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31 de julho de 2020

Como fazer uma estratégia de Go to market bem estruturada para o seu produto

Resumo: Depois de anos trabalhando em parceria com times de Produto – e às vezes tendo que vestir o “chapéu” do Product Manager, eu já devo ter desenvolvido centenas de planos de Go to Market (GTM) para comunicar interna/externamente o que iria impactar as vidas dos clientes. Porém, mesmo em mais de 12 anos na área, eu sempre percebo que em um ou outro GTM faltam muitas lacunas vazias neste processo, o que gera ansiedade, estresse e falta de clareza dentro dos times.

Por isso, eu resolvi desenvolver um framework que tem um mix de estratégia e operacional, para te ajudar a comunicar cada vez melhor as novidades destinadas aos usuários.

Depois que comecei a aplicar este framework, eu percebi um grau quase nulo de distorção na comunicação, elevando a comunicação interna e assim gerando valor para o cliente e pro negócio.

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Antes de mais nada, o que é um Go to Market?

Um GTM é um processo no qual uma empresa desenvolve para informar ao mercado o lançamento de um produto (ou modificação/atualização do mesmo). As estratégias de GTM variam de acordo com a empresa, mas geralmente incluem um plano detalhado contendo: o público-alvo, o porquê (muito importante!), o plano de marketing e um fluxo de comunicação para ter times internos e externos alinhados. Cada produto e mercado tem seus próprios desafios e oportunidades, por isso é importante listar estas peculiaridades e expor para times internos como este lançamento vai acontecer.

Certo. Mas o que você deve incluir na sua estratégia de Go to Market? 

Como resumido ali em cima, no seu GTM deve conter informações relevantes sobre o seu público-alvo, plano de marketing e estratégia de vendas. Isso pode incluir elementos como qual é a dor que este lançamento resolve, o quanto isso vai impactar o negócio, a jornada do usuário, como fica visível pra ele/ela (com diversas prints em alta fidelidade, de preferência), qual é o tom de voz da comunicação, quais são os principais questionamentos destes clientes (para ajudar o time de suporte a saber como responder de forma coesa), funil de vendas etc. 

Embora cada GTM seja diferente, eles geralmente buscam responder às seguintes perguntas. 

  1. O que estamos lançando?
  2. Por que?
  3. Quais são as métricas que este lançamento vai impactar?
  4. Como é a jornada do seu comprador? 
  5. Qual será a estratégia de vendas e comunicação? 
  6. Qual é o tom da mensagem (a real proposta de valor)
  7. Quais stakeholders este lançamento vai impactar dentro e fora da empresa?
  8. Qual a data de lançamento estimada do produto?

Ao se certificar de que estas questões estão respondidas de forma clara, você já pode começar a desenvolver o seu documento de GTM para comunicar todos os envolvidos neste processo.

Por que é tão importante ter uma estratégia de GTM? 

Sejamos francos, um bom GTM é importante para qualquer empresa seja startup, pequena, média ou grande. Por ter trabalhado em empresas de todos os tamanhos eu posso dizer com total propriedade que manter todos na mesma página é imprescindível.

Quando os recursos estão escassos, os times não podem ficar fora de sincronia. Se uma equipe estiver trabalhando com uma expectativa diferente da outra, você corre o risco de gastar tempo e recursos preciosos.  Logo, uma estratégia de GTM ajuda a alinhar todas as equipes e assim trabalharem em direção aos mesmos objetivos. 

Ultimamente as empresas tem dado muito foco ao papel do Product Marketing Manager (e resumindo de uma forma bem simplista), um profissional dentro do time de Marketing (na grande maioria das vezes) é quem vai fazer a conexão entre os times para comunicar as evoluções para toda a empresa de forma coesa.

Um framework para Go to Market

Foi apenas depois da minha última experiência profissional, como Head of Marketing (Motors) no OLX Group, que eu consegui exercitar os fine tunes nos GTMs que desenvolvia junto com o meu time. Como o negócio atendia diferentes clientes e dores (compradores, vendedores, vendedores particulares, vendedores de peças etc), eu comecei a adicionar sempre novas informações, com intuito de deixar a história mais bem contada e consistente –  e desta forma mantendo todos alinhados. 

Este framework de go to market vai te ajudar a estruturar melhor as suas ideias e organizar todas as informações que vão impactar não apenas os seus usuários, como também todas as áreas da empresa. 

Espero que este documento te ajude a elevar a barra em produto na sua empresa, e que todo futuro GTM tenha mais leveza e clareza para todos os envolvidos.

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Este artigo é uma tradução livre deste post original publicado pelo blog da Pendo.io. Por ser um conteúdo de altíssimo valor, achamos que seria uma boa ideia traduzi-lo para