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24 de maio de 2021

6 passos para fazer um lançamento de produto com sucesso

Lançamentos de produto: como e porque montar um processo estruturado para o seu produto?

Diariamente vejo equipes extremamente dinâmicas trabalhando pesado para construir soluções incríveis, com o objetivo de desenvolver e evoluir um produto. Essa tarefa exige um grande investimento de tempo e esforço para ouvir usuários, descobrir e resolver problemas, prototipar telas e, enfim, desenvolver e colocar no mundo aquele recurso ou produto que irá mudar o rumo de um negócio. 

Mas, a grande verdade é que uma nova funcionalidade sem um processo estruturado de lançamento de produto pode virar apenas um desperdício de tempo.

Na minha trajetória pude ver de perto equipes incríveis que falharam em uma etapa muito importante: a comunicação com os usuários. As falhas nessa etapa deixam rastros e costumam gerar dificuldades, como algumas abaixo:

– Usuários pedindo por funcionalidades que já existem

Sua equipe trabalha duro para inovar e entregar novos recursos e, em contrapartida, o seu backlog só cresce. A cada nova funcionalidade entregue, uma vitória e um alívio. Mas, não é frustrante quando algum usuário pede por um recurso ou uma funcionalidade que foi desenvolvida e que já está disponível para ser usada, simplesmente por não saber ou não ter esta informação? 

– Baixa adoção de novas funcionalidades

O desenvolvimento de novas funcionalidades também envolve o gerenciamento das expectativas de todos que fazem parte da equipe. E não é para menos, pois eles trabalharam duro para desenhar uma solução incrível para ajudar seus usuários. Mas, descobrir que depois de todo o trabalho, quase nenhum usuário usou a nova funcionalidade é um verdadeiro banho de água fria, além de ser um indicador de pouco valor agregado para o negócio.

– Baixo engajamento e alto churn

Nada desagrada mais um cliente do que se sentir descuidado ou largado. Essa sensação faz com que seus clientes não se engajem com o produto e, com o tempo, essa frustração  acaba virando perda de receita e refletindo em um baixo índice de satisfação com o produto.

Se você se identificou com alguns desses cenários, saiba que você está a apenas um passo de alcançar o sucesso. Tudo que você precisa é de um processo estruturado para contar para o mundo todas as coisas incríveis que você e o seu time têm trabalhado.

Um bom processo de lançamento de produto deve ser pensado para dar visibilidade e organização ao time e garantir que os usuários permanecerão sempre bem informados.

É necessário comunicar o valor relevante com contexto – no momento certo, com a mensagem certa.

Consolidando alguns dos aprendizados que tive ao longo da minha carreira como product marketing, um bom processo de lançamento deve passar por estes 6 passos listados abaixo:

1. Defina um objetivo claro

Ter um objetivo claro é essencial, e também é o primeiro passo para fazer um anúncio bem sucedido. Para entender qual é o seu objetivo, pergunte-se: 

  • Qual KPI você está tentando melhorar com este recurso? 

O objetivo influencia diretamente na mensagem, nos canais a serem explorados e também no alinhamento de toda a equipe. 

Ao definir um ponto de ancoragem para medir o sucesso do lançamento, você também estará garantindo que a equipe terá um foco claro, e por isso, irá tomar as melhores decisões para atingir os objetivos traçados.

Imagine que você trabalha em um aplicativo de streaming de vídeos e recentemente liberaram a funcionalidade que permite baixar filmes e séries para assistir offline.

Neste contexto, o objetivo principal ao divulgar essa funcionalidade é aumentar a retenção e engajamento, permitindo que os usuários possam assistir vídeos de diversos lugares, sem ter que estar conectado à internet.

Product marketing Week

2. Segmente sua base de usuários

Nem todos os usuários são iguais, logo, alguns recursos irão repercutir em algumas personas e não em outras. 

Por isso, pergunte-se: 

  • Quem terá sucesso utilizando esse recurso?

Ao identificar quem é esse grupo, você definitivamente deveria contar a eles sobre o novo recurso.

Por outro lado, é relevante para o grupo de usuários que não tem acesso ao novo recurso saber que ele existe? A menos que seja uma oportunidade de fazer um upsell ou crossell, eu diria que não. 

Todos nós odiamos receber mensagens irrelevantes e inadequadas que não fazem sentido, por isso, evite incomodar os usuários errados. 

