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19 de outubro de 2021

Análise de Concorrência: o passo a passo do sucesso (com template grátis)

Se você gosta e acompanha qualquer esporte de equipe sabe o quanto é importante para o técnico conhecer as forças, fraquezas e estratégias do time adversário antes de escalar o seu time. A vitória nem sempre se dá para o time que tem os jogadores mais talentosos, muitas vezes você ganha quando sabe aproveitar as oportunidades que surgem em relação ao time adversário. Análise competitiva é isso aí! 

Posicionar o seu negócio no mercado, considerando fatores internos e externos, é crucial para o seu negócio. Esqueça aquele discurso clichê super otimista que sugere singularidade: “Nós somos pioneiros”, “Não temos concorrentes a nossa altura”, “Nosso produto é superior”, porque o jogo vira muito rápido e quem não olha para o mercado é rapidamente surpreendido!

Análise de Concorrência: o passo a passo do sucesso (com template grátis)
Aula 2.2 do Curso de Product Marketing: Como definir a concorrência e começar a estruturar uma análise

Este conteúdo é baseado na aula “2.3 Análise competitiva” do Curso de Product Marketing da PM3, na qual o instrutor Felipe Barbosa mostra no detalhe como e onde buscar informações chave e assim consolidar os dados sobre os seus concorrentes. Somente olhando para o mercado você consegue identificar muitas oportunidades e construir um produto competitivo.

Quando é necessário fazer uma análise competitiva?

No mundo do empreendedorismo eu diria que sempre! Utilizamos a análise competitiva sempre que decisões precisam ser tomadas, como:

  • Entrar em novos mercados;
  • Realizar planejamento estratégico;
  • Criar um novo produto ou funcionalidade;
  • Monitorar a evolução dos nosso concorrentes (não ficar para trás);
  • Montar uma campanha de marketing;
  • Buscar destaque no seu segmento de mercado.

Desta forma, desde o nascimento do negócio a análise competitiva deve existir e ser evoluída de maneira colaborativa envolvendo todos os times que vão se beneficiar dela (produto, vendas, marketing, suporte). E o primeiro passo é identificar seus concorrentes!

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Quem são meus concorrentes?

Para começar, tenha em mente que a concorrência não é somente aquela empresa que faz exatamente o que você faz, estas são as chamadas concorrentes diretas. Mas existem também as concorrentes indiretas, que são os que resolvem a mesma dor que você resolve, utilizando outros meios (ou até utilizando os mesmos meios, mas apresentando uma solução bem diferente da sua). 

Um exemplo bem simples: um concorrente direto do Uber é o 99app, ambos fazem transporte individual de passageiros com chamada por meio de aplicativo. Eles competem entre si tanto por motoristas como por passageiros e tem o mesmo formato. E, como concorrente indireto, o Uber tem os serviços de táxi, que resolvem o mesmo problema de transporte individual, mas utilizando outros meios, como telefone e até mesmo outros tipos de aplicativos. Ainda como concorrente indireto, existe o transporte coletivo, que não faz o transporte individual, mas resolve o mesmo problema que é levar uma pessoa de um lugar a outro e assim compete com o Uber muitas vezes pelo mesmo público, mas resolvendo o problema de uma forma diferente.

Então, para mapear os seus concorrentes, o ideal é sempre focar no problema que o seu produto resolve. É importante analisar os concorrentes das duas classes, porém os concorrentes diretos exigem maior atenção aos detalhes, normalmente é próximo a eles que o seu negócio vai se posicionar. 

De forma geral essa classificação é excelente para iniciar uma análise sobre a posição do seu negócio no mercado, porém existem visões que consideram ainda segmentação de mercado, setor, indústria e inclusive conceitos de Jobs to be Done tornando essa análise mais especializada. Vamos trabalhar aqui com essa visão mais simplificada.

Como encontrar meus concorrentes?

Para isto basta exercitar a empatia. Se ponha no lugar dos seus potenciais clientes, e pense como eles fariam para te encontrar.

