19 de maio de 2022

Go-To-Market: o que é e como executar essa estratégia de produto

A estratégia de Go-To-Market nada mais é do que um planejamento completo, que compreende todas as frentes de posicionamento e marketing ao longo do processo de  lançamento de um novo produto ou feature.

Sendo assim, o Go-To-Market (ou GTM) é uma das principais responsabilidades da pessoa Product Marketing Manager (ou Product Manager, se a área de Product Marketing ainda não tiver sido implementada na empresa).

Considerando que para o mercado de produtos digitais a etapa de lançamento é fundamental para o sucesso de uma nova solução, neste artigo vamos detalhar o conceito de Go-To-Market, passando pelos seguintes tópicos:

  • O que é Go-To-Market (GTM)
  • Importância do Go-To-Market para a estratégia de produto
  • Principais elementos de um GTM
  • Como executar uma estratégia Go-To-Market
  • Pontos-chave sobre a apresentação do Go-To-Market

Boa leitura!

O que é Go-To-Market (GTM)?

Primeiramente, o significado de Go-To-Market é, literalmente, “ir ao mercado”. Ou seja, estamos falando de todo o processo de planejamento e execução de uma estratégia de produto que considera uma nova solução. 

Sua empresa identificou uma dor no mercado e idealizou o produto ideal para ela. Mas qual a melhor forma de apresentar essa nova solução? Qual a melhor maneira de entregar essa novidade? Quem são as pessoas que vão realmente se beneficiar com tudo isso e que vão se interessar pelo produto?

O objetivo do GTM é ser, de forma resumida, um documento completo, capaz de responder a essas e diversas outras perguntas. 

Quem trabalha em Produto sabe que há todo um investimento e esforço por trás de uma proposta nova e a etapa de lançamento é decisiva para que o produto seja bem aceito e encontre seu Product-Market Fit – avançando em uma curva de crescimento ao longo do seu ciclo de vida.

Importância do Go-To-Market para a estratégia de produto

Como vimos, a estratégia Go-To-Market é o ponto de partida para o ciclo de vida de um produto de sucesso. 

O planejamento dessa estratégia é fundamental para que o produto seja posicionado corretamente no mercado, ou seja, para que o público ao qual ele se destina reconheça sua utilidade e benefícios com muita facilidade. 

Da mesma forma, a pesquisa de mercado ajuda a encontrar possibilidades de diferenciação e a entender as tendências do mercado, assim como a definição de público e canais ajuda a atingir a pessoa certa, no lugar certo. De que adianta tentar vender absorventes para homens em um bar, por exemplo?

O investimento aplicado ao lançamento de um produto não pode ser negligenciado e nenhuma empresa pode se colocar em uma posição de risco quando o assunto é dinheiro. 

Infelizmente, isso é o que ainda acontece muito no mercado. Startups de diversos segmentos acabam falhando em suas estratégias por não preparar um Go-To-Market completo e consistente, que possa fornecer as bases de um produto estável.

De acordo com um estudo da CB Insights, esse prejuízo pode levar ao fracasso não só do produto em si, mas de todo o negócio, devido à problemas como:

  • O mercado não precisava daquela solução;
  • Não houve estudo da concorrência;
  • Faltou dinheiro;
  • O produto foi lançado no momento errado.

Além disso, pode acontecer de lançar um produto com um posicionamento ruim (que não comunica o problema resolvido e o valor agregado) ou que não é acessível (com uma estratégia de precificação que fica a desejar). 

Resumindo, são muitos pontos de cuidado que o lançamento de produto deve contemplar e que, sem o Go-To-Market, a empresa corre o risco de deixar passar. Por isso, a ideia do GTM é quase que atuar no gerenciamento de riscos, pensando antecipadamente em todos os obstáculos que podem prejudicar o sucesso do produto.

Principais elementos de um GTM

Construir um plano de Go-To-Market é um trabalho árduo e detalhista – como você já deve ter percebido. Antes de partir para a execução, vale abordar os elementos que fazem parte do processo, trazendo um overview do GTM. Confira:

Público-alvo

O planejamento de Go-To-Market deve conter clareza sobre o perfil de usuário/cliente que vai se beneficiar da nova solução e qual dor exatamente ela resolve. Isso exige um estudo completo sobre questões como:

  • Inseguranças, expectativas, desejos, desafios, valores;
  • Cidade, estado, país;
  • Hábitos, valores sociais;
  • Idade, gênero, sexo, classe social, etc.

Concorrência

Olhar para os competidores é essencial para entender o espaço que o novo produto vai ter no mercado – e até se realmente há espaço para ele. 

Além disso, o estudo da concorrência fornece insights sobre como outras marcas estão agindo e quais estratégias estão adotando. Dessa forma, é possível analisar caminhos para se diferenciar e entregar o “algo a mais”. 

