18 de março de 2022

Persona: o que é, exemplo e como criar para o seu produto

Você conhece o conceito de persona? Para quem trabalha ou quer trabalhar com produto, é fundamental saber o significado do termo. Afinal, a persona ajuda as empresas a conhecer em profundidade os usuários, adotando iniciativas que aumentam o valor do produto e personalizam as soluções de acordo com as necessidades dos clientes. 

Neste artigo você vai saber:

  • O que é persona
  • Qual a diferença entre ICP e persona
  • Quais são os benefícios de criar personas
  • Como criar uma persona para o seu produto

Também vamos trazer um exemplo prático de persona para você criar a sua. Vem conferir!

O que é persona

A persona, também conhecida como buyer persona ou user persona, é o perfil semifictício do seu cliente ou usuário ideal. Não podemos dizer que é totalmente fictício, porque deve criado a partir de informações reais sobre os seus clientes. 

Assim, a sua persona costuma ter nome, idade, região, cargo, setor, hábitos e um conjunto de comportamentos que seja uma síntese do perfil dos seus usuários principais, representando os clientes. 

A construção da persona tem alguns objetivos, como:

  • Tangibilizar as pessoas para quem a empresa desenvolve o produto e a comunicação;
  • Entender os problemas, as motivações necessidades dos clientes;
  • Identificar um perfil comportamental dos usuários;
  • Saber as preferências de consumo dos clientes e como eles consomem ou utilizam o seu produto.

A persona ajuda no alinhamento dos times de produto, vendas, Customer Success e Marketing, funcionando como um guia sobre o cliente. Isso ajuda, inclusive, a refinar a comunicação com os usuários e no posicionamento do produto no mercado

Além disso, não importa se o negócio é B2B ou B2C, é essencial traçar a persona. Afinal, as tratativas são feitas entre pessoas e os produtos, mesmo B2B, também são utilizados por pessoas. 

A persona também é uma ferramenta fundamental para toda a estratégia de conteúdo da empresa, porque humaniza os clientes para os times e ajuda a criar uma comunicação mais alinhada com o seu público.

Qual a diferença entre ICP e persona

O ICP e a persona costumam ser confundidos, mas são conceitos diferentes. O ICP (Ideal Customer Profile) é o perfil de cliente ideal para o negócio e reúne as principais características dos clientes que têm mais chances de converter e de continuar usando o seu produto. 

O ICP é uma ferramenta que traz objetividade para as suas decisões e estratégias, assim como para a qualificação de leads e a definição de canais.

Você consegue definir o seu ICP olhando para os clientes que você já têm e identificando quais as características e comportamentos que eles têm em comum. Algumas métricas que ajudam na hora de determinar o ICP são: Churn e CAC baixos, bom NPS e alta retenção. 

O ICP costuma ser quem exige menos esforço na atração e na retenção e traz maior impacto positivo para o seu negócio. 

Já a persona trabalha com detalhes e informações mais específicas sobre o seu público, além de estimular a empatia e a criatividade dos times na hora de se comunicarem com os clientes.

As empresas também podem definir mais de uma persona para guiar a produção de conteúdos, por exemplo. Assim, esses conteúdos vão seguir diferentes propostas dependendo da persona com a qual estão se comunicando.

Mas apesar de serem conceitos diferentes, o ICP e a persona não são excludentes. Pelo contrário, utilizar essas duas ferramentas para entender os seus clientes só enriquece as suas estratégias e a sua visão de negócio.

Além disso, pensando na gestão de produto, é importante que Product Marketing Managers tenham sempre a persona e o ICP no horizonte e alinhem os times de acordo com essas definições.

Quais são os benefícios de criar personas

Separamos 3 benefícios que as personas trazem para o Product Marketing e os negócios como um todo.

1. Conhecimento mais aprofundado sobre o usuário 

Conhecer o usuário é fundamental para criar produtos e funcionalidades que façam sentido e entreguem valor para ele. Sem esse direcionamento, o time de Produto corre o risco de gastar tempo e recursos construindo soluções que não resolvem os problemas reais das pessoas.

Para criar a persona, você precisa passar por uma pesquisa detalhada sobre os hábitos, as expectativas, os desejos, e as necessidades dos clientes. Isso significa ampliar bastante o conhecimento sobre o seu público.

2. Consistência de mensagem e posicionamento

A persona é fundamental para construir uma mensagem eficiente e que tenha o apelo certo para o seu público. Ter a persona definida ajuda no momento de criar a proposta de valor do negócio, porque você sabe para quem está falando e qual necessidade precisa resolver. Isso deve aparecer na sua proposta de valor e no seu posicionamento de mercado

Um produto com o posicionamento certo atrai pessoas com mais potencial de conversão, economizando custos e aumentando as chances de vendas. Por isso, a persona pode impactar diretamente na rentabilidade da empresa.

Da mesma forma, se a persona não estiver de acordo com a realidade da organização, isso pode atrair um público pouco engajado e que não vai enxergar valor no seu produto, o que causa prejuízos para o negócio. 

3. Leads mais qualificados

A construção da persona ajuda a atrair leads mais qualificados para o negócio. Além disso, aliada ao ICP, a persona contribui, inclusive, para o processo de qualificação de leads

Afinal, com essas definições, você já sabe o tipo de cliente que procura e que tem mais chances de converter. Assim, consegue definir os critérios para qualificar os leads.

Como criar uma persona para o seu produto 

Agora que você já sabe o que é persona e quais vantagens ela pode trazer para a sua estratégia de produto, vamos ver como definir sua persona? Confira 3 boas práticas para adotar nesse momento! 

