9 de fevereiro de 2022

Product Marketing: conceito, importância e função da área

Alinhamento entre times e stakeholders, foco em resultados e comunicação forte com usuários e público alvo. Toda e qualquer pessoa de Produto concorda que esses são alguns dos pilares de uma estratégia que entrega, acima de tudo, valor. Por essa razão, Product Marketing pode ser muito mais presente na sua rotina do que você imagina!

Product Marketing ou Marketing de Produto é um conceito que, como veremos, pode ser representado por um processo, profissional ou área dentro de uma empresa. O que importa realmente é que estamos falando da responsabilidade de entregar um produto ao mercado de forma correta, sustentando sua posição. 

Considerando o contexto atual, no qual empresas investem cada vez mais em produtos digitais para entregar soluções para seus clientes, os times de Produto ficam mais robustos e sentem ainda mais a necessidade dessa conexão entre áreas e pessoas. 

Se você já atua em Produto, certamente vai entender rapidinho o que é Product Marketing. Mas, se você está pesquisando mais sobre a área e suas oportunidades, aqui você vai conhecer mais sobre ela e qual o seu papel dentro do universo dos produteiros. 

Neste artigo, vamos abordar os seguintes tópicos:

  • O que é Product Marketing
  • Qual a importância do Marketing de Produto
  • O que faz a pessoa Product Marketing Manager
  • Qual a diferença entre Product Marketing Manager (PMM) e Product Manager (PM)?
  • Quais são as principais skills em Product Marketing
  • Qual é o salário de um PMM?
  • Quando e como começar Product Marketing na empresa
  • Dicas para aprender mais sobre Product Marketing

Vamos lá?

O que é Product Marketing?

Como mencionamos antes, o conceito de Product Marketing pode ser entendido como um cargo, uma área ou processo. Isso depende muito da realidade de cada empresa e de suas necessidades. 

Empresas maiores e com equipes de Produto mais robustas podem contar com uma equipe só de Product Marketing Managers, enquanto empresas menores podem atrelar o termo a um processo, liderado por um Product Manager de forma temporária, por exemplo.

Complexo né? Na verdade, isso é muito natural, se considerarmos que o Marketing de Produto ainda está se firmando aqui no Brasil. Lá fora, a área já está bem mais consolidada, e por isso a tendência é que fique cada vez mais forte por aqui. Ou seja, se especializar em Product Marketing é uma grande oportunidade e o momento é muito promissor. 

Resumidamente, a pessoa de Product Marketing é a responsável por conectar os times que impactam o produto (Marketing, Produto, Vendas e Customer Success), garantindo que o valor da solução desenvolvida será comunicado de maneira eficiente para seus usuários e público-alvo.

o que é product marketing

Leia também: Marketing de Produto: diferenças de atuação no universo físico e digital

Qual é a importância do Marketing de Produto?

Em qualquer empresa, existe hoje uma dificuldade muito comum: alinhar os interesses do negócio aos interesses dos clientes. Especialmente no mercado de Produto dos dias atuais, no qual a tecnologia viabiliza uma variedade quase infinita de possibilidades, é muito fácil cair no erro de desenvolver uma solução que, na visão de negócio, pode ser muito lucrativa. Por outro lado, ela pode não ser nada do que os usuários esperam.

Ou ainda, o ruído pode estar na comunicação. Talvez o produto de fato possa entregar uma série de benefícios para seus usuários, mas eles não têm conhecimento disso por não terem sido apresentados a ele da forma que poderiam.

Não podemos esquecer que o mundo em que vivemos hoje é muito volátil e dinâmico. Se comunicar é um grande desafio, principalmente quando o receptor é o cliente. Exposto a tantos produtos, empresas, novidades e demais fatores externos, seus critérios de decisão e suas motivações mudam a todo instante. 

Por essas e outras razões, ter uma pessoa exclusivamente focada em entender esses comportamentos e orientar o time de Produto é fundamental para que o esforço de toda a empresa seja direcionado para o que realmente entrega valor e gera resultados. 

O que faz um Product Marketing Manager?