No caso do aplicativo global de streaming, que está liberando a funcionalidade que permite baixar filmes e séries para assistir offline: apesar desta ser uma funcionalidade com grande potencial de agregar valor para um público amplo, eu segmentaria principalmente para o público que mora em países emergentes, com baixa penetração de internet na população ou baixa qualidade do sinal.

Nestes casos, os usuários poderiam baixar os episódios no trabalho, por exemplo, e assisti-los em casa, de forma totalmente offline. 

3. Não faça barulho desnecessário

Nunca subestime a importância da atenção, ainda mais em tempos como estes em que somos bombardeados por informações o tempo todo e por todos os lados. Não perca a confiança e a atenção dos seus usuários evidenciando recursos ou características que não são tão importantes para eles.

Quem grita o tempo todo se torna cansativo, e com o tempo perde a atenção das pessoas. Por isso, priorize o anúncio das informações que realmente são relevantes. Não desperdice tempo e esforço contando coisas que tem um baixo ou quase nenhum impacto na vida deles. 

Desenvolver um produto não é uma tarefa fácil, exige dedicação, mas nem tudo que é desenvolvido é digno de destaque. Por exemplo, fazer melhorias e correções de bugs são obrigação e não necessariamente um grande feito para ser amplamente divulgado.

No método de priorização que eu uso, inspirado pelo Intercom, existe uma estrutura para qualquer tipo de anúncio de marketing de produto. A cada recurso ou produto que construímos, usamos uma simples matriz 2×2 que leva em consideração os seguintes pontos:

  • É uma funcionalidade nova ou uma melhoria?
  • Tem potencial de atrair novos usuários ou de reter aqueles que já conquistamos?

A partir dessa reflexão, atribuímos um nível de prioridade que varia do P1, que são os lançamentos com grande destaque, até o P4, que são lançamentos mais tímidos. 

Abaixo tem um desenho da matriz:

Matriz para o lançamento de produtos

No caso do recurso do aplicativo de streaming, além de ser uma nova funcionalidade, certamente tem um grande potencial de atrair novos usuários pela possibilidade de assistir filmes e séries offline, por isso, eu a classificaria como P1.

4. Explore o mundo além do e-mail

É importante entender quais são os canais que você pode usar para garantir que a mensagem chegue nos usuários. Além de e-mail, que tal explorar outros canais? Existem várias formas de chamar atenção do usuário de forma mais contextualizada.

Aqui temos um exemplo de um mapeamento de canais para garantir que a mensagem seja entregue.

5. Foque no objetivo dos usuários

Infelizmente ninguém se importa muito com o quanto foi trabalhoso ou quanto tempo você levou para criar seu novo recurso. O que os usuários querem e precisam entender é como esse novo recurso permitirá que eles alcancem um objetivo ou concluam uma tarefa. Concentre sua mensagem no que seus usuários podem alcançar.

Sempre leve em consideração: 

  • Os detalhes mais importantes que você precisa comunicar
  • Qual é a maneira mais curta e organizada de explicar por que é bom e por que seus usuários precisam deste recurso 

Voltando ao exemplo da funcionalidade que permite baixar filmes e séries para assistir offline, o principal benefício deste recurso é dar aos usuários o poder de assistir aos títulos que desejam de qualquer lugar ou ocasião, e sem ter que gastar sua franquia 3G/4G. Essa é a mensagem que precisa ser evidenciada.

6. Medir, testar e repetir

Lembre-se de sempre medir o resultado das suas ações e fazer constantes testes para melhorar a performance das suas mensagens. Nós somos capazes de melhorar somente o que medimos.

Para o exemplo do aplicativo de streaming, se o objetivo definido para funcionalidade que permite baixar filmes e séries para assistir offline é aumentar a retenção e engajamento, eu certamente ficaria de olho na variação de métricas como:

  • número de horas assistindo conteúdos
  • número de conteúdos baixados

Conclusão

Entendeu o poder de ter um processo estruturado de lançamento? Pois é. Garantir que nossos usuários saibam dos recursos que vêm sendo trabalhados pela equipe pode ser a linha tênue que separa o sucesso ou o fracasso de um produto.

Uma equipe de marketing de produto bem estabelecida sempre tem um processo de lançamento maduro, que funcione para seus usuários e que é capaz de ajudar qualquer empresa a atravessar o abismo do desconhecimento rumo a luz do mercado, sem deixar que as mudanças escapem.

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