Este artigo é uma tradução livre deste post original do blog da First Round Review. Por ser um conteúdo de altíssimo valor, achamos por bem traduzi-lo e assim ajudar a comunidade brasileira de Produto a evoluir. Boa leitura!
É o que tirava o sono dos CMOs: a data de encerramento de um produto muito amado se aproximava, e os clientes iriam se importar, e muito. Já não era uma questão de divulgação, mas de aceitação, e as mídias sociais logo iriam divulgar as novidades.
Esse cenário ocorreu com Joanna Lord, quando ela atuava CMO da ClassPass, e ela não poderia estar mais grata.
A startup, que permite que seus usuários agendem aulas fitness em academias ou com profissionais credenciados, alterou seu modelo de negócios e eliminou a opção de passaporte com créditos ilimitados para agendamento de aulas. A decisão desapontou os usuários e a própria empresa, mas deu a Joanna e seu time a chance de fazer o que os profissionais de marketing fazem de melhor: se preparar para interagir nas redes sociais e responder chamados de usuários. A equipe ainda se reuniu internamente com as áreas de produto, marketing, vendas e CX para elaborar novas ofertas de produtos que melhor atendessem e satisfizessem os usuários afetados. No final, a experiência fez com que a ClassPass surgisse com uma oferta de produtos mais sustentável e um entendimento melhor do que seus clientes desejavam.
Para Joanna, o único caminho é entrar na cabeça do seu cliente. Faça isso, e mesmo maior desafio de marketing será apenas uma oportunidade de tornar seu produto melhor, seu time mais focado e seus usuários mais felizes. Essa tática serviu muito bem para Joanna na Classpass, que já atuou como VP de Marketing na plataforma de serviços domésticos Porch, foi CMO do fornecedor de software de fidelidade BigDoor, VP de Growth na Moz (anteriormente SEOmoz) e hoje atua como CMO na SkyScanner.
Nesta entrevista exclusiva, Joanna esclarece o que realmente é marketing de produto e por que as empresas devem considerar investir nele o quanto antes. Ela compartilha conselhos táticos para recrutar, integrar e estabelecer a cultura de um time de marketing de produto de primeira linha. E explica por que uma organização que sempre coloca o cliente em primeiro lugar consegue fazer mágica.
O que é marketing de produto? (E o que não é)
“O marketing de produto, em sua essência, é entender o que você está construindo, por que investiu nessa ideia e como ele irá beneficiar o usuário – e posteriormente enviar essa compreensão para seu cliente”, diz Joanna. Mas se você não tem certeza de como o marketing de produto é diferente do “marketing tradicional”, você não é o único.
Joanna observa que muitas pessoas definem marketing de produto como a capacidade de posicionamento do produto, mas ela acredita que é muito mais do que isso. Ela vê o campo como uma mistura de quatro tarefas-chave:
- O que construir (consiste na área de PM)
- Para quem construir (consiste na área de UX ou desenvolvimento/vendas)
- Como fixar o seu preço (consiste na área de marketing, produto ou vendas)
- E como vendê-la (consiste ao marketing e às vendas)
“Enquanto o marketing tradicional alavanca canais para impulsionar clientes ou atrair leads, o marketing de produtos ajuda os clientes existentes a entender seus produtos e features e a se envolver com eles”. Se bem feito, o marketing de produto naturalmente também irá trazer novos usuários. Mas é principalmente um exercício de comunicação com seus clientes para ajudá-los a entender o valor de tudo o que você entrega.
Quando dar o pontapé inicial no marketing de produtos
Como o marketing de produto é fundamentalmente multifuncional, pode ser difícil para as startups saber quando e como integrá-lo. Se você está se perguntando se está na hora, considere duas questões principais:
- Qual o tamanho da sua empresa?
- Qual a complexidade do seu portfólio de produtos?