Mas afinal, o que fazem Product Marketing Managers (PMMs)? Considerando a grande responsabilidade do papel, quais são suas tarefas? Como, na prática, essa pessoa alinha o que o produto faz com aquilo com que o cliente se importa? Confira um resumo no vídeo a seguir:

Se até agora a função de quem trabalha com PMM foi muito vaga e conceitual, agora é momento de listarmos as atividades que integram a rotina desse profissional. E se você acha que Product Marketing é apenas go-to-market, vai descobrir que o escopo vai muito além disso!

o que faz um product marketing manager

Vamos entender um pouco melhor as principais responsabilidades em Product Marketing?

Lançamento

A pessoa PMM é a principal responsável pelo go-to-market (GTM) de produtos e features. Esse profissional deve avaliar a melhor forma de entregar a solução ao mercado, considerando a linguagem, os canais e o momento ideal, entre outros aspectos. 

Essa estratégia considera também o investimento necessário para sua execução e os retornos esperados com ela. Naturalmente, é importante que tudo esteja alinhado com os objetivos do negócio.

Personas e jornada

Outra atividade essencial ao trabalho em Product Marketing é o desenvolvimento da persona, assim como a estrutura da jornada de compra/do usuário. Em outras palavras, o Product Marketing Manager é o guardião dos interesses do público-alvo

Essa pessoa deve conhecer muito bem o perfil de cliente ideal, incluindo seu contexto de vida, hábitos, necessidades e desejos. Com base nessas informações, é possível entender melhor a jornada de cada usuário até encontrar o seu produto, assim como o tipo de experiência que o uso dele vai proporcionar a quem se torna cliente.

Esse trabalho também é importante para construir uma narrativa que cria conexão com as pessoas. Não podemos nos esquecer de que, do outro lado, estamos sempre falando com seres humanos que buscam satisfação em suas escolhas. 

Saiba mais: O que é e como fazer uma jornada de compra?

Posicionamento e mensagem

O posicionamento nada mais é do que a definição da proposta de valor do seu produto, considerando:

  • O que ele entrega;
  • A quem se destina;
  • Qual o seu maior benefício;
  • Como se diferencia da concorrência.

Aqui vale destacar a importância dessa responsabilidade. Um posicionamento fraco e pouco claro pode abrir espaço para que o mercado — e seus concorrentes — moldem o seu produto de forma errada. O posicionamento deve estar presente em toda comunicação e a pessoa PMM é quem garante que isso aconteça.

Pricing e packaging 

Outra atribuição do Product Marketing Manager é definir o preço do produto (pricing) e a forma como ele vai ser “embalado” ou ofertado (packaging). 

Isso significa que é essencial entender o mercado e como definir valores competitivos e que geram receita, assim como compreender o poder de compra do público-alvo e quais os recursos que podem tornar a aquisição mais interessante para ele (possibilidade de escolher entre diferentes planos, optar pela compra parcelada, etc.).

Inteligência de mercado

Product Marketing também é a área responsável pela análise competitiva e inteligência de mercado. Ou seja, monitorar a concorrência — de maneira recorrente ou sob demanda — é essencial para obter insights mais assertivos e tomar decisões melhores para ajudar no direcionamento do roadmap de produto.

Sales Enablement

O Product Marketing Manager é quem alinha com o time de Vendas as melhores estratégias de comunicação para vender o produto, assim como ajuda a empoderar essa equipe para que saiba como contornar objeções dos clientes — especialmente aquelas relacionadas aos competidores. 

Análise de métricas

Além de dominar com maestria o uso das palavras, a pessoa PMM também precisa ter intimidade com os números. Isso porque a rotina em Product Marketing envolve também a definição e acompanhamento de OKRs (Objective and Key Results) e métricas diversas (como NPS, CAC, ROI, entre outras).

Product Market Fit

O Product Market Fit é alcançado quando a empresa conquista um mercado promissor com um produto que satisfaz as necessidades daquele contexto. 

