Product Marketing é uma parte essencial no processo de Gestão de Produtos, e essa carreira está em ascensão no Brasil. Se você quer entender o que é Product Marketing e o que faz um Product Marketing Manager (PMM), mas a teoria sempre parece muito distante da prática, esse conteúdo é para você!
Começando do início: o que é Product Marketing?
Podemos encontrar infinitas definições, diagramas e explicações para Product Marketing, normalmente representando esse cargo ou processo como a interseção entre as áreas de Produto, Vendas e Cliente (atualmente chamada de Growth e Customer Success).
A minha definição favorita de Product Marketing é a que Misha Chellam usa neste um artigo do Tradecraft:
“De modo geral, os profissionais de Product Marketing atuam como tradutores entre o que o produto faz e o que o cliente se preocupa.”
Partindo dessa definição, podemos dizer que Product Marketing é a soma de todos os esforços para pesquisar, enquadrar a mensagem, criar uma narrativa e pensar em canais para promover um produto, garantindo que ele ressoe com o público-alvo.
Minha empresa não tem Product Marketing. Por onde eu começo?
Se a sua empresa percebeu uma necessidade de mercado, criou um produto para resolver um problema de um determinado grupo de pessoas, e está tentando atrair ou reter clientes, eu tenho uma notícia pra você: sua empresa já faz Product Marketing!
Acredito que Product Marketing é algo intrínseco à existência de qualquer empresa de tecnologia, mesmo que não haja um cargo com esse nome, uma área responsável, ou que ninguém (ainda) esteja falando sobre isso.
O que que acaba ocorrendo, na maior parte das vezes, é que as ações relacionadas à Product Marketing podem estar dispersas entre áreas, acontecendo de maneira não sincronizada ou integrada. Percebo isso quando converso com profissionais que querem iniciar na carreira, e ouço comentários como:
“Na minha empresa fazemos tudo isso, mas essas atividades não tem um ‘dono’, isso é bola dividida!”
Ou então:
“Poxa, eu faço várias dessas atividades, mas não sabia que tudo isso era Product Marketing!“
Conversando com esses profissionais, percebi que Product Marketing pode ser definido e praticado de diferentes formas, variando de empresa para empresa:
Product Marketing como uma atividade
Em geral, acontece quando a função de pensar a estratégia de comunicação de produto recai sobre alguém aleatoriamente – aquela atividade importante, mas “sem dono”. Normalmente, essa atividade acaba sendo executada pelo próprio Product Manager que precisa lançar logo uma funcionalidade, ou um profissional de Marketing que precisa traduzir melhor os benefícios do produto para aumentar demanda no fundo do funil.
Product Marketing como um processo
Nesse caso, Product Marketing é encarado como “o passo a passo de lançar novas funcionalidades”. A existência desse processo pode ser considerada um sinal de maturidade da empresa, pois existe a consciência da importância de comunicar bem as novidades de produto. Mas, eventualmente, a organização pode não estar se beneficiando de todo o potencial que Product Marketing pode oferecer, ou esse processo é considerado sempre “uma dor de cabeça” para quem está envolvido, já que consiste na dependência de muitas áreas e stakeholders.
Product Marketing como um cargo ou área
Quando uma organização entende a importância de ter um posicionamento do produto e uma narrativa coerentes para o mercado – além de comunicar bem o lançamento de novas funcionalidade – Product Marketing começa a aparecer na figura de um profissional especialista ou de uma área. Essa(s) pessoa(s) irão atuar em todas as frentes para manter o alinhamento do discurso entre o que é desenvolvido, quais problemas de negócios o produto resolve, e qual valor a empresa entrega aos clientes e ao mercado.
Se você chegou até aqui, pode estar pensando:
“Bem, se não preciso começar Product Marketing do zero, como eu oficializo que essa área ou função existe?“
Nesse ponto, meu principal conselho é: procure identificar na sua empresa as atividades que compõe o escopo de Product Marketing, e comece a integrá-las, agindo como um guardião do processo, até tornar-se um especialista.
Mas, quais são as atividades relacionadas à Product Marketing?
Já falamos aqui na PM3 sobre o papel do Product Marketing Manager versus Product Manager e, no primeiro módulo do curso de Product Management da PM3, Joca Torres fala sobre o que compõe o escopo desses dois diferentes papéis.
Na aula, Joca usa o conceito de Marketing Mix – Produto, Preço, Praça e Promoção – difundido por Philip Kotler, para explicar as atribuições.
No primeiro “P”, de Produto, é onde atua o Product Manager. Já os demais, são atribuição do Product Marketing Manager.