1. Pesquisas com usuários e prospects 

Para criar a persona, é importante rodar pesquisas com os usuários e prospects para conhecer o seu público e as principais características que ele tem. Alguns dados são facilmente coletados com a ajuda de CRMs, que registram informações como idade, gênero e região a partir de formulários simples respondidos pelos clientes. 

Mas, para além dessa abordagem, é interessante enviar algumas perguntas mais elaboradas para o seu público, com o objetivo de entender detalhes que não são tão fáceis de apreender por outros métodos. 

O tipo de pergunta varia um pouco de acordo com o que você quer descobrir da persona e quais informações considera relevantes para o desenvolvimento do produto. 

Por exemplo, pode ser interessante saber que tipo de entretenimento a persona consome. Nesse caso, sabendo que o seu público é fã, por exemplo, de super-heróis, você pode criar posts mais personalizados nas redes sociais, associando seu produto ao tema, o que gera mais conexão com o público. 

De qualquer forma, separamos algumas perguntas para usuários e prospects que podem ajudar você na pesquisa da persona

  • Quais são seus objetivos e principais desafios hoje? (eles devem estar relacionados com o segmento do seu produto)
  • Como você consome conteúdo? Vídeos, blog posts, infográficos, redes sociais?
  • Quais são os seus canais de preferência para atendimento?
  • Qual estilo de música você ouve? 
  • Quais são as suas prioridades hoje? (aqui, você pode oferecer uma lista de opções que esteja alinhada ao seu produto)
  • Quais são suas principais responsabilidades no trabalho?

Lembrando que estas são apenas algumas ideias e você precisa personalizar as perguntas de acordo com o seu produto. A ideia também é descobrir possíveis motivações de compra dessa persona a partir do levantamento de informações.

O mapeamento das informações para a construção da persona pode ser feito em parceria com o time de Discovery, para entender melhor os desafios e problemas enfrentados pela persona.

2. Levantamento de dados 

O estudo de persona exige um intenso levantamento de dados demográficos e  comportamentais dos usuários. Assim, além da pesquisa direta com os usuários e prospects, você deve utilizar dados recolhidos sobre essas pessoas por meio de sistemas de gestão e Analytics

Além das informações que citamos no tópico anterior, outros dados que podem ser interessante para a construção das personas são:

  • Profissão
  • Cargo
  • Setor de atuação ou segmento da empresa
  • Família (se tem filhos ou mora com mais pessoas)
  • Estado civil
  • Atividades de lazer

Mas atenção: apesar das informações levantadas enriquecerem o estudo da persona, é preciso ter cuidado para não ser tão detalhista e trazer detalhes pouco relevantes, porque eles podem mais atrapalhar e confundir do que ajudar.

3. Elaboração de template 

Depois de ter recolhido todas as informações, você deve identificar padrões e selecionar aquilo que é mais relevante para criar a ou as personas do produto. 

É importante que esse seja um documento bem visual e que facilite a assimilação por todos os stakeholders do time de Produto. Afinal, a persona não pode ficar esquecida e deve ser consultada quando for necessário.

Alguns elementos da persona que podem aparecer nesse template são: nome, foto (ou avatar), idade, as características mais relevantes e os desafios. 

O documento pode trazer um resumo da persona no início e um detalhamento mais aprofundado sobre as dores e preferências dela em outras seções do template.

Para montar esse documento visual, uma ideia é utilizar aplicativos como o Canva, o Figma ou o Notion, que oferecem um bom nível de personalização para as suas criações. Outra alternativa é utilizar templates prontos para a criação de personas. Também é possível construir esse documento internamente, com a ajuda da equipe de Design.

Para ficar mais claro o que é esse template, trouxemos um exemplo prático a seguir. Confira!

Exemplo de persona 

Vamos utilizar o exemplo dado pela Isabella Paschuini em sua aula do Curso de Product Marketing da PM3.

Em seu framework, ela inclui o nome do produto para o qual o perfil foi pensado e os elementos comportamentais dele (nome, objetivos, histórico, relacionamento com a empresa, barreiras, interesses, motivações e a forma como consome informação).

Para facilitar a visualização de todos esses dados, ela os organiza em um template com blocos de informação:

exemplo-modelo-de-persona
Framework de persona

Conclusão

Agora que você já sabe construir uma persona, vamos retomar o que foi apresentado ao longo do artigo para fixar o conteúdo e rever a importância desse conceito para o time de Produto? Lembre-se:

  • A persona é uma representação semifictícia do seu cliente, que se baseia em dados reais sobre ele;
  • O ICP corresponde ao perfil de cliente ideal da sua empresa e é uma ferramenta complementar à persona;
  • Fazer um estudo de persona traz diversos benefícios para o produto, como: conhecimento mais aprofundado sobre o usuário; consistência de mensagem e posicionamento; leads mais qualificados;
  • Ao contrário do que muitos pensam, a persona não limita o alcance da sua mensagem, mas sim te ajuda a se conectar como público de uma forma mais humanizada e assertiva;
  • Para criar a persona do seu produto, é aconselhável: fazer pesquisas com usuários e prospects, realizar o levantamento de dados relevantes sobre o seu público, utilizar um template para organizar as informações sobre a persona.

Ou seja, o estudo e desenvolvimento da persona é uma estratégia importante para ter resultados cada vez melhores com o seu produto, se comunicando ainda melhor com seus clientes ideais. 

Para aprender mais sobre Product Marketing, confira:

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