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23 de fevereiro de 2021

Conduzindo a Carreira: do Growth Hacking ao Product Management

Se você está em busca de uma mudança de área e tem afinidade com Product Management, espero que este texto lhe sirva de inspiração!

O COMEÇO: DA CARREIRA TRADICIONAL AO DESAFIO DE EMPREENDER

Hoje vim falar sobre minha trajetória. Minha intenção é passar adiante um pouco do que venho recebendo desde que entrei nesta comunidade da PM3, ao tomar a decisão de mudar de cidade para empreender com Produtos Digitais. 

Minha história é de reviravolta.

Abandonei uma linha conservadora de carreira, uma trajetória que parecia já ter sua história definida, com seu começo estudando Administração de Empresas, dedicando  30-40 anos minha vida à corporação no meio, e um senso de falta de propósito e de missão cumprida, me aposentando no fim.

Eu nunca quis uma trajetória comum, e a primeira reviravolta neste sentido aconteceu em 2016. Na época, estava subindo os degraus na indústria automotiva: de estagiário para analista, de analista a membro da equipe de Pesquisa e Desenvolvimento. 

Enquanto esta escalada acontecia, eu acompanhava pelo Facebook outra trajetória: um amigo que havia deixado o interior há algum tempo, para estudar direito na USP, na famosa Faculdade São Francisco, a SanFran. Nesta época, em 2016, ele havia recém retornado de um período de mestrado na Alemanha, na área de Direito. E, pasmem, ele não estava trabalhando no meio jurídico – e nem perto disso.

Ele foi o responsável pela vinda oficial do Freeletics para o Brasil. Para quem não conhece, este produto é um aplicativo de treinamento funcional empoderado por inteligência artificial, que recentemente recebeu $25 milhões em seu series B

Há alguns meses, ele vinha me ligando com certa frequência, na tentativa de me convencer a me mudar de Campinas para São Paulo, para empreender com ele na nacionalização deste app e no desenvolvimento comercial de outro que estava em seu portfólio. 

Na época, ainda que estivesse contemplando minhas opções futuras, eu ainda não tinha entendido completamente o conceito de risco vs. retorno, o que estava me dificultando tomar esta grande decisão. Eu sabia que havia risco em deixar para trás esta confortável carreira corporativa, e ainda não conseguia medir o retorno que teria ao abdicar disso para me aventurar em um empreendimento.

Porém, não demorou muito: após 2 meses recebendo esta abordagem para vir empreender e diante de diversas frustrações com a cultura corporativa em que estava inserido, me senti convencido. Na verdade, foi ele quem encontrou a chave para me convencer. Escutei algo similar a isto em uma ligação, que foi determinante em minha decisão:

“Diego, você é a pessoa mais adequada para trabalhar neste desafio aqui comigo. Se você não vier, serei obrigado a chamar a segunda melhor”

Isso mexeu comigo. Como eu poderia deixar uma oportunidade dessas passar? Não importava o risco, eu queria conhecer o retorno que isso iria me trazer. E então, 15 dias depois, desembarcava em São Paulo – mudança na mochila, desktop na caixa.

APRENDENDO A ERRAR

Esta jornada foi o meu primeiro passo trabalhando com Marketing de Performance e Growth Hacking. Entretanto, não tinha a mais remota ideia do que estes termos significavam. Se soubéssemos, talvez os empreendimentos e produtos com os quais nos envolvemos tivessem encontrado um melhor destino. 

Afinal, muito do que fizemos resultou em um grande fracasso. Mas as lições, embora dolorosas, foram de valor imensurável. 

Sobre aprendizado, penso desta forma: vivência e estudos precisam andar lado a lado. Na falta deles, descobrimos rapidamente como é difícil encontrar sucesso na vida real. As dinâmicas decorrentes dos erros podem ser fatais e irreversíveis. A tomada de decisão, somada à falta de visão quanto aos riscos, nos encaminham a uma trilha de incertezas que derrubam os fundamentos da empresa, projeto ou produto – e quando percebemos, já é tarde demais.

E, ENTÃO, UM EMPREENDIMENTO

Depois de um ano e meio de muito aprendizado, decidimos que era o momento de separar nossos caminhos. Rodei pelo mercado realizando algumas consultorias e no início de 2019 me reuni com um dos membros deste grupo que trabalhou com o Freeletics.


Nossa proposta era mais clara: atuar como uma agência de consultores para empresas que tivessem produtos ou empreendimentos digitais, levando a metodologia do Growth Hacking para eles.

Tivemos uma diversas experiências diferentes, passando de e-commerces a uma candidatura para um vereador de São Paulo, que utilizou as redes sociais como sua plataforma principal para campanha.