Em uma empresa menor, é mais fácil manter as áreas de atendimento ao cliente, produto, marketing e vendas alinhadas em torno das features de seus produtos e deixar claro o porque eles são valiosos. “Se você tem um produto e é muito cedo para a empresa, você pode até ter alguém em sua equipe de produto ou de marketing desempenhando essa função 50% do tempo”, diz Joanna. “Startups realmente pequenas e em estágio inicial provavelmente não precisarão de um product marketer, porque seu CEO faz esse papel.”
Do outro lado está o seu portfólio de produtos. Se seus produtos são complexos, pense em investir cedo no marketing de produtos, mesmo se tratando de uma pequena empresa. “A complexidade de um produto (ou funcionalidade) pode variar por diversas razões: envolver um novo conceito de UX, modelo de precificação baseado no uso (freemium) ou compra direta (premium), diz Joanna”.
“Na ClassPass lançamos uma nova experiência para os clientes mobiles consumirem de casa. Sua navegação inteiramente nova envolveu sugestões personalizadas, informações sobre as próximas aulas e aulas favoritas”, diz Joanna. “Esta foi uma mudança significativa da interface em relação à anterior, que baseava-se em horários. Queríamos que esta nova experiência transmitisse o compromisso de criar uma associação perfeita e personalizada, mas isso não é fácil de transmitir”.
Portanto, se você estiver muito próximo do produto e não consegue definir a complexidade de seu produto ou feature, faça a si mesmo algumas perguntas:
- Isto parece uma evolução ou uma revolução para a experiência atual?
- Você está tentando transmitir uma mudança maior na estratégia ou na missão com este lançamento?
- Com que facilidade um cliente pode explicar o produto ou a feature para outro cliente?
- Se você lançou este produto ou feature sem absolutamente nenhum suporte ou ajuda de Produto, quão fácil é entendê-lo?
- Se você pedisse a seus times para explicar o produto ao cliente, todos eles o descreveriam da mesma forma?
“Ao fazer estas perguntas, você verá que o que parece simples para os times mais próximos do produto, pode facilmente deixar o cliente confuso sem a estratégia correta de marketing de produto por trás”, diz Joanna.
Após avaliar o tamanho da sua empresa e a complexidade de seus produtos, você encontrará o quadrante.
A questão não é se você vai precisar de marketing de produto, mas quando. À medida que sua empresa amadurece – à medida que ela cresce em tamanho ou desenvolve um portfólio de produtos mais complexos – a necessidade de alguém se concentrar na interação com os clientes e no posicionamento da marca se tornará evidente. “É claro que você precisa ter alcançado o product market fit. Até lá, você ainda está validando hipóteses, buscando acertar a real demanda por um de seus produtos”, diz Joanna. “No entanto, acredito que também vale a pena investir neste início”.
A área de marketing de produto situa-se essencialmente entre a gestão e o desenvolvimento de produtos de um lado, e a aquisição e retenção de clientes do outro. Os product marketers possuem uma série de tarefas cruciais que, sem eles, ficam sem donos. A mais importante entre elas é a pesquisa entre concorrentes. Então, se você estiver gastando tempo escrevendo e-mails para mostrar o valor do seu produto, é hora de pensar em marketing de produto.
Como contratar pessoas com as habilidades necessárias?
Quando chegar a hora de investir em uma equipe de marketing de produto, você precisará procurar uma combinação específica de habilidades básicas e sociais.
“Como já era de se esperar, descobri que os melhores profissionais de marketing de produto possuem uma combinação de habilidades de marketing e de gestão de produtos”, diz Joanna. Os candidatos precisam ser bem habilidosos em tópicos que não necessariamente se encaixam em uma única disciplina: ideação, desenvolvimento ágil, lançamento de produtos, estratégias go-to-market e geração de demanda, por exemplo. As contratações mais bem sucedidas da Joanna para essa área geralmente foram de pessoas que estavam atuando no produto (e o inverso também). “O que você busca é respeito pelas duas áreas. Marketing de produto e gestão/desenvolvimento de produto não são coisas distintas ”, diz ela.