Sites de busca e redes sociais

O Google é o melhor lugar para você começar. Desde a forma mais simples, que é buscando exatamente pelas palavras chaves que remetem à sua proposta de valor, como buscando por potenciais clientes para tentar entender quais meios ou produtos eles usam para resolver a dor que queremos resolver.

Análise de Concorrência: o passo a passo do sucesso (com template grátis)
Aula 2.3 do Curso de Product Marketing: Como definir a concorrência e começar a estruturar uma análise

Por exemplo, imagine que você desenvolveu um aplicativo para escolas que promove a comunicação entre pais, professores e alunos. Ao buscar exatamente por esses termos, naturalmente você vai chegar aos seus concorrentes. Mas você pode também buscar por “escolas” e descobrir quais aderiram a esse tipo de ferramenta e quais são essas ferramentas, ou seja, focar nas necessidades do cliente.

Outra forma de buscar concorrentes é buscando nas redes sociais: se o site institucional não estiver bem indexado, pode acontecer de você não encontrar na busca do Google um concorrente que precisa ser considerado, e encontrá-lo nas redes sociais buscando por hashtags. Por isso, vale também realizar a busca nas redes sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter).

Conversas com clientes

É daqui que conseguimos extrair uma série de informações valiosas sobre competitividade, mais uma vez centrado no cliente. Você precisa manter os ouvidos abertos em todas as conversas com seu cliente, pois é nesse momento que ele vai dizer de que forma ele resolvia os problemas antes de você aparecer na vida dele, e essa informação é que muitas vezes revela concorrentes que nem imaginamos.

Por exemplo, imagine que você desenvolveu um sistema de cardápio digital para restaurantes. Ao questionar o cliente como ele apresenta o cardápio aos clientes e com que frequência precisa ser atualizado, você pode descobrir diferentes tipos de concorrentes:

  • Cardápio físico impresso: não permite alterações frequentes e rápidas. Nesse caso seu concorrentes são designers e gráficas;
  • Painel virtual: comumente utilizado em fast-foods, permite alteração rápida e fica centralizado próximo ao caixa. Nesse caso seus concorrentes são agências de painéis digitais;
  • PDF disponível para acesso na rede: é possível alterar frequentemente e sem o apoio de um profissional especializado o dono do restaurante consegue alterá-lo e disponibilizar, em alguns minutos.

Nesse ponto é preciso destacar que o ideal é que haja uma grande sinergia entre todos os times que interagem com o cliente: suporte, marketing, vendas e produto Em qualquer conversa pode brotar uma informação valiosa sobre como ou quem resolvia a sua dor em outro momento e essa informação precisa ser considerada e disseminada entre todos os times.

Além de extrair informações sobre os seus concorrentes, é aqui muitas vezes que surgem ótimos insights para o seu produto. Se bem conduzida, a conversa pode revelar pontos fracos de concorrentes e dores que não foram bem resolvidas: é nesse momento que surge uma oportunidade para o seu negócio.

Como consolidar as informações?

Exatamente o que você pensou: Planilhão! Lembre-se que a análise competitiva deve servir de apoio não somente quando você está entrando no mercado, mas em todas as fases do ciclo de vida do seu produto. É uma análise constante que vai ajudar o seus times de produto e marketing a fazerem escolhas decisivas.

Veja aqui as informações mais importantes e que devem ser evidenciadas e onde encontrá-las. Mas quero alertar que alguns nichos de mercado vão exigir que você analise critérios específicos daquele nicho, então quando você criar sua planilha sinta-se livre para criar atributos que façam sentido ao seu negócio. 

Clicando aqui você pode baixar uma planilha com alguns exemplos, para ajudar a iniciar sua análise. Evolua esse modelo, incluindo colunas que façam sentido à sua análise.

Onde encontrar informações e quais coletar?

