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15 de outubro de 2021

Os quatro níveis de Product Managers

Este artigo é uma tradução livre deste post original publicado pelo blog da Heavy Bit, escrito por Connie Kwan. Por ser um conteúdo de altíssimo valor, achamos que seria uma boa ideia traduzi-lo para ajudar a comunidade brasileira de Produto a evoluir. Boa leitura!


Para uma empresa recém fundada, o valor de um VP de Produto ou de um CPO pode ser difícil de determinar. Muitos dizem que um PM sênior com 3-8 anos de experiência seria suficiente para as necessidades estratégicas do negócio. E isso é verdade, pelo menos para a contratação do primeiro PM. Por outro lado, um CPO traz uma perspectiva de produto mais profunda e estratégica que pode ajudar as empresas a construírem uma visão para o futuro e otimizar o foco atual.

O dilema aqui é que enquanto os CPOs agregam muito mais valor do que Product Managers júniors e sêniors, costumam custar muito mais caro.

Para entender melhor o que fazer, vamos separar esse dilema em partes. Para isso, é preciso compreender melhor as necessidades de Produto que o seu negócio provavelmente vai encontrar em algum momento. Primeiramente, saiba que a função de um PM é tomar decisões. Portanto, se as decisões que você tem são de extrema importância e risco, você com certeza vai optar por um Product Manager mais experiente, para que ele possa te ajudar a tomar essas decisões. 

Antes do product-market fit, muitas hipóteses são testadas, por isso cada decisão causa um impacto mínimo, visto que você possui poucos clientes. Porém, grande parte dos negócios de sucesso vão precisar expandir seu time inicial de Produto, trazendo profissionais mais experientes para dentro, conforme sua base de usuários cresce. Entender e determinar suas necessidades futuras, vai fazer com que você encontre formas de conseguir o que precisa, sem perder tempo ou dinheiro.

A grande questão aqui não é por quanto tempo é possível sobreviver, mas sim em quanto tempo você vai conseguir se beneficiar das contribuições de um líder de Produto mais experiente. Por isso, separei em partes a “Hierarquia das necessidades de Produto”. Na minha experiência, a melhor forma de saber se sua empresa precisa contratar um CPO ou não, é avaliando onde você se encontra nessa hierarquia das necessidades.

A Hierarquia das Necessidades de Produto de Connie Kwan

Da mesma forma que existe a Hierarquia das Necessidades de Maslow, em todo negócio, existe uma hierarquia das necessidades do gerenciamento de produto, como ilustrado na imagem abaixo. Os cargos de Produto associados com cada hierarquia são estimativas e apresenta uma forma mais simples de pensar no framework. É óbvio que um CPO de uma empresa grande exerce um papel bem diferente que um CPO de uma empresa pequena, mas independente do título/cargo que você quer contratar, a apresentação dessas características ajuda a esclarecer o escopo de Produto que você precisa.

Assim como os negócios precisam se desenvolver, as habilidades, experiência e network também precisam. Diferentes negócios vão satisfazer cada necessidade de uma forma, mas só é possível subir na pirâmide conforme os níveis mais baixos vão sendo solucionados. Vamos começar pela base.

Nível 1: Entrega 

A necessidade mais básica que um Product Manager satisfaz é a entrega de funcionalidades. Em empresas menores, o seu líder de tech e/ou seu primeiro PM vão lidar com essa necessidade. Em empresas maiores, o Project Manager é suficiente para satisfazer essa necessidade, principalmente quando funcionalidades relacionadas a Produto estão envolvidas. Isso inclui um esforço diário para tomar grandes e pequenas decisões que impedem o lançamento de uma nova funcionalidade.

Esse processo vai desde discussões com o time de design até testes com usuários. Vai desde comunicar os engenheiros sobre as novas especificações a trabalhar ao lado do time de engenharia diariamente para garantir um lançamento de sucesso. Isso tudo envolve comunicar os clientes em relação ao lançamento e gerenciar as métricas de sucesso. Um bom PM comparece às reuniões, contribui no JIRA (ou Trello) e Invision (ou Notion) e participa de retrospectivas.

Nível 2: Planejamento 

O papel de um PM mais sênior, é desafiar continuamente o product-market fit e manter o time alinhado com uma visão de produto de médio prazo. Esse cargo exige muito mais inteligência emocional, tanto no gerenciamento dos clientes, quanto dos stakeholders.

