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23 de abril de 2021

Freemium vs. Free Trial: quando utilizar cada estratégia?

Freemium é um modelo de aquisição de usuário que os divide em uma camada gratuita e uma camada ‘premium‘. Os usuários gratuitos têm acesso limitado ao produto, enquanto os usuários premium obtém maior acesso às funcionalidades do produto. A grande vantagem desse tipo de modelo é que ele foca em reduzir o seu custo de aquisição de clientes.

Assim como o Freemium, o Free trial serve para reduzir o custo de aquisição, mas ele fica disponível apenas por um tempo limitado (por exemplo, uma semana gratuita).

O Free Trial garante aos usuários acesso completo a todos (ou a maioria) das funcionalidades de um produto, enquanto os usuários gratuitos de um produto freemium têm acesso limitado apenas a certos recursos de um produto.

Não são estratégias exclusivas, ou seja, é possível você ter um negócio com as duas estratégias implementadas. Ter um plano gratuito, mas permitir os usuários experimentarem os benefícios de acessar um plano mais “premium” por tempo limitado.

Veja abaixo um exemplo de estratégia Freemium praticado pela plataforma de streaming Deezer:

freemium ou free trial, exemplo deezer

Veja agora um exemplo de estratégia Free Trial da RD Station:

freemium ou free trial, exemplo RD Station

Cenário de Freemium e Trial para modelos de negócio B2C e B2B

Um estudo realizado pela userpilot, realizado com mil negócios de modelos SaaS (Software as a service), detectou que existe um padrão de uso dessas estratégias dependendo do modelo de negócios estar focados em B2C ou B2B.

B2C
Freemium
73% dos negócios B2C praticam a estratégia Freemium.
B2B
Free Trial
86% dos negócios B2B utilizam o Free Trial como estratégia ao invés do Freemium.

Por que isso acontece? Acredito que se deve a alguns fatores:

Negócios B2C em sua maioria possuem tickets mais baixos e/ou são negócios que se beneficiam da quantidade de usuários utlizando seu serviço (escala). Por conta disso, uma estratégia de aquisição barata como o Freemium é uma boa alternativa a outros canais.

Negócios B2B em sua maioria fazem vendas mais consultivas, que tendem a ser mais custosas. Contratar times de vendas, tempo de fechamento de contrato maior etc. Por isso, eles preferem leads mais qualificados, para que o retorno dessas operações seja melhor. O Free Trial é uma alternativa interessante nesse sentido porque o usuário consegue utilizar em sua plenitude a ferramenta e existe uma pressão de tempo para que ele realize a compra ou não.

Essas estratégias têm sido cada vez mais utilizadas

O mercado digital cresceu muito nos últimos anos, com isso mais e mais empresas têm investido em aquisição de clientes. Isso fez com que o custo de aquisição (CAC) aumentasse significativamente, especialmente nos canais mais comuns de mídia paga. Por esse motivo, muitos negócios buscaram estratégias de Freemium e Free Trial para diminuir o gap entre conhecer o produto e realizar a compra.

Um estudo da ProfitWell, feito em 2017 com 646 empresas, mostra que os negócios que aplicaram essas estratégias possuem um CAC menor. Empresas com Freemium chegaram a ter um aumento do CAC praticamente na metade de negócios que não aplicaram nenhuma das duas estratégias.

O NPS tende a ser maior em negócios que aplicam Freemium

Outro estudo da ProfitWell mostra que negócios que aplicam a estratégia Freemium possuem um NPS (Net Promoter Score) significativamente maior. É difícil afirmar com precisão o porquê isso acontece, mas acredito que esteja associado a uma boa experiência com planos gratuitos e depois a compra. Ao comprar um produto que você ainda não teve contato, é mais provável que você encontre uma experiência ruim do que se já tivesse experimentado um pouco dele antes.

freemium ou free trial, nps score

Quando utilizar o Freemium para o seu produto

“Freemium é como uma espada samurai: se você não souber o que está fazendo, ela pode cortar seu braço fora.”