Além da experiência no assunto, existem algumas características-chave que não devem ser negociáveis ao procurar um profissional exemplar:
- Atraído pelos detalhes: o marketing de produto envolve muitos detalhes e os candidatos precisam gerenciar tudo isso. Fique de olho no histórico de gerenciamento de projetos ao revisar currículos. Na experiência de Joanna, muitos dos grandes profissionais de marketing de produtos também vêm deste mundo;
- Pesquisas por padrão: “Os profissionais de marketing de produto precisam ter pensamento data-driven e adorar pesquisas. Eles passam muito tempo entendendo o mercado e ajudando a empresa a entender como se posicionar ”, afirma Joanna. Vivência em pesquisa presencial ou UX e experiência com dados mais tradicionais podem ser úteis;
- Coleta de feedbacks: os profissionais de marketing do seu produto são uma voz para seus usuários. Eles precisam estar entusiasmados com o desafio de entrar na cabeça do cliente. “Eles precisam ter um profundo respeito pelo CX e pelo feedback, além de querer desenvolver algo que realmente atenda à necessidade do cliente ”, diz Joanna.
- Identifica-se como multifuncional: poucas funções interagem com mais pessoas em sua organização do que o marketing de produto. “Os candidatos realmente precisam gostar de se relacionar.” Se alguém não consegue colaborar bem entre departamentos e funções, não conseguirá fazer o trabalho.
Há muito a se analisar, mas Joanna compartilhou algumas de suas perguntas favoritas na entrevista para se aprofundar nas qualificações de um candidato:
Qual é a sua estratégia para abordar o marketing de produto?
“A primeira coisa que eles precisam ser capazes de fazer é me mostrar uma ótima estratégia go-to-market”, diz ela. “Isso normalmente deve incluir uma checklist que cruze os times envolvidos e tarefas a serem executadas antes, durante e após o lançamento do produto.”
Como você mede o sucesso de um go-to-market?
“Procure detalhes aqui. A resposta pode se concentrar em aumentar a aquisição ou a retenção, mas qualquer que seja a estratégia, ela deve ser embasada em dados mensuráveis.”
Como você lida com a urgência e prazos curtos?
“Existem as soft skills essenciais para o profissional de marketing de produto. Deixe espaço em sua entrevista para descobrir como o candidato administraria as pressões da vida de uma startup ou os desafios inevitáveis de coordenar um grande número de colegas ocupados.
Você também pode considerar a aplicação de cases, especialmente se estiver entrevistando candidatos que têm apenas experiência em um lado dos pilares de marketing de produto – isto é, que ocuparam cargos em marketing ou produto, mas não não tem experiência comprovada em ambos.”
Joanna também compartilhou alguns de seus exercícios essenciais:
Aqui está um produto hipotético. Como você o definiria e o posicionaria para o mercado?
“Aqui você deve esperar que os candidatos voltem com perguntas sobre o produto, perguntas para a equipe de execução e para os clientes. Eles não podem e nem devem responder questões desse tipo sem algum dado de pesquisa.”
Temos este produto do mundo real. As pessoas estão deixando de usá-lo. Por que isso está acontecendo?
Nesse caso, você deseja que os candidatos demonstrem que sabem vincular todos os canais de feedback da empresa. Além disso, você quer que eles provem que são curiosos. “Eles devem mostrar a você que entendem as pesquisas de cancelamento ou sugerir colocar uma pesquisa no local para entender por que a taxa de rejeição está crescendo. Que conversariam com a área de CX para ver o que acreditam estar causando o problema ou entrevistariam a equipe de vendas, que provavelmente é a fonte número um, para entender os atritos no processo de venda ”, diz Joanna.
A arte de lançar o marketing de produtos
Depois de encontrar as pessoas certas para o trabalho, é hora de integrá-las ao resto do time. Particularmente, quando se trata de integrar o seu primeiro product marketer, vá com cuidado – na verdade, há mais arte nisso do que se pode imaginar.
O erro número um que vejo é não garantir que os gerentes de produto e os gerentes de marketing tenham uma definição compartilhada do que é marketing de produto.
