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21 de maio de 2021

Retenção de clientes e engajamento: Como defini-los?

Você sabe como definir a retenção de clientes e o engajamento dentro do seu produto? É normal acabar gerando confusão sobre esses dois termos, mas apesar de parecerem métricas similares, elas são bem diferentes. 

Na PM3 Lives #25 contamos com o convidado Huxley Dias, que possui mais  de 12 anos de experiência no universo de User Experience (UX) e produtos digitais. 

Com passagens por grandes startups e consultorias com produtos e serviços em diferentes modelos de negócio como SaaS, mobile app, e-commerce e marketplace, atualmente Huxley é Design Manager na Loft, uma das empresas que tem revolucionado digitalmente o mercado imobiliário.

Trazemos aqui um resumão dessa PM3 Lives, onde Huxley apresenta como mapear as core actions do seu produto, como distinguir engajamento de retenção e ampliar esses conceitos com o “Aha!” e Habit Moment. Vamos lá! 

Entendendo a frequência de uso do seu produto

Quando falamos sobre engajamento e retenção de clientes, a primeira coisa a ser feita é conseguir identificar qual é o comportamento padrão dos usuários. Na maioria das vezes, vamos procurar conteúdos em livros e sites e nos deparamos com frameworks como o de métricas piratas, por exemplo. Mas não para por aí. 

Existem algumas métricas padrões, como MAU (Monthly Active Users – Usuários ativos no mês) e DAU (Daily Active Users – Usuários ativos no dia), mas olhar somente para esses dados não irá refletir a realidade do seu produto e suas necessidades. 

Encontrar um framework que se adapte ao seu produto e trabalhar em cima dele pode ser complicado se você não entender a frequência natural de uso. Para isso, é necessário fazer pesquisas para entender a necessidade do usuário em usar o seu serviço. 

Uma vez identificada a necessidade do usuário, você irá conseguir entender a frequência. Assim que entender a frequência natural, você poderá olhar para os dados com um maior embasamento e verificar se os números realmente correspondem às expectativas da empresa em relação ao produto. 

Para entender melhor, confira alguns exemplos de frequência: 

frequência de uso do produto - como definir retenção e engajamento em produtos digitais

Numa frequência de uso diário, temos produtos que chamamos de soluções de produtividade, ou seja, produtos que as pessoas costumam usar todos os dias. Em semanal temos produtos que as pessoas costumam utilizar semanalmente e assim por diante.

Portanto, quem diz qual é a frequência natural de uso do seu produto é o seu usuário. Caso seus usuários tenham uma frequência natural de uso semanal, o foco deve ser dentro dessa janela de tempo para entender melhor os resultados. 

Identificando um comportamento padrão 

Além de ter a conexão com a frequência natural de uso do produto, o engajamento e a retenção de clientes também estão diretamente ligados com a persona e a tarefa que o usuário deseja realizar.

Vamos conferir um exemplo de um usuário do QuintoAndar

identificando comportamento padrão - como definir retenção e engajamento em produtos digitais

Neste caso, se a persona do exemplo acima já tomou a decisão de ir morar em um apartamento, provavelmente ela irá abrir o app todos os dias para procurar um local. 

Caso a persona tivesse a intenção de se mudar, mas tivesse mais 6 meses de aluguel no apartamento em que ela já está, a frequência de uso provavelmente seria diferente, dado o contexto de não ser uma extrema necessidade.

Portanto, quando olhamos para o produto e para a persona, tarefa e job to be done que ela deseja realizar, muda completamente o contexto da métrica de engajamento. 

E aí, faria sentido abrir sua plataforma de analytics para olhar a retenção mensal ou diária? Depende da frequência de uso! É preciso de muita atenção nesse quesito. 

Engajamento e Core Action

Agora vamos aprofundar e entender as métricas que de fato utilizam o engajamento e a retenção no produto. Para isso, utilizamos um conceito de core actions

Voltando ao exemplo do QuintoAndar, vamos entender as core actions do usuário que está procurando apartamento e acessando diariamente a plataforma com o objetivo de pesquisar, visitar e alugar um apartamento de maneira rápida.

O segredo para entender as core actions é reproduzir a jornada do usuário. Então, por exemplo: se eu fosse essa persona, iria utilizar filtros, recurso de favoritar, fazer propostas, falar com o corretor, compartilhar, agendar visita… – veja abaixo: 

engajamento e core action - como definir retenção e engajamento em produtos digitais

Você precisa fazer da mesma forma que acredita que o seu usuário faria, e depois, mapear as core actions dentro desse contexto, para assim conseguir definir engajamento. Observe: 

core actions - como definir retenção e engajamento em produtos digitais

Então, para entender as core actions de engajamento do seu produto, é necessário reproduzir a jornada do usuário.

Dica: não tente mapear a jornada de ponta a ponta, o ideal é mapear pedaços mais curtos. Para quem trabalha com produtos que possuem longas jornadas, separe por microfases e tente olhar naquele contexto quais são as principais core actions que indicam que seu usuário está caminhando para atingir o objetivo final. 

Retenção de clientes e engajamento

Antes de aprofundar neste tópico, confira a diferença entre retenção e engajamento (de forma bem simples) no quadro abaixo: 

diferença entre engajamento e retenção

Com base no quadro acima, vamos entender melhor em um exemplo: se a análise for feita em uma plataforma de e-commerce, o engajamento seria definido em ações como favoritar produtos e cadastrar o endereço, enquanto retenção seria a confirmação do pedido.

No caso do iFood, temos essa imagem para você visualizar melhor: 

exemplo da diferença entre engajamento e retenção

Sendo assim, o engajamento pode ser definido como core actions que indicam que o usuário irá realizar o objetivo principal, e a retenção definida como o objetivo principal realizado. 

Cohort simplificada 

Já explicamos aqui em nosso blog como fazer Análise Cohort e por que ela é importante para PMs, conceito que agrupa e analisa usuários e situações por situações características semelhantes. 

Veja abaixo um quadro exemplificando: 

exemplo de análise cohort

Você pode perceber que a quantidade de usuários no Grupo B vai variando durante o período de tempo, e isso gera confusão em alguns profissionais. Para facilitar o entendimento e deixar sua Análise Cohort mais rica, você pode segmentar seus grupos por origem para identificar as mídias que eles vieram, qual funcionalidade do produto mais utilizam e diversos outros tipos de segmentação que atenda o seu produto. 

Usuários podem estar engajados sem estarem retidos? Sim! 

Exemplo super prático: imagine que você baixou um jogo no seu celular, jogou bastante (está engajando com o produto), fechou o app e nunca mais voltou. Dias depois, navegando em seu celular, lembrou do jogo instalado e deletou. Você esteve engajado por um momento, mas não ficou retido.

Mas podem ser clientes retidos sem estarem engajados? Sim também!

Pense naquele produto que você não gosta de usar, mas precisa. É exatamente esse o caso! Aqui os usuários estão retidos pois precisam utilizar o produto, mas não estão engajados porque só utilizam quando há extrema necessidade. 

E aí, curtiram esse resumo da PM3 Lives #25 com o Huxley Dias? Para assistir ao vídeo completo, basta se inscrever aqui.

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Bernardo Srulzon, instrutor do curso de Product Growth da PM3

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