Muitas empresas têm apostado na contratação de profissionais de Product Marketing para dar suporte ao time de Produto – mesmo não significando que eles estejam necessariamente dentro do time de Produto. O PMM (Product Marketing Manager) pode fazer parte da estrutura de marketing ou até mesmo ser considerada uma área autônoma dentro da empresa.
Porém, o importante é entender qual é o verdadeiro papel do Product Marketing Manager e qual a relação com um Product Manager e vice-versa. Vamos lá?
PM X PMM
O PMM é responsável por levar os usuários ao uso do produto ou atualizar os status dos usuários atuais, apresentando novidades sobre o produto. Já o Product Manager (PM) é responsável pela experiência quando o usuário está dentro e usando ativamente o produto. Sem o Product Manager, não há produto e sem o Product Marketing Manager, ninguém fica sabendo sobre ele.
Então, vamos dar uma olhada como estes dois papéis se complementam nessa ilustração:
Após observar essa ilustração, podemos notar que o Product Manager possui atribuições relacionadas à construção do produto (às ferramentas, e requisitos), além de ter interface direta com os times de Pesquisa, Desenvolvimento e Projetos. Enquanto que o PMM tem como responsabilidades a realização do plano de Go To Market, a criação dos posicionamento, mensagens do produto, análise competitiva, geração de conteúdo e material comercial, com interface direta com o Time de Vendas, de Marketing e Comunicação.
Em empresas menores, o Product Manager também fica responsável pela comunicação do produto; enquanto em empresas maiores já se tem Product Marketing Managers desenvolvendo estas funções. De qualquer forma, é importante para um PM estar ciente de como um Product Marketing Manager aborda o marketing na comunicação do produto.
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Atraindo novos usuários
Para criar loops de crescimento, é preciso pensar em marketing o tempo todo, não apenas no final do processo de desenvolvimento do produto. Por isso é imprescindível ter uma relação próxima e contínua entre o PM e o PMM, que irá dar “voz” ao produto.
Um PMM aumenta um produto ativando novos usuários ou mantendo os usuários existentes por mais tempo. Existem muitas maneiras de atingir esses dois objetivos, alguns que se sobrepõem.
Aqui estão alguns dos métodos mais populares:
Boca a boca
Os melhores vendedores são clientes satisfeitos que apoiam seu produto e desejam compartilhá-lo com seus amigos, familiares e colegas de trabalho. Esse tipo de marketing não tem preço e, se você o conquistou, significa que ganhou e criou algo que as pessoas vão querer recomendar.
Você pode incentivar o boca a boca incentivando os usuários a escrever avaliações ou depoimentos sobre a sua experiência e a gerar seu próprio conteúdo envolvendo seu produto.
Programas de recomendação
Uma maneira de aumentar a propaganda boca a boca é elaborar uma campanha de recomendação que ofereça aos clientes existentes um incentivo para indicar amigos, novos clientes. O Airbnb ficou conhecido por sua impressionante campanha de indicação.
Você pode oferecer descontos ou crédito (“para todos os amigos que se inscreverem, você receberá R$X para gastar em nossa loja online” etc.). Você também pode vincular as referências a qualquer sistema de gamificação que você já tenha incorporado ao seu produto.
Viralização
É o sonho de qualquer PMM e/ou PM quando se quer ganhar escala no uso de algum produto. É quando novos clientes se inscrevem por causa dos clientes existentes, por meio do que chamamos de “Efeito de rede”, que é quando um produto ganha valor apenas porque mais pessoas o estão usando. Vemos muito disso no Facebook e no Twitter.
O Efeito de Rede leva ao “Medo de ficar de fora” (a.k.a FOMO – Fear of Missing Out). As pessoas usam seus produtos para se manterem atualizadas. De qualquer forma, é responsabilidade do Product Manager garantir que isso seja tratado com ética. Embora seja benéfico que nossos produtos se tornem um hábito, você não deseja incentivar o vício.
Publicidade paga
A compra de anúncios tem um impacto ainda mais forte na estratégia de vendas quando se sabe segmentar as audiências e extrair o melhor dos formatos disponíveis para a veiculação dos seus criativos. Os canais mais populares nessa divulgação de publicidade paga são Facebook Ads (que permite exibir principalmente no Facebook, Instagram) e Google Ads (que permite exibir no Google, canais afiliados e Youtube). É possível ainda criar anúncios pagos no LinkedIn.
Engajamento em Mídias Sociais
Fazer marketing em mídias sociais deixou de ser um canal muito subestimado e passou a ser o arroz com feijão de alguns departamentos de marketing. Algumas empresas nem sequer têm um site e operam inteiramente via mídia social. Então, se você ainda está reticente quando alguém tenta falar sobre a importância do Linkedin, pense novamente. Aliás, para produtos B2B o Linkedin tem se mostrado uma forte ferramenta para aquisição de leads e então nutrição deles; já o Instagram é um território no qual um público mais B2C pode ser melhor impactado.
Mantendo os usuários existentes engajados
Programas de retenção de clientes
Esses programas foram projetados para reduzir a “taxa de churn” dos clientes, ou seja, a quantidade de pessoas que abandonam ou param de usar seu produto. Uma maneira de organizar um programa de retenção é falar diretamente com os clientes que estão saindo para verificar suas dificuldades e desenvolver novos recursos que melhorem sua experiência.
Outra forma de reduzir o churn dos clientes é desenvolver automações em cima de eventos gerados pelos usuários. Por exemplo, se um cliente cancelou a assinatura premium do seu produto, mas continua a utiliza-lo via freemium, gatilhos de e-mail ou notificações via app podem ser usados para atrair novamente o usuário a pagar o plano (aposto que você já foi impactado pelos spots no Spotify oferecendo 3 meses grátis!)
Investir em clientes atuais
Se seus clientes estiverem satisfeitos, há uma boa chance de que eles desejem investir mais tempo no produto ou estejam interessados em novos recursos. Estudos demonstraram que obter compras de clientes existentes é muito mais fácil e mais barato do que conquistar novos. Portanto, é vital prestar atenção ao que eles querem e mostrar o valor de produtos adicionais que complementam o que eles já tem atualmente.
Estas são apenas algumas das técnicas básicas de marketing amplamente usadas por Product Marketing Managers na elaboração do plano de Go To Market, ou seja, na comunicação de um produto para obter o engajamento de seu público-alvo. É importante sempre considerar as necessidades do cliente, entender o que ele deseja e criar ótimos produtos que eles desejam compartilhar, para que um produto seja bem-sucedido.
Como seria uma descrição de vaga para Product Marketing Manager?
Abaixo uma lista das expectativas que um candidato poderia ter para esta vaga:
- Analisar o comportamento do usuário no produto e assim identificar oportunidades e então propor iniciativas
- Desenvolver as melhores práticas para uma estratégia de go to market para utilização de funcionalidades (foco nos usuários)
- Pesquisas quantitativas e qualitativas para o processo de descoberta em marketing, vendas e operações
- Melhorar a comunicação entre os times e se certificar que todos estejam informados do que está sendo desenvolvido/melhorado no produto
- Desenvolver comunicação com intuito de educar a adoção de funcionalidades, através de técnicas avançadas de copywriting e inbound marketing
- Desenvolver programas de webinar para comunicar ao mercado as melhorias e novidades do produto
Para você entender mais sobre o cargo, a PM3 produziu mais um vídeo da série “Tira Dúvidas” para esclarecer de maneira super didática o que um(a) Product Marketing Manager realmente faz na prática. Confira:
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