Posicionamento e proposta de valor

A proposta de valor do produto é o motivo pelo qual ele existe. Isso deve estar claro o suficiente para que o público-alvo rapidamente identifique que precisa daquela solução (através do posicionamento), como também para que o time de Produto fique alinhado ao longo de todo o processo.

Canais de aquisição

A escolha dos canais de aquisição de clientes é outro pilar do Go-To-Market, especialmente porque as possibilidades são diversas e estão sempre surgindo novas. 

Por isso, é preciso avaliar com cuidado quais canais realmente fazem sentido para o público-alvo e para a estratégia, evitando direcionar os esforços da equipe para um canal no qual as oportunidades não condizem com o objetivo da estratégia GTM. 

Mensagem

A forma como o produto vai ser apresentado faz toda a diferença. É importante que todos os profissionais envolvidos no Go-To-Market estejam alinhados nesse sentido, estabelecendo uma comunicação clara para que todos saibam escolher as palavras certas em relação à nova solução.

Métricas de sucesso

Quais são as métricas de curto, médio e longo prazo que vão ajudar a definir se a estratégia de Go-To-Market teve sucesso ou não? É importante que o documento também inclua esses detalhes, especificando as medidas de sucesso de cada time perante suas respectivas responsabilidades. 

Cronograma de ações

Outro ponto essencial para criar um Go-To-Market completo é alinhar todas as entregas e respectivas datas, dando ao time uma visão geral do passo a passo. Assim, todos ficam cientes de suas responsabilidades durante todo o período que compreende os preparativos para o lançamento e a divulgação em si.

Como executar uma estratégia Go-To-Market

Você pode estar se perguntando como dar conta de tantas coisas para fazer de um lançamento um verdadeiro sucesso, certo? Realmente, a estratégia de Go-To-Market é bem complexa e não é à toa que a área de Product Marketing vem se tornando cada vez mais necessária dentro das empresas – é essencial ter uma pessoa (e até um time inteiro!) com foco nesse tipo de iniciativa.

“Mas, por onde começar?” 

Aqui listamos algumas perguntas que você deve ter em mente para começar a reunir o material para o seu GTM, assim como alguns frameworks que podem te auxiliar no processo:

1. Quem vai usar o meu produto?

Como mencionamos antes, o público-alvo é um dos elementos mais importantes de uma estratégia Go-To-Market. É essencial investir esforço nessa pesquisa, pois ela vai fornecer respostas consistentes sobre a melhor forma de conduzir o lançamento do produto.

Definindo o tipo de dado que é relevante para a sua estratégia (demográficos, comportamentais, psicográficos e geográficos, por exemplo) vale analisar com cuidado qual a melhor metodologia para representar esse público. 

No Curso de Product Marketing da PM3, a instrutora Isabela Paschuini se aprofunda nas 3 principais alternativas: Jobs-To-Be-Done, ICP e persona. Resumidamente, essas são as propostas de cada um desses frameworks:

Jobs-To-Be-Done: as pessoas buscam produtos que possam resolver um problema delas, por isso entender o problema é útil para motivar pessoas a adquirir o que você está vendendo;

ICP: o Ideal Customer Profile (perfil do cliente ideal) reúne características em comum entre pessoas e empresas que mais têm chance de converter e utilizar um determinado produto;

Persona: é uma representação fictícia do cliente ideal, com uma riqueza maior de detalhes.

Ou seja, cada framework tem uma abordagem e objetivo específico, assim como diferentes recursos de aplicação (Discovery, UX Research, análise de métricas – como CAC, LTV, NPS – ou entrevistas com usuários, por exemplo). Sendo assim, é preciso definir a prioridade e entender qual método será mais eficaz para o time.

2. O que o produto oferece?

Conhecendo o público ao qual o produto se destina, suas necessidades e problema, é hora de definir a proposta de valor e a visão do produto. Em outras palavras, como a sua solução entrega valor ao seu público-alvo?

Após trabalhar metodologias como Design Thinking para encontrar caminhos criativos e inovadores para responder a essa pergunta, é hora de buscar o Product-Market Fit.

Na rotina de produto, estamos falando do MVP (Minimum Viable Product), que consiste no processo de estruturar uma versão básica do produto que possa ser validada por alguns usuários – buscando testar a hipótese de que o valor proposto é percebido.

3. Como o produto vai ser apresentado ao público?

O Go-To-Market deve ter uma definição detalhada das comunicações relacionadas ao produto, assim como toda a estratégia de Marketing atrelada ao lançamento. 

Serão utilizados canais online ou offline?  Que tipo de peça será veiculada em cada canal? Qual será o posicionamento? E a mensagem? 