Site institucional: lugar mais fácil e seguro de encontrar informações, podemos ter uma boa noção de como a empresa está abordando o cliente. No site devem ser garimpadas informações como:

  • Elementos básicos e metadados: Title, descrição, h1, palavras-chaves. Esses atributos dão uma boa ideia do problema que seu concorrente está resolvendo;

Exemplo do iFood

Título: Delivery de Comida e Mercado em <Cidade> – iFood

Descrição: O jeito mais fácil de pedir delivery de comida e mercado. Leia avaliações e peça comida online na maior lista de mercados e restaurantes da sua cidade. Faça seu pedido pela internet e receba em casa;

  • Clientes: Entender o público que seu concorrente atende é uma boa pista do seu tamanho, abrangência regional e credibilidade. É interessante identificar o porte, segmento e modelo de negócio predominante dos clientes. É comum existir em sites institucionais um menu que apresenta os casos de sucesso com depoimentos, que muitas vezes traduzem exatamente como o seu concorrente resolveu a dor de determinado cliente;
  • Features do produto: nem todas as funcionalidades estarão evidentes, mas com certeza as mais importantes e que fazem diferença para você conhecer;
  • Preços, planos, modelo de negócio: informações cruciais que vão ajudar na viabilidade do seu produto. O seu negócio não pode custar mais e entregar menos valor do que seu concorrentes diretos que já estão estabilizados no mercado;
  • Modelo de crescimento: através do site também temos uma noção de como seu concorrente pretende crescer e aumentar suas vendas:
  • Se houver a possibilidade de criar uma conta gratuita e experimentar o produto mesmo antes de ter contato com qualquer vendedor, é sinal de que aquele concorrente aposta em crescimento liderado por produto (Product-led growth);
  • Se houver blog com artigos, e-books para download ou newsletter, é sinal de que a empresa utiliza conceitos de crescimento liderado por marketing (Product-marketing led);
  • Caso não exista nenhuma das opções anteriores e haja um formulário de contato solicitando seus dados é bem provável que o único canal de captação de clientes seja através do time de vendas, desta forma a empresa pratica a modelo de Product-sales growth);

Redes sociais

As redes sociais podem contribuir com diferentes informações sobre seus concorrentes:

  • Comparar perfis de concorrentes com o próprio site: como as redes sociais são mais dinâmicas e de fácil atualização normalmente as novidades pintam por lá antes de aparecerem nos sites Assim, informações como novos clientes, expansão para uma nova região ou novas features normalmente são divulgadas primeiro por meio de posts em redes sociais. Então para que sua análise não fique desatualizada não custa conferir as redes sociais;
  • Avaliação do público: assim como nas conversas com clientes, por meio de comentários e marcações nas redes sociais você consegue analisar como seu concorrente é visto pelo público. Elogios, reclamações vão te ajudar a montar esse levantar pontos fortes ou fracos e quando algo aparece muitas vezes pode ser um grande diferencial desse concorrente. Até mesmo o número de seguidores de cada perfil, vai trazer um retrato de como anda o engajamento dos seus concorrentes. É comum encontrar nas redes sociais 
  • LinkedIn do CEO: é comum encontrar nas publicações do CEO, comemorações por conta de rodadas de investimento ou aquisição de outras empresas.
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Reputação

Além das redes sociais é possível verificar a aceitação de um produto com base em outras duas boas fontes:

  • Sites de avaliação: O Reclame aqui, por exemplo, permite que você entenda como o seu concorrente lida com o serviço de suporte e quais problemas são mais frequentes. Agora se o seu produto digital é um B2B, fique atento ao g2.com, este site promove a avaliação por meio de reviews de usuários, de softwares voltados para o meio empresarial. Além disso, ele linka os avaliados com seus concorrentes, facilitando a busca por concorrentes.
  • Lojas de aplicativos: quando se trata de aplicativos, outra boa fonte são as lojas de aplicativos como PlayStore e AppStore. Além de saber a opinião dos usuários sobre o produto é possível acompanhar as funcionalidades liberadas em cada versão.

