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7 de outubro de 2021

Diferença entre Product Managers B2B e B2C

Este artigo é uma tradução livre deste post original publicado pelo blog da Pendo.io. Por ser um conteúdo de altíssimo valor, achamos que seria uma boa ideia traduzi-lo para ajudar a comunidade brasileira de Produto a evoluir. Boa leitura!


É comum as pessoas presumirem que empresas B2B tem muito o que aprender de empresas B2C. Onde o B2C vai, o B2B segue, principalmente quando se trata de engajar possíveis clientes e gerar experiências memoráveis. Afinal, ninguém costuma se gabar por ter comprado um software B2B bacana.

Existem muitos estereótipos sobre as diferenças entre B2B e B2C, por exemplo:

  • B2B prioriza fluxos de trabalho, B2C prioriza consumidores.
  • B2B foca em processos de compra escaláveis, B2C foca em processos de compra sem fricção.
  • B2B conseguem, no máximo, ser empresas toleráveis; B2C constrói marcas que os consumidores amam.

Resumindo, empresas B2C sempre são mais vistas como focadas no usuário do que as empresas B2B.

Clientes > qualquer outra coisa

Apesar de parecer exagero colocar o usuário no centro de tudo, essa prática é extremamente relevante para Product Managers, pois tudo que eles fazem é em serviço do usuário final. O que nos leva a questionar: se empresas B2C são mais vistas como customer centric, será que os PMs dessas empresas agem diferente dos PMs do B2B?

Para entender melhor como os gestores de produto se comparam entre os 2 tipos de empresa, podemos analisar o report anual feito pela Pendo: State of Product Leadership”.

Por incrível que pareça, os PMs de B2B e B2C têm muito em comum. Mas quem presta mais atenção nas dores e necessidades dos usuários? A resposta é: depende do que você define como uma empresa “centrada no usuário”.

Product Managers do B2C lidam melhor com Customer Success

O report da Pendo mostra que PMs do B2C têm mais chances de ter um histórico vindo do Customer Success. Apesar do background mais comum entre PMs ser o de marketing (28% para B2B e 26% para B2C), um background em customer success aparece em segundo lugar para PMs do B2C, sendo 16%. No B2B, o percentual de PMs vindo de CS fica na casa dos 4%.

Outra área onde PMs B2C provaram ser mais customer-centric foi em seu relacionamento com Customer Success. Comparados a PMs B2B, eles são mais propensos a confiar no alinhamento com a função de CS.

PMs B2C avaliaram o alinhamento com CS como 3.97/5.00, tornando isso o segundo mais importante departamento, atrás apenas de Business Operations, avaliado em 4.03. Enquanto isso, os PMs B2B colocaram o Customer Success em terceiro lugar ao dar uma nota de 3.56/5.00, atrás apenas do Marketing e Design/UX.

Portanto, há uma probabilidade maior de PMs B2C possuírem mais experiência com Customer Success e confiarem mais neste departamento, mas vale destacar que ser customer centric vai muito além disso.

Product Managers do B2B escutam melhor o que as pessoas têm a dizer

Por conta do forte alinhamento que os PMs B2C possuem com a área de Customer Success, é possível concluir que eles seriam mais propensos a depender de feedbacks de clientes para ter ideias e tomar decisões voltadas para o produto.

Porém, os dados nos contam uma história diferente.

O feedback de clientes é, na verdade, a fonte menos comum de ideias entre os líderes de Produto B2C (apenas 10%). Porém, para líderes de Produto B2B, esta é a fonte mais comum de ideias (39%). Portanto, PMs B2C provavelmente coletam ideias do seu próprio time de Produto (45%), seguido pela área de sugestões e pedidos internos (29%).

Essa ideia de que os PMs B2B escutam mais seus clientes é baseada no uso de ferramentas: grande parte de líderes de Produto B2B (54%) dizem que utilizam uma coleção de feedbacks de clientes e/ou uma ferramenta de gerenciamento com frequência, tornando isso sua segunda ferramenta mais usada.

Por outro lado, apenas 23% dos líderes de Produto B2C afirmaram usar feedbacks de usuários e/ou ferramentas de gerenciamento com frequência, tornando isso sua segunda ferramenta menos utilizada. PMs B2C favorecem ferramentas de experimentação, como por exemplo testes A/B, pois 52% deles as utilizam com regularidade. Outro ponto importante, é que a terceira ferramenta mais popular entre líderes de Produto B2C (gravação/replay de sessões) é a ferramenta menos popular entre os líderes B2B. 

Baseado no uso de ferramentas, seria muito improvável determinar que um grupo valoriza mais os dados de clientes do que o outro. Porém, os resultados revelaram que esses dois grupos de PMs escolhem diferentes tipos de customer data. Líderes de Produto B2C preferem dados quantitativos, enquanto líderes de Produto B2B optam por dados qualitativos, que requer uma coleta de feedbacks de clientes.

Quebrando o padrão B2B vs B2C

Com todas essas diferenças em mente, os resultados provam que líderes de Produto B2B e B2C ainda compartilham diversas características entre si, pois ambos possuem o mesmo nível de experiência (geralmente os PMs de ambos os grupos possuem cerca de 6-10 anos de experiência) e de salário (ambos com uma média de US$100.000 a US$125.000 por ano, nos Estados Unidos).

O objetivo disso tudo nunca foi provar que a abordagem de um grupo era melhor que a do outro, mas sim mostrar que, enquanto empresas B2C têm liderado o poder de várias formas, PMs B2C também podem aprender bastante de seus colegas B2B.

Como referência, aqui vai uma tabela com mais detalhes de como os PMs B2B e B2C se comparam:

Lembrando que, apesar de trazer insights valiosos, esse artigo foi baseado em uma pesquisa feita com profissionais que atuam no mercado de produto do Estados Unidos. Portanto, pode variar em comparação com o nosso cenário nacional.

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