Os erros, obviamente, continuaram, mas a taxa de acerto subiu de forma impressionante. O Growth Hacking é uma metodologia que foca em experimentação e análise de dados, em busca de validações de testes e hipóteses que levem ao crescimento da empresa.

A aplicação da metodologia e a tomada de decisão baseada em dados nos levou a um índice de sucesso muito maior do que já havíamos experimentado.

Caso queiram saber mais, recomendo a leitura deste blog post da Zup Innovation que fala bastante sobre o assunto.

E foi durante minha jornada com a agência de Growth Hacking que tive meu primeiro contato com a comunidade de produtos. E da melhor maneira possível, se me permitem dizer: cruzei diversas vezes nos corredores do WeWork da av. Paulista com ninguém menos que Marcell Almeida, co-fundador e CEO da Cursos PM3. 😍

Sala comunal da WeWork av. Paulista

Depois de algumas negociações, tive o privilégio – embora curto – de oferecer os serviços da consultoria de Growth Hacking para a PM3. 

Digo curto pois não tardou para chegar mais uma grande mudança em minha carreira: enquanto o dono desta agência de Growth se preparava para uma mudança para realizar um mestrado na Alemanha (sim, isso mesmo, outra pessoa, similar destino), trabalhávamos com a pressão de mudar repentinamente para um regime de trabalho remoto, distribuído entre dois países e com uma divisão do portfólio de clientes entre Brasil-Alemanha.

Aliás, já escrevi aqui no blog da PM3 sobre como a Comunicação Assíncrona pode Melhorar a Performance do Time. Não deixe de conferir!

MINHA EXPERIÊNCIA NA LIDERANÇA

Após um encerramento dramático, entendemos que a melhor decisão seria uma divisão completa: enquanto o fundador levaria a carteira digital de clientes para trabalhar da Alemanha, o restante da equipe iria se dedicar integralmente ao desafio de trabalhar no escritório de um deles: uma fintech que havia recém recebido um investimento seed e precisava aumentar sua força de trabalho na área de Operações.

Embora eu tenha repentinamente mudado de emprego, o impacto deste breve contato com o time da PM3 iniciou uma grande mudança em minha mentalidade e visão. E levei comigo este encontro, esperando pela oportunidade de fazer parte da escola em breve.

Por quase um ano, trabalhei liderando a área de Marketing, responsável pelas primeiras partes do funil de interação com o cliente. As estratégias e modelos de Growth funcionavam na geração de muitos leads, mas ainda havia certa dificuldade em obter consistência na conversão e na retenção do produto.

A lição aqui vem dessa mentalidade: o Marketing ou o Growth, se não estiverem relacionados com o Produto, ficam limitados somente à aquisição e ativação. É preciso ir adiante.

E aconteceu. No final de 2019, após resultados muito satisfatórios na Black Friday, recebi um novo desafio: liderar e reestruturar a área de Inside Sales, responsável pelas fases mais agudas do funil.

Uma dica que passo adiante para quem está à frente das áreas de operações: certifique-se que todos os stakeholders estejam dotados de um conhecimento imenso sobre a visão do produto e sobre a estratégia do negócio. As operações de Marketing, Comercial e Atendimento (Customer Success) terão uma tendência muito maior a triunfar se alinhadas e compradas na visão estratégica de seu produto.

A sexta aula do módulo 5 do curso de Product Management fala sobre o Buy-in dos Stakeholders na Visão e é conteúdo riquíssimo para gestores! 

E o meu desafio na área Comercial prosperou até certo ponto: enquanto encontrávamos sucesso e aumento nas taxas de conversão, havia uma preocupação crescente sobre a manutenção do cliente em sua estadia utilizando nosso produto. Como resolver isto?

A CULTURA DE PRODUTO COMO DETERMINANTE DE SUCESSO

Como mencionei anteriormente, a PM3 havia causado uma imensa curiosidade em mim,  que há muito tempo estava persistindo em meus pensamentos e, enfim, chegava o momento de iniciar minha jornada como “produteiro”.

Em Março de 2020 iniciei meus estudos no Curso de Product Management e o impacto foi imediato:

O Growth Hacking deixou de ser a metodologia principal, para se tornar mais uma competência em meu arsenal. E a Cultura de Produto, que é ensinada desde o início do curso, tomou de assalto a minha visão. Afinal, não importa qual é a estratégia go-to market que você esteja empregando, é altamente provável que você precise considerar o Produto em seu funil operacional.