“Não importa quem você contrata. Se um gerente de produto sentir que outra pessoa está definindo seu produto, ou se um profissional de marketing sentir que outra pessoa está dizendo a ele como vender ou divulgar, isso irá causar turbulências”, diz Joanna.
Vendas e CX também podem sentir que estão sendo atropelados quando uma nova função começa a dizer-lhes como falar com o cliente. Desde o início, porém, Joanna deixa claro para suas organizações de marketing que esses departamentos são sua fonte mais valiosa de informações e seus stakeholders mais vulneráveis. “ Ninguém está mais próximo da confusão do cliente do que a equipe de CX ”, diz ela. “Respeitamos que, se deixarmos de fazer nosso trabalho, eles sentirão isso.”
Montar um time de marketing de produto é uma grande vantagem para uma startup. Quando os times que lidam com o cliente podem facilmente compartilhar insights com o produto e vice-versa, toda a empresa fica na mesma página. De muitas maneiras, é uma chance de recuperar a energia exclusivamente colaborativa dos primeiros dias de uma startup, mas agora com uma nova profundidade de conhecimento e processos.
Uma organização de marketing de produto de sucesso, portanto, precisa de direcionamentos claros e de um consenso em toda a empresa. Como muitos outros elementos da organização, ela também precisa de um roadmap consistente e coerente.
“Se você contrata um profissional de marketing porque você tem um ótimo produto, mas ele não sabe o que, quando ou como vai construir a seguir, essa pessoa não tem nada em que se apoiar”, diz Joanna. “Eles acabam se tornando gerentes de projeto naquele ponto. E esse é um gerente de projeto muito caro. ”
Obviamente, os próprios profissionais de marketing de produto também desempenham um papel crucial em provar seu valor e estabelecer uma equipe que o resto da organização respeita e valoriza. Na experiência de Joanna, isso se resume a uma comunicação aberta e humilde. “Esse profissional deve ser um especialista em fazer perguntas e entender tanto o cliente quanto stakeholders internos”, diz.
Fazer suposições, por outro lado, é a maneira mais rápida de perder a aceitação interna. E é um erro fácil de se cometer. Os product marketers lidam com grandes quantidades de informações, tanto qualitativas como quantitativas, de muitas maneiras, então é natural formar opiniões. “Se eles forem prescritivos em vez de objetivos, isso é realmente perigoso. Isso nunca funciona. Isso tende, novamente, a causar ruídos. ”
Entregue o marketing de produto por meio da experimentação
Uma das melhores maneiras de fazer as duas coisas é parar de seguir a intuição e focar na análise baseada em dados. Além de promover a colaboração entre departamentos, os times de marketing de produto podem e devem iniciar uma cultura de experimentação.
“O marketing de produto se resume em como você se posiciona e traduz uma feature ou produto”, diz Joanna. “Fazer isso de forma excelente envolve muitos testes.” Para começar, faça o teste A/B tornar-se padrão. Com o software de teste de forma acessível, não há razão para não realizá-lo. “Ser capaz de mudar o posicionamento rapidamente é uma grande parte da obtenção de sinais de pivotar. Isso pode ajudá-lo a agir mais rápido e com mais confiança. ”
Além disso, não há um único experimento a ser executado em cada ciclo, e nenhuma regra sobre como abordar os testes; isso depende muito do roadmap e da maturidade de sua empresa. Mas toda startup precisa pensar nas três maneiras principais de fazer uma empresa crescer: aquisição, retenção e monetização. E se você for como a maioria das startups, há uma boa chance de estar avaliando-as de maneira errada.
“A maioria das startups investe excessivamente em testes de aquisição, quando deveriam estar pesquisando – e usando a maior parte de sua equipe de marketing de produto – para entender e efetuar a retenção.”
Outra armadilha de teste comum? Fazer perguntas muito amplas para produzir insights precisos e acionáveis: “O que você quer que a gente desenvolva?” ou “Qual é o problema número um que você tem?” As perguntas gerais que você pode fazer na busca pelo product market fit não são as mesmas que você deveria fazer quando chegar a hora de escalar seu produto.