De maneira geral, essa é uma responsabilidade que reúne um pouco de todas as demais que estamos mencionando aqui. Afinal, encontrar o mercado ideal exige conhecer bem o público, suas necessidades, poder aquisitivo e concorrência, por exemplo. Além disso, o desafio envolve também pensar estratégias de comunicação e de negócio, assim como se basear em números para tomar decisões.

Quando a empresa encontra o Product Market Fit, o produto vende mais, seu uso supera expectativas e a marca ganha espaço na mídia, para citar alguns sinais do sucesso da estratégia. 

Leia mais: O Product Market Fit em Negócios Digitais

Qual é a diferença entre Product Marketing Manager (PMM) e Product Manager (PM)?

Os cargos de Product Marketing Manager e Product Manager são complementares. A principal diferença entre ambos, no entanto, está no foco de cada área. 

Enquanto Product Management é uma função voltada para o desenvolvimento de um produto que atende às demandas do mercado e gera engajamento, Product Marketing é uma área que se dedica a lançar produtos que vão gerar receita para o negócio.

Não é incomum encontrar Product Managers que assumem algumas das responsabilidades de Product Marketing Manager que vimos anteriormente. Dependendo do tamanho e do momento da empresa, de fato essa dinâmica pode fluir bem. 

Porém, quando a estratégia de negócio é mais complexa e envolve produtos e mercados diferentes, PMM e PM formam uma dupla extremamente forte e necessária. Afinal, o escopo de Product Marketing também é muito abrangente, o que torna inviável concentrar tantas atividades em uma única pessoa e esperar que todas sejam executadas com sucesso e dentro do prazo.

diferença entre product manager e product marketing manager

Leia também: Qual é o papel de Product Marketing Manager? E por que é um grande aliado de um Product Manager?

Quais são as principais skills em Product Marketing?

Como Product Marketing tem uma função central dentro da empresa, as habilidades essenciais do Product Marketing permeiam aspectos técnicos e comportamentais

É claro que conhecer e desenvolver essas skills é importante se você deseja se especializar nessa área, mas vale lembrar que é quase impossível ser bom em todas elas. O grande segredo é identificar em quais delas você tem mais potencial e quais merecem a sua atenção daqui para frente. 

Considerando as responsabilidades da função e todo o contexto que já formamos até aqui, podemos citar como principais skills em Product Marketing:

Escuta empática

Como entender as dores e necessidades dos usuários se você é uma pessoa que não consegue se colocar no lugar dessa audiência? A escuta empática é uma habilidade valiosa para o Product Marketer, que precisa criar uma conexão profunda e consistente com seu público-alvo por meio da comunicação.

Pensamento estratégico

Como também já mencionamos, a visão de negócio e os resultados estão muito presentes na rotina do PMM. Sendo assim, é imprescindível ter um pensamento estratégico, conectando a perspectiva micro à macro, pensando no usuário e apresentando números a grandes lideranças da empresa.

Comunicação clara

O PMM também precisa ser capaz de expressar ideias com clareza e facilidade, sejam elas direcionadas ao público interno ou externo. Esse profissional é o guardião da mensagem e do posicionamento do produto, além de ser um elo de ligação entre vários departamentos estratégicos do negócio.

Sendo assim, além de ser uma pessoa com habilidade técnica para elaborar copies e narrativas mais assertivas, deve ser alguém com aptidão para formar e gerir boas relações com seus pares.

Visão analítica

Product Marketing também exige visão analítica e, ao contrário do que você pode pensar, isso vai muito além de analisar e interpretar dados — o que também é essencial para tomar decisões. Também é importante considerar a capacidade de acompanhar os movimentos do mercado e do consumidor, gerando insights a partir deles. 

Essa visão será muito valiosa para a gestão de stakeholders e todo o alinhamento da estratégia de produto. 

Leia também: Quais são os principais stakeholders em Product Marketing?

Qual é o salário de PMMs?

Conforme as empresas crescem e as equipes de Produto aumentam, a procura por profissionais de Product Marketing fica cada vez mais intensa. Se somarmos esse fator ao escopo de trabalho do PMM — cheio de responsabilidades estratégicas — não é difícil concluir que esse cargo é muito valorizado e, consequentemente, bem remunerado.