Falando sobre estratégia go-to market, você irá encontrar estes modelos para atuar:

  • Sales-led Growth, foi a estratégia utilizada por mim neste momento, onde a entrega de valor do produto para os clientes é feita utilizando o fator humano na jornada, como vendedores Inside Sales e/ou agentes de Customer Experience. Muito utilizada para produtos complexos e que precisam de um aprofundamento específico para que o valor seja percebido pelo usuário;
  • Marketing-Led Growth, que é a que mais se aproxima conceitualmente da metodologia Growth Hacking, onde todo o ativo digital é utilizado na jornada para fazer o cliente percorrer o caminho do conhecimento sobre o produto à compra. Muito utilizada para e-commerces e infoprodutos;
  • Product-Led Growth, uma estratégia recomendada para produtos SaaS, onde a geração de valor vai do início da utilização do produto, e caminha até uma solução rápida de uma dor do usuário. Construindo assim, uma jornada que gera a receita por si só.

Aliás, recomendo este artigo da PM3 para se aprofundar mais no assunto, que fala sobre estratégias go-to-market.

MAIS UMA VEZ O ERRO

E conforme eu avançava no curso da PM3, mais entendia o quão errados estávamos com a maneira de conduzir o desenvolvimento de nosso produto: 

  • tratamos Produto e Operações como silos, transformando-os em unidades separadas que pouco interagiam;
  • minamos uma oportunidade imensa de realizar um processo riquíssimo de Discovery com todas as áreas de interface com o usuário – dos interessados em nosso conteúdo de Marketing aos detratores da área de Customer Success, passando pelas dúvidas e indagações encontradas na Área Comercial;
  • o processo de User Research não foi realizado e, por consequência, fracassamos na  mitigação de vários riscos. A cada deploy encontrávamos distorções nos dados de usabilidade que eram difíceis de identificar sua real origem. A aula 1 do segundo módulo do curso de Product Management com o André Nery, fala bastante sobre isso.

Enfim – e tardiamente – comecei entender por que os índices de conversão eram tão inconsistentes e as taxas de churn do produto se mantinham tão altas: não havia desenvolvimento de produto em função da experiência do cliente.

Concluí meu curso de Product Management no início de Setembro de 2020, decidido a seguir um novo caminho. Ou eu conquistava o buy-in dos gestores na visão e cultura de produto que eu propunha ou iria para uma empresa com estes aspectos mais maduros, para me desenvolver nesta área em que me apaixonei.

E foi aí que, mais uma vez, a Comunidade de Produto teve um papel importantíssimo na minha transição.

Em busca de uma mudança de área, acionei o networking da comunidade da PM3 no Slack, para consultar vagas disponíveis de trabalho na área e conversar com pessoas que já estavam inseridas na carreira.

O FOCO QUE GEROU A DIFERENÇA

Em determinado momento, fui pedir uma indicação para uma vaga ao Bruno Coutinho, que notou de imediato que eu estava com uma falta de foco. Quis me candidatar para uma vaga onde eu não tinha a qualificação correta.

Para ajustar o meu foco na busca pela migração na carreira, ele me fez um desafio: listar onde eu me enxergo profissionalmente daqui a 3 anos. Além disso, a realizar um mapeamento SWOT próprio, da minha visão profissional, para me entender com mais profundidade.

O SWOT é uma metodologia da escola de Administração que permite analisar as Fortalezas (S), Fraquezas (W), Oportunidades (O) e Ameaças (T) de uma empresa. O desafio ficou nesta questão: como aplicar a metodologia a si mesmo?

Dica: Para fazer o seu SWOT, indico utilizar os quadrantes superiores, Strenghts e Weaknesses apontando para si mesmo, enquanto aponta os quadrantes inferiores para o ambiente com o qual interage, como cursos, pessoas e empresas onde deseja trabalhar.

Foi com esta pergunta que iniciei uma jornada de auto-análise, que resultou em um quadro com quase 80 post-its distribuídos entre os 4 quadrantes. Esta atividade foi importante em diversos sentidos, tanto para analisar onde devia me fortalecer profissionalmente, quanto para desvendar as oportunidades que tinha em mãos àquela altura.

Quando me perguntei o que gostaria de estar fazendo daqui há três anos, cheguei a estas respostas. 

Pretendo em três anos:

  • estar trabalhando em uma empresa com forte cultura de produto;
  • estar trabalhando como grande influenciador de produto, seja como PM ou PMM;
  • estar em uma empresa de um mercado que me agrada, como Gastronomia (Goomer, iFood), Design (LucidChart, Adobe), Growth (Zup) ou Educação (Cursos PM3, Alura);
  • estar realizando pós graduação em Inovação na UFSCAR;

Com este norte, iniciei minha candidatura nas empresas que atendiam aos critérios estabelecidos. O que eu não contava ainda era que o meu networking geraria excelentes oportunidades. E de forma bem rápida.

Dias após ter iniciado minha busca por vagas, recebi um contato de um grande amigo e referência em Growth que tenho, o Giovanni Lucas, da Zup, perguntando se eu tinha interesse em fazer entrevista para a área em que ele trabalha.

