, queria dizer que eu não deveria estar assim engajado com o Produto.

Mas qual era o papel desta GCS? Mensalmente nós fazíamos calls, onde ela me indicava funcionalidades que poderiam me ajudar a segmentar melhor a minha base e converter melhor os visitantes em leads. Isso era se certificar de que eu estava engajado com a ferramenta e assim tirando o maior valor possível e assim continuando com o meu pagamento mensal.

Fazer com que eu fosse bem sucedido era uma via de duas mãos aqui. Ao obter mais leads e estes sendo corretamente nutridos, eu continuaria a pagar e aumentaria o valor da minha mensalidade – já que o valor variava de acordo com a base de leads totais que eu tinha na base. Viu? Se eu tinha cada vez mais leads, eles na RD também ganhavam.

Estes foram exemplos claros de que a minha GCS estava:

> Evitando o churn – Cliente feliz continua pagando e não vai para outra ferramenta (acreditem, eu era assediado pela Hubspot praticamente todos os meses)

> Monetização – Mais leads = valor do fee aumentava

> Aquisição – Naquela época, eu dava muitas palestras sobre Growth e Marketing Digital. Recomendei RD centenas de vezes para outras pessoas que não tinham começado a trabalhar com inbound

Mas por que PMs deveriam estar próximo ao time de CS?

O time de CS é aquele que vai ter uma interação mais próxima com a base de clientes. Por terem esta proximidade, o time de CS é uma fonte de conhecimento gigantesca para que o PM consiga melhorar o produto junto com seu time e assim gerar mais valor para a base de clientes.

PMs conseguem olhar as métricas acompanhadas pelo time de CS para preverem possíveis churn e desenvolverem soluções que evitem este comportamento, assim como entender impedimentos que estejam atrapalhando o fluxo de onboarding destes clientes.

Dependendo da complexidade do Produto, o cliente vai ter que ter um acompanhamento mais próximo do GCS, antes de realmente conseguir tirar valor integral do Produto e chegar no seu “Aha! Moment”.

Nesta parte do onboarding, na aula da Fernanda ela deixa bem destacado como o time de CS consegue ajudar muito, principalmente em etapas do Produto que ainda não estejam automatizadas e precise de uma pessoa nos bastidores comandando o processo.

E aí, conseguiu ter uma breve ideia da importância do Customer Success na jornada do cliente? Tenho certeza que a aula da Fernanda Faria vai te ajudar bastante com muitas ideias para executar no dia a dia. Recheada de exemplos de empresas como Xerpa, RankMyApp e Adobe, ela vai te dar um panorama bem completo do papel do CS.

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