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10 de agosto de 2021

KPIs de Growth que indicam o sucesso do Produto

Este artigo é uma tradução livre deste post original do blog The Signal, da Mixpanel. Por ser um conteúdo de altíssimo valor, achamos que seria uma boa ideia traduzi-lo para ajudar a comunidade brasileira de Produto a evoluir. Vamos lá!


Imagine que você comanda uma barraca de limonada. Você monitora detalhadamente quantas pessoas compram na sua barraca a cada semana, porque é assim que você lucra. Nos primeiros dois meses, os números aumentaram sem parar. Então, como se você desse um passo em falso durante a sua caminhada para o sucesso, esses números começaram a despencar.

O que aconteceu? E como você não se deu conta disso?

Então, conversando com alguns amigos e familiares, eles te dão a notícia de que a sua limonada não é boa. Se você prestasse mais atenção, veria que poucas pessoas voltaram para um segundo copo. O gosto super azedo foi o suficiente para mandá-las direto para seu concorrente de bairro. E, sem a recorrência de consumidores, você não apenas perdeu seus clientes iniciais, mas também estragou sua reputação de tal forma que ficou difícil encontrar novos.

Tudo isso poderia ter sido evitado se você estivesse acompanhando os principais indicadores de sucesso do seu pequeno negócio, monitorando essas métricas de maneira adequada e tivesse experimentado novas formas de melhorar o seu produto (a limonada) e a sua estratégia de crescimento (atrair vizinhos com sede).

Identificando o melhor produto e as métricas de crescimento mais adequadas para o seu negócio

O ciclo de vida do cliente segue um padrão na maioria dos produtos: primeiro, os usuários devem aparecer e, depois, precisam ser ativados de alguma forma. A partir disso, eles se tornam usuários ativos. Nesse momento, o valor que eles têm é determinado pelo grau de engajamento e pelo tempo em que permanecem ativos.

Esses estágios envolvem categorias específicas de métricas que recomendamos a todos os nossos clientes: alcance, ativação, uso ativo, engajamento e retenção.

Ao identificar seus indicadores-chave de desempenho (KPIs), é fundamental adaptar a definição exata para o seu negócio. Por exemplo, o que significa ser “ativo” no seu produto? Nenhuma ferramenta pode especificar isso para você. 

KPIs de síntese vs. KPIs de crescimento

As empresas mais bem-sucedidas se diferenciam pelo grau de sofisticação do processo de definição de seus KPIs. Elas se autoavaliam em diferentes níveis, utilizando KPIs de síntese para um mapeamento instantâneo de sua performance digital, além de KPIs de crescimento como indicadores de sucesso do produto a longo prazo.

Para seguir com o exemplo de uso ativo, quais critérios definem os usuários que provavelmente permanecerão por muito tempo? A aquisição pode ser uma etapa muito cara, e os clientes mais fáceis de reter e monetizar são aqueles que você já tem.

Com o KPI de crescimento adequado para mapear o uso ativo, é possível  tangibilizar o impacto nos negócios ao melhorar o número.

Vamos voltar para o exemplo da barraca de limonada. Saber o total de clientes por semana foi útil, mas não foi o suficiente. Esse conhecimento não refletiu o grau de engajamento do consumidor e nem o consumo recorrente, que são chaves para um crescimento sustentável.

Supondo que você tenha analisado os seus dados e descobriu que as pessoas que voltaram 3 vezes em um período de 7 dias provavelmente se tornariam clientes leais de longo prazo. Transformar esse indicador em um KPI de crescimento teria mostrado uma queda na sua operação bem no início do negócio, sinalizando a necessidade de algumas mudanças.

A identificação de KPIs de crescimento vinculados ao sucesso de longo prazo se aplica a qualquer setor. Aqui estão alguns exemplos:

Transformando uma métrica em algo analisável

Para otimizar uma métrica, você deve identificar para qual direção ela pode tender. A primeira etapa é definir o KPI de crescimento na sua ferramenta de análise. Normalmente, isso é feito por meio de uma Análise de Cohort, especificando comportamentos e limitações de tempo que qualificam alguém como um “usuário ativo”. O mesmo se aplica a outras categorias de métricas, como engajamento, ativação e etc.

A segunda etapa é construir uma visualização clara do desempenho do KPI ao longo do tempo. Dessa forma, se a sua liderança perguntar, você conseguirá responder exatamente quantas pessoas pediram 3 ou mais copos de limonada nos últimos 7 dias. Você pode ir além e informar que o número aumentou 24% em relação à semana passada, o que representa um crescimento de 15% em relação à semana anterior.

Trabalhar com o apoio desse tipo de insight pode trazer muito mais oportunidades de crescimento.

Concluindo: faça o monitoramento de movimento inesperado

Momentos de pico e de queda nas métricas acontecem o tempo todo em todas as empresas. O que faz o seu negócio não ser a barraca de limonada fracassada é detectar as mudanças negativas imediatamente e diagnosticar com rapidez porque elas aconteceram, para que assim você possa corrigi-las. 

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