Aqui eu cito alguns exemplos, mas se você conseguir extrair de algum outro lugar dados sobre reputação também podem ser considerados. Podem existir meios específicos do seu segmento de mercado onde existe essa informação, se fizer sentido para você, não descarte.

Seja criativo, existem muitas formas de buscar informações sobre os seus concorrentes, mas você deve sempre prezar pela ética da sua empresa! A internet é um mar de informações que podem ser garimpadas do jeito correto, sem invadir espaços não permitidos e cabe a você caminhar na direção correta.

Notícias e entrevistas

A popularização da internet nos traz um grande benefício nessa tarefa: ter acesso fácil a empreendedores e sua história. Hoje existe uma série de canais, blogs, podcasts, revistas voltados para empreendedorismo que divulgam os players que vem se destacando no mercado.

É interessante que você procure por entrevistas com algum CEO ou Head dos concorrentes. Independente do tema da entrevista, eles sempre trazem um pouco da história da empresa e quais barreiras foram rompidas para chegarem onde chegaram.

A melhor forma de encontrar esse material ainda são os mecanismos de busca. De qualquer forma, segue uma lista de sites que possuem conteúdo relevante no mercado de produtos digitais.

  • Ada https://ada.vc/
  • Canaltech http://canaltech.com.br/
  • CIO https://cio.com.br/
  • ComputerWorld https://www.computerworld.com/
  • ComputerWorld Brasil https://computerworld.com.br/
  • Gizmodo Brasil https://gizmodo.uol.com.br/
  • Info https://exame.abril.com.br/tecnologia/
  • InfoWester https://www.infowester.com/
  • IT Media https://itmidia.com/
  • Olhar Digital https://olhardigital.com.br/
  • Profissionais de TI (PTI) https://www.profissionaisti.com.br/
  • Techcrunch https://techcrunch.com/
  • Technology Review https://www.technologyreview.com/
  • TechTudo http://www.techtudo.com.br
  • TecMundo https://www.tecmundo.com.br/
  • TecnoBlog https://tecnoblog.net/
  • The Next Web (TNW) https://thenextweb.com/
  • Tilt https://www.uol.com.br/tilt/
  • Mashable Tech https://mashable.com/tech/

Plataformas especialistas

Essas ferramentas são sensacionais para enriquecer sua análise competitiva com informações seguras. 

  • Crunchbase: é uma plataforma para encontrar informações comerciais de empresas privadas e públicas facilitando a competitividade. Permite visualizar informações sobre tipo e valores de rodadas de investimentos, tamanho da empresa, apresenta descrições que traduzem bem a dor que a empresa pretende resolver;
  • SimilarWeb: plataforma que analisa tráfego de sites, desta forma é possível verificar qual a popularidade dos sites, além disso apresenta rankeamento para identificar quais sites são mais ou menos visitados. O Similar apresenta ainda quais são os concorrentes do site que está sendo analisado.
  • Owler:  Ele faz crowdsourcing de percepções competitivas fornecendo alertas de notícias, perfis de empresas e pesquisas e permite que os membros sigam, rastreiem e pesquisem empresas em tempo real. 

Monitorar para não esquecer: Baixe o template grátis agora!

A análise competitiva deve ser um documento vivo. Você deve acompanhar os movimentos do mercado e sempre avaliar como este impacto pode ecoar no seu negócio.

Uma forma prática de manter o radar ativo é se inscrever na newsletter dos seus concorrentes para acompanhar as novidades dos produtos e como ele está executando suas campanhas de marketing. Uma boa prática é criar uma conta de e-mail específica para este fim. Além de não misturar esses e-mails com seus e-mail pessoais, você pode compartilhar a responsabilidade de monitorar essas informações com outras pessoas do time.

Mãos à obra então? É hora de garimpar informações e evoluir essa planilha! Depois de fazer esse exercício, na qual precisamos dispor de um bom tempo para chegar num bom resultado, você vai sentir mais segurança para atuar e direcionar seu negócio no mercado. 

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