As atividades de Product Marketing, quando baseadas no Marketing Mix de Kotler, envolvem:
Entender o Produto:
- O que o cliente quer do produto?
- Quais funcionalidades e capacidades o produto precisa ter?
- Como o produto será usado?
O Product Marketing Manager não define o que é o Produto em si – apesar de influenciar no concepção, trazendo a visão do mercado – mas precisa entender todas as suas capacidades com profundidade, para conseguir traduzir isso da maneira mais efetiva possível.
Entender o Preço:
- Qual o valor oferecido pelo produto?
- Como iremos cobrar por esse produto?
- Como o mercado encara a precificação para esse produto?
- Como o cliente enxerga a questão do preço?
Conhecer a “Praça”:
- Onde o cliente procura pelo produto?
- Por quais canais ele poderá comprar o produto?
- Qual o tipo de esforço de venda? Direta? Com parceiros?
- Onde os concorrentes estão e como eles comercializam?
Criar estratégias de Promoção:
- Onde iremos anunciar o produto?
- Qual o melhor momento e canais para fazer o anúncio?
- Qual a principal mensagem que queremos promover com esse produto?
Nesse sentido, Product Managers e Product Marketing Managers trabalham como pares – e se na sua empresa essas funções ainda não estão claramente divididas, nós aconselhamos separar!
Product Marketing nas etapas do desenvolvimento de produto
O Product Marketing Manager estará presente nas quatro etapas principais do processo de desenvolvimento de produtos:
- Estratégia e roadmap: entendendo “o que está sendo construído e para quem?”;
- Posicionamento e mensagem: pensando em “como falamos sobre o produto, qual é o nome, e como comunicamos o valor entregue?”;
- Go to market: criando a história que será contada para os clientes e para o mercado, e pensando em quais canais o produto será promovido;
- Amplificação contínua: colaborando nas estratégias para continuar impulsionando a adesão do o produto por usuários novos e existentes;
As habilidades de um Product Marketing Manager
O escopo das atividades de um Product Marketing Manager pode variar de acordo com as necessidades e momento do negócio mas, de maneira geral, esse profissional estará envolvido com tudo o que diz respeito à comunicação de produto – tanto internamente para a empresa, quanto externamente – e sua atuação pode estar atrelada aos mais diversos objetivos, desde geração de demanda para vendas, até engajamento e retenção de usuários.
Na lista abaixo, você confere algumas habilidades e atividades que são de domínio de um Product Marketing Manager:
- Estratégia de Marketing: ter conhecimento e saber executar estratégias de marketing em geral, como Content, Inbound, Outbound, Account Based Marketing, Product Led Growth, etc;
- Gerenciamento de Projetos: ser capaz de gerir stakeholders dentro de um prazo, construindo relações de confiança dentro da organização para garantir que um trabalho multidisciplinar seja entregue;
- Storytelling: ser capaz de contar histórias atraentes, impactando a audiência por meio de mensagens que traduzem o posicionamento da empresa e do produto;
- Conhecimento de mercado e dos cliente: compreender profundamente as necessidade do segmento, quem são as buyer-personas e user-personas, entendendo como elas compõem o mercado e como a concorrência se posiciona com relação à elas;
- Comunicação e criação de materiais de apoio: saber adaptar a comunicação para diferentes canais, para que a mensagem seja entregue com eficácia, e criar ou influenciar a criação de uma ampla variedade de materiais para comunicação interna, marketing, vendas, parceiros, etc;
- Geração de demanda: saber formular e executar estratégias de geração de demanda, seja para novos clientes, ou para cross-selling e up-selling com a base de clientes atuais;
Quero ser Product Marketing Manager. Por onde eu começo?
Um Product Marketing Manager é um profissional “coringa”, participando em várias partes do processo de desenvolvimento de produto.
Em geral, o Product Marketing Manager será o responsável por definir como produtos e funcionalidades serão comunicados ao mercado, alinhando essa comunicação com os objetivos da empresa, seja adquirir novos clientes reter os clientes existentes.
Quer ingressar nessa carreira? Aqui vão algumas dicas:
- Esteja familiarizado com processos de Gestão de Produto;
- Estude marketing e comunicação;
- Aprenda sobre estratégias de aquisição e retenção de clientes;
- Participe de comunidades, como a Product Marketing Alliance;
Para você entender mais sobre o cargo, a PM3 produziu mais um vídeo da série “Tira Dúvidas” para esclarecer de maneira super didática o que um(a) Product Marketing Manager realmente faz na prática. Confira:
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