– Rob Walling

Antes de decidir que o Freemium é a melhor estratégia para o seu produto, é necessário entender seus prós e contras, e principalmente seus riscos. O modelo Freemium é um excelente motor para trazer uma quantidade de usuários para próximo do seu produto com um baixo custo.

Entenda como você pode aplicar esse fluxo no seu produto:

freemium flywheel

Pontos Positivos

  • Você usa seu produto pago para entender seus clientes. À medida que esses clientes vão utilizando seu produto, você terá mais feedbacks para tornar seu produto melhor.
  • Para plataformas que possuem conteúdo gerado por usuários, o aumento do volume de usuários também ajuda ela a entregar mais valor e também a se tornar ainda mais conhecida. Exemplos: StackOverflow, Discord, Quora, ProductHunt.
  • Em alguns produtos, você estimula a criação de um hábito através do Freemium. Seus usuários vão se acostumar com o uso frequente com o seu produto e você pode aproveitar isso para converter usuários em um prazo mais longo, que ainda não estavam prontos para adquiri-lo agora.

Teoria do custo afundado

Quando colocamos tempo e esforço em algo, queremos seguir com aquilo e mudar se torna mais caro. É o caso do Slack, por exemplo, onde você e seu time vão utilizando, trocando mensagens todos os dias. Depois de 10.000 mensagens ele começa a apagar o seu histórico. Quando o time é pequeno, isso não faz tanta diferença, mas quando o time é grande, começa a incomodar. Você pode adquirir a versão paga ou abandonar todo seu histórico (dói, né? 😛) e buscar outra ferramenta.

Pontos de Atenção do Freemium

Dificuldade de aplicar: Muitas vezes é necessário passar por modificações nos fluxos e permissões de um produto para ser aplicado.

Risco de migração: Se você não estudar muito bem quais features geram valor para o seu produto e possuem valor econômico, o Freemium pode ser um tiro no pé. Já imaginou seus usuários pagos migrando para a versão gratuita?

Dificuldade de testar: Você passou da barreira de aplicação, colocou o Freemium no ar. E se não der certo? Bom, nesse caso você terá um problema nas mãos. Terá que pensar o que fazer com os usuários gratuitos e como será essa comunicação, além de pensar como será o fluxo no seu produto depois dessa mudança. Tente pensar nessas respostas antes de seguir com o modelo Freemium.

Queda nas taxas de conversão: É normal ver as taxas de conversão caírem após a mudança para o Freemium. Isso porque cresce a demanda pelo produto gratuito, mas nem todos esses usuários ainda estão prontos para se tornarem pagantes. A partir dessa mudança é importante levar em conta isso e olhar também os valores absolutos de conversão, esse sim, se aumentarem, você está bem.

Cuidado com o Penny Gap Theory

A Teoria do Penny Gap diz que apesar da curva de oferta e demanda na teoria parecer linear, existe uma diferença enorme entre a demanda para produtos gratuitos e produtos que cobram algum valor.

teoria do penny gap

Vamos a um exemplo: Experimento do chocolate

Um estudo da Predictably Irrational pediu para pessoas escolherem entre um Kiss da Hershey’s por 1 centavo ou uma trufa Lindt por 15 centavos (metade do seu valor, considerado um ótimo chocolate). Os resultados foram:

https://cxl.com/wp-content/uploads/2015/10/most-people-preferred-the-higher-quality-Lindor-truffle-568x317.jpg

Depois eles reduziram o valor de cada um dos chocolates em 1 centavo. O Lindt ficou 14 centavos e o Kiss Hershey’s ficou de graça:

https://cxl.com/wp-content/uploads/2015/10/1kW0Y.jpg

A relação praticamente inverteu! Apesar do chocolate Lindt gerar mais valor, 69% preferiu o Kiss Hershey’s gratuito. Isso está diretamente relacionado a percepção de ganho que as pessoas tem quando algo é gratuito.

Quando utilizar o Free Trial para o seu produto

O Trial é uma excelente maneira de começar a experimentar modelos de aquisição onde os usuários tem contato com seu produto. Ele funciona bem em produtos onde você possui uma experiência completa ou muito amarrada, assim o usuário pode experimentar o máximo de valor que seu produto entrega e decidir comprar.