Para a definição dos canais, por exemplo, um framework útil é o método proposto por Brian Balfour, que consiste em 5 passos:

  1. Definir os objetivos dos esforços de aquisição;
  2. Identificar restrições;
  3. Configurar a matriz de canais;
  4. Preencher os valores da matriz;
  5. Escolher canais como hipóteses.

4. Como o produto vai ser entregue?

Outro ponto que o plano de Go-To-Market deve contemplar é o estudo de pricing e packaging

Princing (ou precificação) nada mais é do que o preço ideal para o seu produto, considerando o valor máximo que o cliente está disposto a pagar e o valor que ele entrega ao resolver um problema.

Já o packaging (ou empacotamento) considera a melhor forma de entregar esse produto – pagamento único, parcelas ou assinatura, por exemplo. Assim como a precificação, esse estudo considera o público-alvo como parâmetro de decisão. 

Ambas as definições são importantes não apenas para Product Marketing, mas também Product Growth. Isso porque são aspectos determinantes para construir e fortalecer a alavanca de crescimento do negócio.

5. Quais vão ser as métricas, OKRs e KPIs do Go-To-Market?

Enquanto as métricas servem para assegurar resultados próximos da estratégia do negócio, os OKRs definem objetivos específicos e os KPIs (Key Performance Indicators) são indicadores que permitem acompanhar o progresso em direção a esses objetivos. 

Ter essa definição muito clara no planejamento do GTM é fundamental, pois assim você consegue ter uma visão geral do que funcionou e do que não funcionou, melhorando continuamente esse processo.

Algumas métricas que podem ser relevantes para o Go-To-Market são:

  • Marketing: Conversion Rate (Taxa de Conversão), CAC, Market share, etc.;
  • Produto: Engajamento, MAU/DAU, Retenção, etc.

Os OKRs (Objective & Key Results) são objetivos que permitem alinhar o Go-To-Market com a estratégia da empresa. Eles podem estar focados em:

  • Posicionamento (Market share);
  • Receita (receita total, ticket médio, up-sell, cross-sell);
  • Conversão (Win Rate, Conversion Rate).

Por fim, com as métricas e OKRs mais importantes já definidas, vale estabelecer como o time vai acompanhar essa evolução. Alguns exemplos de KPIs de Go-To-Market:

Leia mais: Qual é a diferença entre OKR e KPI? Qual utilizar?

6. Qual vai ser o cronograma do GTM?

Definir o cronograma do Go-To-Market é uma etapa que assegura o alinhamento do time em relação ao que foi definido como prioridade para cada um. O documento deve ser direto e conter o máximo de informações sobre o que vai ser feito nas semanas seguintes ao planejamento, especificando ações, datas, canais e métodos de acompanhamento.

Sendo assim, podemos dizer que o Product Marketing Manager também precisa ter um forte senso de priorização – capaz de coordenar tantas iniciativas durante o lançamento do produto.

Não existe uma regra quanto a isso, e cada empresa e profissional deve observar sua própria realidade e contexto para tomar esse tipo de decisão. Confira um Q&A sobre o assunto com Bruno Coutinho (CMO e Co-founder da PM3), Natalia Maldonado (Product Marketing na Loft) e Guilherme Zangali (Product Marketing Specialist na Creditas):

Pontos-chave sobre a apresentação do Go-To-Market

Chegando até aqui, é possível entender a importância da estratégia de Go-To-Market, certo? Esse processo é um trabalho minucioso em Product Marketing, a chave para o sucesso de produtos digitais. 

Ao longo do texto, percebemos que são muitos conceitos, frameworks, metodologias e times envolvidos, o que torna a execução do GTM uma tarefa bastante desafiadora. Além disso, é preciso investir em um storytelling envolvente para garantir que todos vão acreditar no projeto apresentado tanto quanto você.

De maneira geral, listamos aqui os os principais pontos que você deve ter em mente ao estruturar a apresentação do seu Go-To-Market:

  • Seja transparente: procure garantir que todos os stakeholders tenham clareza sobre tudo que será feito;
  • Transmita o sentido do GTM: cada iniciativa deve transmitir o valor para os usuários, conquistando assim o comprometimento e engajamento de todas as equipes envolvidas;
  • Alinhe cada detalhe: comunique toda e qualquer decisão, mantendo todos na mesma página;
  • Seja consistente e convincente: mostre a todos que o produto tem valor e que as iniciativas do GTM são focadas nisso, assim você será capaz de conquistar o buy-in dos stakeholders com mais facilidade.

Para te ajudar na comunicação com os times ao longo do GTM, desenvolvemos um material gratuito: o Framework de Go-To-Market! Acesse o template idealizado por grandes profissionais de Product Marketing e comece a estruturar um GTM de sucesso!

A imagem mostra dois homens e duas mulheres olhando para um computador. Há um texto na imagem, que diz "clique para baixar o framework de go-to-market"

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