No quesito “usuários”, o PM precisa ser capaz de identificar necessidades reais dos clientes. Uma boa técnica de pesquisa e entrevista é mais uma arte do que uma ciência, e só vem com experiência. O PM também precisa construir uma visão para o produto considerando diversos inputs, para depois dar direcionamento ao time. Inteligência emocional é um requisito aqui. A visão precisa gerar product-market fit continuamente e os ajustes podem ser feitos no meio do caminho.

Em empresas pequenas, ao chegar aqui no nível 2, o PM também precisa lidar com o nível 1. Ao se juntar com um forte líder de tecnologia que consegue lidar com as operações do time de engenharia, esse PM sênior conseguiria assumir, tanto a análise competitiva, quanto a precificação e decisões de packaging.

Nível 3: Estratégico 

Se chegou nesse nível, quer dizer que a empresa já decolou. Já conseguiu o product-market fit e tem pista o suficiente para sobreviver nos próximos 2-3 anos. Aqui, faz sentido que seu PM comece a projetar uma visão para o marco de 2 anos. Não confunda isso com a visão geral da empresa, que é um BHAG (um objetivo grande, complexo e ousado) determinado pelo fundador que pode se referir a um plano de 5-10 anos. A visão da empresa é para ser algo mais empolgante e motivacional, extrapolando todos os resultados.

O seu PM estratégico, geralmente de nível VP ou diretoria, vai pegar essa visão da empresa e determinar os caminhos que serão perseguidos em direção ao BHAG. Esse profissional vai levantar debates sobre a validação de cada um desses caminhos e explorar outras formas de testar e acabar com os riscos e incertezas. Por exemplo, uma decisão de utilizar um sistema em nuvem ou físico, construir vs comprar certas funcionalidades dentro do produto, ou investir em uma nova área de Produto para ganhar participação de mercado. Essas decisões levam a empresa para um caminho bem diferente. Aqui, o papel do PM estratégico é dar direcionamento aos stakeholders quanto a essas decisões.

Nível 4: Parceria estratégica

Se você está considerando contratar um PM que trabalha apenas como CPO, ou seja, um PM dedicado apenas a funções de nível CPO e nada abaixo disso, então sua empresa provavelmente está experienciando crescimento exponencial. A sua intenção deveria ser aumentar sua vantagem competitiva com apostas de produto enquanto você cria uma organização que vai aguentar todo esse crescimento.

O seu CPO vai te ajudar a determinar e reforçar uma cultura de produto para sua empresa. Você provavelmente está atraindo contas corporativas altamente lucrativas e estratégicas que vão além de um simples relacionamento com o cliente. Pode ser que você precise fazer compromissos de longo prazo e contratos de mais de 1 ano. O seu CPO precisa ir junto com o VP de vendas as visitas dos clientes para contar a história do produto, fechar negócios e garantir que é possível entregar sem comprometer a força do seu produto no mercado.

Parcerias fora da empresa se tornam importantes e o seu CPO precisa trazer essas oportunidades para dentro, ao lado do CEO e CFO. O seu CPO vai pegar o BHAG e determinar um plano de 5 anos para alcançá-lo, identificando oportunidades de produto que você precisa atingir com apostas ou oportunidades de M&A (fusão e aquisição), antes de conquistar a visão de produto.

Por último, o seu CPO finalmente conta a grande história do seu produto, para o conselho, clientes, times, e te ajuda a manter a geração de fundos ou receita.

O CPO ideal para startups

Pode ser que você precise das funções de um CPO antes da fase de crescimento exponencial. Determine o que você precisa especificamente antes de fazer uma contratação. Isso é mais econômico e flexível para reter os serviços desse profissional para certas necessidades.

Por exemplo, arrecadação de fundos, análise de apostas de produto, conquista de grandes contas corporativas, preparação da empresa para o crescimento e a simplificação da visão de produto. Essas necessidades são melhor solucionadas com um CPO de meio período com boas conexões e que possui uma perspectiva diferente. Por outro lado, um bom relacionamento com o conselho, aplicação da visão de produto e a construção de uma cultura são necessidades melhor solucionadas com um CPO dedicado à empresa em tempo integral.

Na melhor das hipóteses, você vai encontrar um PM de nível 3 que pode alcançar o nível 4. Depois disso, você poderia compensar as necessidades com um CPO de meio período até chegar na fase de expansão. O título de CPO indica que o profissional está pronto para um planejamento e execução mais estratégica e sofisticada. Por fim, o fundador e o conselho precisariam determinar o momento ideal com base nas circunstâncias. Boa sorte!

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