Muito importante saber que existem formas diferentes de utilizar esse modelo. Uma delas é o usuário já cadastrar os dados de pagamento para poder testar (isso também é chamado de Paid Trial). Outra forma é o Free Trial, onde ele utiliza sem o compromisso de colocar dados de pagamento. Você terá que decidir qual modelo faz mais sentido para seu contexto e identificar qual converte melhor no seu produto.

Como aplicar o Free Trial no seu produto:

free trial flywheel

Pontos positivos

  • “Um bom produto se vende sozinho”. Se o seu produto está muito bem validado e entrega valor, o trial pode ser uma ótima alavanca de vendas. Tente encontrar o Time to Value (tempo que o usuário leva para enxergar valor) do seu produto e associe isso ao tempo de trial que você vai oferecer.
  • Fácil de testar: Diferentemente do Freemium, aqui é fácil de reverter um experimento de Free Trial que deu errado. Você tira ele do ar e mantém os últimos usuários que estão experimentando. Se o seu trial é de 7 dias, você fecha para novos usuários e em 7 dias você consegue voltar ao seu modelo anterior.
  • Agora você tem mais previsibilidade no tempo de conversão, os usuários tendem a converter no final do Trial. Pode usar isso para fazer ofertas no final e criar uma régua de e-mails mais previsível.

Pontos de atenção

  • Alguns usuários podem burlar o trial. Se não tiver alguma barreira de entrada, os usuários podem criar diversas contas fake e utilizar a versão paga diversas vezes. Por isso é importante você criar um mecanismo que torne esse processo custoso ou sem sentido, como atrelar a conta dele a um domínio se for um produto voltado para sites B2B, por exemplo. Ou seu produto ser ligado ao perfil da rede social dele, como faz o linkedin.
  • Dificuldade de aplicar: Muitas vezes é necessário passar por modificações nos fluxos e permissões de um produto para ser aplicado a um produto.
  • Dificuldade de uso: Se o seu produto for muito complexo, os usuários podem ter dificuldades em extrair sozinhos o valor dele pelo período de Trial.

Cases de sucesso e fracasso

Evernote – O Freemium que não deu certo

O Evernote ficou famoso em meados de 2008. Uma empresa que nasceu de forma bootstraped, sem muito capital, que contou com referências boca a boca, a abertura da App Store e o modelo Freemium para crescer para 75 milhões de usuários e uma avaliação de US$ 1 bilhão até 2013. Em uma palestra de 2011, o ex-CEO Phil Libin chamou seus clientes de sua equipe de marketing e disse , “A maneira mais fácil de fazer um milhão de pessoas pagar por um produto que não seja escasso é fazer com que 100 milhões de pessoas se apaixonem por ele.” Em 2014, eles ultrapassaram a marca dos 100 milhões.

Mas, ao fazer isso, eles se esqueceram de duas coisas:

  • Continuar a oferecer o valor central por meio do aplicativo para usuários dedicados;
  • Entender seus clientes e o que realmente os leva a usar o Evernote.

Os usuários não queriam um bom notebook, eles queriam um aplicativo de anotações funcional. Em vez disso, o Evernote precisava enfatizar o que os mantinha à frente de todos os outros aplicativos de anotações baseados em nuvem e que valor eles ofereciam aos clientes fiéis.

No entanto, eles focaram em uma taxa de conversão que gira em torno de 1%. Eles continuaram a colocar um enorme esforço em seus produtos, mas milhões de pessoas não veem a necessidade de melhoria. Um artigo do Business Insider de 2015 mostra por quê:

Em vez de se concentrar em seu principal produto de anotações e na conversão de usuários para o serviço pago, o Evernote passou mais tempo lançando um monte de novos produtos e recursos que apenas o ajudaram a ganhar as manchetes das notícias.

Apesar dos 150 milhões de usuários na época, o Evernote teve que demitir 18% da força de trabalho e fechar 10 escritórios. Enquanto a equipe de gestão se concentrava em parcerias com Post-it Notes e Moleskine, o produto real tornou-se secundário.

