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23 de dezembro de 2021

Como a estrutura 4Ps e 3Cs ajuda gerentes de produto a encontrar o product/market fit

Este artigo é uma tradução e adaptação do post How the 4Ps & 3Cs framework helps Product Managers to find the product/market fit, de Giacomo Lami. Por ser um conteúdo riquíssimo, achamos que seria uma boa ideia compartilhá-lo com a comunidade brasileira de Produto, buscando sempre evoluir. Boa leitura!


Quando eu estava na Telanav, lembro que nosso CEO enfatizava muito a questão do empoderamento. Ele costumava dizer que um gerente de produto é responsável por encarar a ferramenta não apenas como um conjunto de funcionalidades, mas como um negócio que abrange desde vendas até marketing e suporte. Os gerentes de produto eram realmente considerados os CEO das soluções.

Uma das técnicas mais importantes que ele me ensinou foi a estrutura “4Ps e 3Cs”. Inicialmente, como toda nova ferramenta, isso pode parecer uma perda de tempo, mas você vai ver como essa estrutura é valiosa e esclarecedora. Ela te obriga a criar e manter uma visão completa do seu produto, permite que você pense em um negócio de forma estruturada e, por fim, te ajuda a perceber o quanto você não sabia sobre o seu negócio. Na primeira vez que entrei em contato com essa metodologia, eu estava cético, mas rapidamente comecei a ver os benefícios.

Hoje, como gerente de vários produtos, faço questão de aplicar o exercício dos 4Ps e 3Cs para cada um deles.

Vamos aprender um pouco mais sobre essa estrutura que também é ensinada em grandes universidades, como Duke e Harvard.

Os 4Ps costumam ser chamados de “mix de marketing” e têm sido uma estrutura muito popular nos últimos 30 anos. Eles são complementados pelo modelo 3Cs, desenvolvido pelo especialista Kenichi Ohmae, que oferece uma visão estratégica de outros fatores necessários para o sucesso. Combinados, os modelos 4Ps e 3Cs definem a primeira etapa de planejamento que você precisa realizar para entender seu contexto atual e gerenciar seu produto.

Os 4 Ps são Produto, Preço, Promoção e Praça: as quatro variáveis ​​do mix de marketing sobre as quais você tem controle.

Os 3 Cs são: Companhia, Clientes e Concorrentes – os três fatores externos mais ou menos fixos no seu mercado.

Como os 4 Ps e 3 Cs precisam ser considerados em relação uns aos outros, não importa em que ordem você os determina.

Os 4 Ps

Produto 

Corresponde ao momento de definir seu produto ou serviço. Os gerentes de produto devem garantir o modelo de solução que está em demanda. 

Portanto, durante a fase de desenvolvimento da ferramenta, você deve fazer uma extensa pesquisa sobre o ciclo de vida do produto que está sendo criado. Descreva os benefícios, os casos de uso, a tecnologia. Você precisa articular claramente o que oferece e o que não oferece. Se isso não estiver claro, você pode ser vítima do “aumento do escopo”, em que clientes, parceiros e membros internos continuarão expandindo o escopo do que você imaginou originalmente.

Preço 

Nesta etapa, é preciso definir sua estrutura de preços. O preço sempre molda a percepção do seu produto. Se uma empresa é nova no mercado e ainda não fez seu nome, é improvável que seu público-alvo esteja disposto a pagar um preço alto. Por outro lado, um preço baixo geralmente significa um produto inferior aos olhos do cliente, pois ele compara seu produto a um concorrente. 

Existem muitas estratégias de preços diferentes. O preço pode ser baseado apenas na assinatura (pure Subscription base) ou pode ter uma taxa de manutenção mensal/anual, pode diminuir conforme o número de usuários aumenta (Tier Pricing), pode ser gratuito até um determinado número de usuários ou um determinado número de funcionalidades (Freemium). O preço também pode mudar com base na localização geográfica. 

As determinações de preço vão impactar nas margens de lucro, oferta, demanda e estratégia de marketing. Não é fácil encontrar o preço certo para o público certo. A melhor maneira de começar é responder às seguintes perguntas:

  • Quanto custou para produzir o produto?
  • Qual é o valor percebido pelo cliente?
  • Uma pequena redução no preço poderia aumentar significativamente sua participação no mercado?
  • O preço atual acompanha o preço dos concorrentes do produto?

Promoção 

Descreve sua estratégia de marketing e influencia principalmente o reconhecimento da marca no mercado e as vendas

Existem várias maneiras de promover um produto e a melhor estratégia inclui um pouco de cada uma. Por exemplo, a Publicidade e as Relações Públicas são duas áreas da Comunicação. A primeira normalmente demanda um investimento em dinheiro, enquanto o segundo geralmente é uma estratégia mais econômica e inclui comunicados à imprensa, exposições, patrocínios, seminários, conferências e eventos. 

O boca a boca também é um tipo de promoção de produto. É uma comunicação informal que os clientes satisfeitos fazem sobre os benefícios do produto. Cada ponto de contato deve ser apoiado por uma marca bem posicionada para realmente maximizar o retorno sobre o investimento.

Praça 

Esta etapa deve explicar o seu modelo de distribuição. Isso exige uma compreensão profunda do seu mercado. Você precisa descobrir como vai fazer com que o seu produto chegue aos clientes e parceiros, como seu fornecedor vai chegar ao seu depósito e, em seguida, ao seu cliente.

Os 3 Cs

Companhia

Em primeiro lugar, é necessário conhecer muito bem a sua empresa: definir ou incorporar a visão e a missão do negócio. A localização. O logotipo. A organização e sua cultura. Finalmente, o produto principal e valor. 

Uma empresa precisa avaliar cuidadosamente as estratégias de curto e longo prazo para vencer a concorrência e ter uma vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo.

Clientes 

Defina seu público-alvo. Pesquise profundamente o tipo de cliente, seus dados demográficos, seu poder de compra, seus hábitos e suas necessidades. 

Um erro comum que as empresas cometem é considerar os acionistas como seus clientes. Em vez disso, o foco principal deve ser nos clientes, pois são eles que podem melhorar o desempenho da organização ou determinar o fracasso da empresa.

Concorrentes

Para ter sucesso, você precisa conhecer seu mercado e, principalmente, seus concorrentes. Você quer aprender como eles funcionam, quais táticas de marketing usam, quem são seus parceiros, qual é sua posição financeira, quem são seus funcionários e clientes. Você pode aprender com os erros de seus concorrentes, modelar o que funciona para eles, descobrir com eles novas oportunidades de mercado.

Mantenha a estrutura 4Ps e 3Cs sempre à mão

Concluindo, os 4Ps e 3Cs constroem um exercício dinâmico, que precisará ser atualizado continuamente à medida que seu negócio cresce e muda. O exercício pode parecer óbvio, mas quando você começar a pensar em cada etapa do processo, ficará surpreso com como ele facilita a organização e o planejamento do seu negócio. Minha sugestão é revisar essa estrutura pelo menos uma vez por trimestre para monitorar os produtos que você gerencia.

Seja um(a) gerente de produto incrível!

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