Considere um problema comum que Joanna vê com pesquisas de cancelamento. “Muitos deles são falhos porque permitem que você responda com algo como, ‘Eu simplesmente não vi o valor’ ou ‘Eu simplesmente não gostei’”, diz ela. “Traga isso de volta para a equipe, e você ainda estará em uma sala escura atirando dardos em todas as paredes, sem ter ideia do que está fazendo.”
Para evitar patinar – e perder o valioso tempo do cliente – sempre seja específico em seus testes. Os rigores da experimentação podem esbarrar na necessidade de velocidade da startup, mas resista à tentação de apressá-la. O processo é crucial: identifique sua tese e objetivo específico, o grupo que você testará e como executará o teste. Em seguida, reúna-se regularmente com o grupo que está contribuindo com o experimento para avaliar o próprio teste.
Como o marketing de produtos pode introduzir uma cultura de feedbacks
No entanto, o marketing de produto bem-sucedido não pode existir sozinho. Exige o compromisso de todos os membros da organização para compartilharem suas ideias e ser a voz do cliente dentro da empresa. Uma forma simples de começar é exigir que cada equipe envie um relatório semanal das principais descobertas como resultados de teste para os times que se baseiam em dados, ou um resumo dos destaques e pontos baixos da semana para os times em que o trabalho é mais qualitativo. “Você está apenas tentando trazer conhecimento e uma cultura de experimentação em primeiro lugar”, diz Joanna.
Mas “compartilhar” significa mais do que divulgar resultados de testes, precisa fazer parte da cultura da sua empresa. “Qualquer pessoa pode se dirigir ao nosso CPO com uma ideia ou dizer: ‘Este teste está me mostrando X e Y. Com quem de seu time devo entrar em contato para descobrir se isso pode ou não se tornar uma feature ou um produto?’” Na ClassPass, um teste deve demonstrar que algo pode render 1.000 assinantes antes de ser considerado para o desenvolvimento de produtos. O objetivo é capacitar qualquer membro da equipe para identificar e compartilhar oportunidades de melhoria dos produtos.
Ao encorajar uma discussão aberta de ideias, você também (talvez de forma não intuitiva) torna mais fácil para sua equipe seguir em frente quando as ideias deles não entram no pipeline. Joanna diz que o ClassPass incentiva uma cultura de “discordar e se comprometer”, e ela sugere que outras startups façam o mesmo.
“Todos os trimestres fazíamos nossos sprints de planejamento, e qualquer pessoa podia apresentar sua ideia e um case de negócios para justificar o investimento”, diz. “Quando você se depara com uma resistência, você pode aproveitar a última chance para discordar e dizer: ‘Eu realmente acho que essa é a coisa certa, veja todos aqueles testes que fiz’, mas se o CPO ou o gestor do produto olhar para você e dizer: ‘Estou ouvindo. Mas agora não é o momento certo’ você tem que aceitar isso e apoiar as ideias que avançam.”
Isso não quer dizer que seja fácil seguir em frente. “Você terá cerca de mil coisas que deseja fazer todos os dias”, diz Joanna. “E desses mil, provavelmente vinte são coisas que os clientes imploram que você resolva. Mas a realidade é que alguns deles terão que permanecer intocados ”.
E tudo bem – desde que você priorize a necessidade do cliente. “Você tem que fazer análises maiores. As coisas certas a fazer atingem um volume maior de usuários.”
Enquanto isso, dê voz ao time que está mais próximo dos usuários: o time de suporte ao cliente. A comunicação deve ocorrer de forma contínua e aberta, mas também pode ser marcada por eventos colaborativos pontuais. “Na ClassPass costumávamos fazer o que chamam de ‘dia de caça’, onde toda a empresa apoia o time de CX e começa a trabalhar em chamados. Foi uma das melhores coisas que já fizemos. Engenheiros, gerentes de produto e marketing saíram daquele dia obcecados em resolver problemas para o cliente. ”
Como medir o sucesso do marketing de produtos
Porém, como você sabe se está realmente alcançando esse cliente? Joanna traz de volta aqueles quatro elementos-chave do marketing de produto, cada um dos quais tem seu próprio conjunto de métricas:
- O que construir: aqui, você vai querer examinar as métricas de engajamento do produto, que são: log-ins, estatísticas de uso, números de vendas etc.