Mailchimp – O Freemium que todos gostariam de ter

MailChimp adotou uma abordagem cautelosa ao freemium, trabalhando durante anos com dados de clientes para garantir que os produtos que eles construíram correspondessem ao que cada usuário desejava e precisava.

O CEO da MailChimp, Ben Chestnut, fez questão de dizer que a empresa não era uma startup quando lançou um plano gratuito, 8 anos após sua fundação. Nesses 8 anos, eles experimentaram variações freemium, como pré-pagamento vs. assinaturas mensais e avaliação gratuita vs. grátis para sempre. Na época em que se tornaram freemium, em 2009, o produto principal de e-mail era acessível e lucrativo.

Eles nomearam seu primeiro plano gratuito como “Forever Free” e o texto exato ainda está em sua página de preços hoje. É usado por novas empresas, organizações sem fins lucrativos e pequenas organizações. E se você não está enviando um grande volume de e-mail, é um excelente serviço.

Um ano após o lançamento do Forever Free, Chestnut escreveu outra postagem no blog com os seguintes dados:

  • MailChimp aumentou sua base de usuários em 5x, de 85.000 em setembro de 2009 para 450.000 em setembro de 2010.
  • Eles estavam adicionando mais de 30.000 novos usuários gratuitos e 4.000 novos clientes pagantes a cada mês.
  • O lucro cresceu 650% (!)
  • O CAC diminuiu 8% apenas no último trimestre para menos de US$ 100 – principal razão para o crescimento do lucro.

MailChimp não só criou mais valor para mais pessoas, mas também aumentou seus lucros. E mais e-mails do MailChimp foram enviados ao mundo do que nunca, o que significa que as pessoas estavam enviando e-mails melhores, independentemente do custo.

Ahrefs

Por que o Ahrefs cobra US$ 7 por um teste de sete dias?

Em 2011 Ahrefs era apenas um site com um opção de pesquisa de explorador de backlinks grátis. Era um novo entrante em um mercado extremamente competitivo, com dois grandes players: Moz e Majestic.

No entanto, nada impedia as pessoas de visitar seu site e usar sua ferramenta. Nos 4 anos seguintes, eles cresceram muito rapidamente. Usaram também uma boa estratégia de marketing de conteúdo.

Nesses quatro anos, eles desenvolveram um produto muito mais completo. Logo eles seguiram as tendências da maioria das empresas de SaaS, oferecendo um teste gratuito de 14 dias. Os usuários têm acesso total apenas digitando seus números de cartão de crédito.

Apesar dos aspectos positivos de ter o teste gratuito, cerca de 8 meses após o lançamento, eles notaram um grande abuso.

De toda a sua base de usuários, eles tinham 8.000 clientes pagantes e 16.000 usuários gratuitos. Os usuários gratuitos continuaram criando contas com novos e-mails, inundando seu banco de dados e inchando o que seu processador de pagamentos tinha que lidar. No entanto, o abuso de teste gratuito provou ser um estágio crítico em seu crescimento porque tornou seu produto viral.

Milhares de pessoas ouviram sobre o Ahrefs por meio de sua brecha no teste gratuito, e a empresa ainda registrou crescimento de receita e clientes convertidos durante esse período. No entanto, todas as coisas boas chegam ao fim porque esse crescimento não era sustentável.

Para aliviar a pressão sobre os servidores e a equipe de suporte, eles decidiram mudar a avaliação de 14 dias para 7 dias e cobrar US$ 1 por dia.

Os resultados:

  • O número de tentativas caiu e os “aproveitadores” saíram.
  • A taxa de conversão de usuários de teste para clientes aumentou.
  • Uma base de usuários distribuída de maneira mais uniforme. Mais tempo para o suporte ao cliente para fornecer ótimas experiências aos clientes pagantes.
  • Os custos adicionais do Ahref em serviços foram eliminados e o crescimento da receita ARR permaneceu o mesmo.

Vimos que, antes de testar qualquer iniciativa, é necessário estudar bastante seus usuários e o seu produto. Então, se você está pensando em implementar algum desses modelos em seu negócio, espero que esse conteúdo te ajude em sua estratégia!


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