De acordo com o site Glassdoor, a média salarial mensal para Product Marketing Manager no Brasil é de R$ 14.617, segundo dados de janeiro de 2022.

Quando e como começar Product Marketing na empresa?

quando começar product marketing

Se você chegou a este ponto do artigo, é bem provável que você concorde com essa visão da Cassiane Vilvert, PMM na VTEX. Certamente há alguém na sua empresa desempenhando a função de Product Marketing — e essa pessoa pode até ser você, inclusive — só que ainda sem uma estrutura bem definida.

Se você percebe que isso acontece e enxerga nesse contexto uma oportunidade de melhorar o desempenho das equipes e do produto, há uma grande abertura para começar a construir esse papel dentro do negócio.

O ponto de partida está na observação do momento da empresa, de suas necessidades e da complexidade do produto que está sendo desenvolvido. Esse processo de implementação, em geral, não começa como uma área. É necessário envolver stakeholders e times em torno do conceito de Marketing de Produto, fazendo com que a área possa crescer junto com o negócio.

estruturando product marketing

Sendo assim, olhe para dentro do seu negócio e converse com as pessoas com quem você trabalha e avalie: 

  • Existe uma necessidade mais pontual ou mais recorrente? 
  • Uma pessoa já absorveria a demanda ou seria necessário contar com um time maior?

Dicas para aprender mais sobre Product Marketing

Aprender mais sobre Product Marketing é uma excelente oportunidade de se manter de olho nesse mercado e se especializar em uma das áreas mais promissoras do segmento de Produto. 

Agora que você já tem um contexto muito maior sobre Marketing de Produto, aqui vão algumas dicas para continuar absorvendo conhecimento:

Explore conteúdos sobre o assunto

Se você gosta de aprender por meio da leitura, alguns livros sobre marketing, posicionamento, tecnologia e branding, por exemplo, vão te ajudar a se moldar como profissional de Product Marketing. Alguns deles são:

Você também encontra diversos conteúdos focados em Product Marketing na própria internet, como aqui mesmo no blog da PM3 e em portais especializados no assunto, como o Product Marketing Brasil (o primeiro do país) e o Product Marketing Alliance (referência mundial no tema).

Por outro lado, se você prefere ouvir a ler, uma ótima indicação é o podcast brasileiro Lança Produto, referência no assunto e que, mensalmente, disponibiliza novos episódios com temas muito pertinentes à rotina de Product Marketing.

Faça networking e participe de eventos

Para quem prefere aprender trocando ideias com outros profissionais, o melhor caminho é ampliar a sua rede de contatos com profissionais de Product Marketing e participar de eventos da área. Assim, é possível se engajar nas discussões e expor suas dúvidas, conhecendo o mercado a partir de uma perspectiva muito mais imersiva.

Além do LinkedIn, que é uma rede social com alcance incrível, você também pode fazer parte da comunidade Product Marketing Brasil, que disponibiliza um espaço bem mais nichado. Por lá você também fica sabendo de eventos em primeira mão, além de ter acesso privilegiado a novas vagas do mercado.

Invista em um curso de Product Marketing

Há ainda ótimas alternativas para quem gosta de aprender com cases reais e colocando a mão na massa. 

O Curso de Product Marketing da PM3 é o primeiro do Brasil e conta com instrutores de peso, que vivem a realidade do Marketing de Produto em empresas como VTEX, Loft, QuintoAndar, Atlassian (Trello/Jira), RD Station, SimilarWeb e LivUp. 

Além do certificado que vai diferenciar o seu currículo, você ainda tem a oportunidade de montar seu próprio mini case!

Curtiu o conteúdo e se interessou pela carreira em Product Marketing? Que tal saber como se preparar para uma entrevista na área?

15 lideranças revelaram quais são as suas perguntas favoritas em processos seletivos de Marketing de Produto, dando detalhes sobre as suas expectativas de resposta para cada uma delas!

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