“É claro que sim!”

E então iniciei o processo.

O PROCESSO SELETIVO PARA PRODUCT MANAGER

Fui imediatamente convidado para um bate-papo com o head da Área de Produtos Itaú e uma agente do RH. O papo foi bem livre, inclusive trilhando por diversos pontos que são abordados no material que a PM3 disponibiliza para quem está em busca de mudar de área.

Inclusive, sugiro conferir este conteúdo que é altamente recomendado para quem está se preparando para seu processo seletivo: 20 perguntas e respostas em Entrevistas para Product Managers

O conhecimento que adquiri nesta jornada que dividi com vocês neste artigo foi muito reconhecido: enxergaram em mim uma capacidade de adaptação, resiliência frente a mudanças e criatividade para enfrentar os desafios.

O SWOT serviu como um mapa de consulta própria. Da minha experiência: uma coisa é se conhecer pessoalmente; outra é ter características importantes mapeadas e disponíveis na sua frente durante a entrevista. 

Foi determinante no sucesso na hora de responder a famosa pergunta: 

“O que você tem de defeitos que gostaria de melhorar?”

Para quem ficou curioso, a minha resposta foi:

“Ser mais data-driven: atuar melhor com dados em busca da validação de hipóteses e conhecer melhor a aplicação correta dos KPIs”. 

Fraquezas identificadas no mapeamento e que inclusive estou dedicado a corrigir, tanto em estudos quanto na prática.

A segunda entrevista foi somente com a agente do RH e este foi o momento em que realmente decidi fazer parte da empresa, eu me apaixonei pela cultura. Aqui fica mais um conselho para quem está em busca de um novo emprego: faça a entrevista de fit cultural ter o mesmo valor para você que tem para o RH. Utilize este momento para conhecer a empresa a fundo, tirar suas dúvidas e entender se este lugar ressoa com suas ideias.

PARA CONCLUIR

Se o processo de aprendizado em Growth Hacking para mudança para Produto levou anos, o processo seletivo foi muito rápido, sendo concluído em 10 dias. 

Ambas as partes encontraram afinidades suficientes para que eu assumisse a vaga de Transformation Lead, que tem como sua missão principal trazer uma mudança cultural, metodológica e de visão na interface entre as pessoas de Desenvolvimento de Produto com as pessoas do nosso Cliente. 

E aqui, diversas habilidades que desenvolvi durante minha trajetória, desde que decidi deixar para trás uma carreira tradicional para me aventurar com projetos digitais, fizeram  toda a diferença na composição do meu perfil para me tornar um Product Manager.

E o risco da decisão de vir para São Paulo, que antes eu me perguntava se traria uma boa recompensa, trouxe excelentes ganhos. Deixar a carreira tradicional e investir no mercado digital tem me enchido com um senso de propósito e alegria tremendos. Me sinto muito feliz com o que faço e onde coloco meu talento à disposição hoje!

CHEGOU A HORA DA ENTREVISTA, E AGORA? EM RESUMO:

Chego ao fim deste texto com uma expectativa que me deixa muito contente: se eu conseguir ajudar mais pessoas a mudar para a carreira de Produto, estou cumprindo com minha missão de passar adiante todas as oportunidades que o universo tem trazido a mim!

  • Confie em sua trajetória, experiência e formação, seja ela acadêmica ou empírica, curta ou longa;
  • Leve suas experiências consigo para a entrevista e fale sobre elas dentro do contexto correto;
  • Prepare-se e tenha foco sobre o que procura: a área ainda é nova, mas a horizontal de atuação já é imensa;
  • Networking: o Linkedin é uma rede amigável para conhecer pessoas referência e aspiracionais para sua carreira. Adicione todos os contatos interessantes que encontrar!
  • Ainda sobre networking: cuide do seu perfil no Linkedin como se cuidasse de sua vitrine pessoal, descrevendo suas experiências de forma sucinta e elegendo palavras-chave que definem de forma ampla suas hard-skills;
  • A comunidade da PM3 no Slack conta hoje (início de 2021), com mais de 3200 alunos, trocando informações, resolvendo dúvidas e anunciando vagas, além de riquíssimos bate papos. Consumir este conteúdo te dá contexto sobre como é a jornada e quais são os desafios de um Product Manager;
  • Leiam, tenham curiosidade, se interessem: existem blogs, podcasts e conteúdo muito diverso sendo criado por pessoas que estão comprometidas em falar com autoridade sobre o assunto

E o mais importante de tudo: nunca deixem de confiar em si mesmos. O universo abre diversas portas de oportunidade. Não se desmotive se uma delas for perdida, já que muitas outras se abrirão para você – basta ajustar sua visão e foco, que diversas aparecerão!


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