- Para quem construir: isso geralmente se resume ao ciclo de feedback do cliente, pesquisas de cancelamento, taxas de conversão de funil. E preste atenção especial às suas métricas de ativação. “Esse relato do princípio é muito importante. Isso dirá se você está trazendo as pessoas certas e se está desenvolvendo produtos para essas pessoas ”.
- Como definir o preço: “O preço é provavelmente o maior desafio para um profissional de marketing de produto”, diz Joanna. “ Tudo se resume a levantamentos e pesquisas. É descobrir com o cliente: ‘Quando você diz que este não é um bom valor ou não é o preço certo, o que isso significa para você?’ ”
- Como vendê-lo: esta é a tarefa mais orientada para o marketing do profissional de marketing de produto e pode ser medida com métricas de aquisição tradicionais – taxas de cliques e de conversão, custos de aquisição de clientes, taxas de conversão de funil – e os ciclos de feedback que você tem com os times de CX ou vendas.
Dito isso, não pode dar uma atenção igual a todas essas métricas em cada estágio de seu crescimento. “Sempre há uma parte mais importante do marketing de produto a cada fase”, diz Joanna. “Se você acabou de achar seu product market fit e está focado no crescimento, está buscando identificar como vender seu produto e para quem está desenvolvendo, essas métricas vão para o topo. Se você está em uma fase de negócios mais sustentável e deseja impulsionar o LTV ou o RPU, você realmente está pensando em como deve definir o preço. Quais são os outros recursos que você vai construir para aderência? ”
Neste ponto, compartilhar também é fundamental. Se todos na equipe não souberem as metas que querem ser alcançadas e quais métricas subiram ou desceram, você sempre ficará aquém de seu desempenho máximo. “As pessoas riem de colocar dashboards nas paredes, mas se você não tornar essas métricas visíveis o tempo todo, se ninguém souber, todos os dias, como você está indo, eles não serão lembrados da urgência. E isso é uma grande parte da cultura de dados. ”
Como manter o marketing de produto nos bons e maus momentos
A cultura colaborativa baseada em dados de marketing de produto é muito vantajosa. Joanna sempre conduziu seus times de marketing com base nessa premissa e isso fez com que conseguissem manter o curso em meio a grandes mudanças nos seus produtos, mesmo em momentos difíceis.
Cumpra sua missão: “Em primeiro lugar, você deve ser capaz de vincular as principais alterações do produto à missão da organização de uma forma muito verdadeira, honesta e vulnerável. Você precisa deixar claro como essa mudança está ajudando você a cumprir sua promessa ao cliente ”, diz Joanna.
Comunique-se com atenção e de forma clara: Depois de detectar o desalinhamento com a missão e identificar a mudança que o produto necessita, o próximo passo do profissional de marketing é deixar claro ao cliente o caminho que você pretende seguir. “Mostre a eles o que você vai construir e ajude-os a entender a necessidade das mudanças para estabelecer uma relação de confiança. Alguns não vão se convencer, mas se os argumentos forem bons, muitos vão.” diz Joanna. “Em poucas palavras: o sucesso no marketing de uma grande mudança de produto é um exercício de comunicação meticulosa. Cabe ao marketing de produto munir o time de informações para que façam a comunicação com cuidado e clareza. ”
Retorne ao produto. A melhor maneira de reconquistar esse entusiasmo sempre será com seu produto. Se você deu o primeiro passo corretamente (manteve seu olho em sua missão) também é aqui que você pode restaurar a paixão e o entusiasmo do seu time nesta transição difícil.
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