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10 de abril de 2020

O que é North Star Metric e como aplicar?

Se você for um Product Manager, ou Growth Hacker é bem provável que você já tenha esbarrado neste assunto. Então, para fazer uma introdução logo do que é o North Star Metric (ou “Métrica Estrela Guia”, em uma tradução livre), podemos dizer que ele é um modelo/framework no qual identifica uma métrica principal que tenha foco para fazer o negócio crescer

Em teoria, toda empresa (não apenas os times de produto) deve trabalhar em iniciativas que façam o ponteiro mexer nesta métrica. Resumindo, o framework North Star Metric é um indicador principal) de crescimento sustentável, atuando como uma fibra que vai ligar o produto e o negócio como um todo.

Entender o propósito e o valor de usar o NSM como framework

“Não tinha nada que ligasse os pontos. Acho que é por isso que andávamos em círculos. Daí o principal benefício da North Star: conectar diferentes perspectivas.”

Esta é uma frase do Sean Ellis, o responsável por popularizar o termo “growth hacking” em 2010. Foi a partir desta dor (quando atuava como marketer no Dropbox) de que todos queriam fazer o negócio crescer, mas com focos diferentes, que ele pensou em NSM.

O propósito do North Star Metric se baliza em definir uma métrica que seja crucial para o negócio, que conecte todos os times (principalmente com a visão e missão do negócio) e nela todos façam um grande esforço.

 Os elementos do North Star Metric

Além da métrica, o NSM inclui um conjunto de inputs primários que atuam coletivamente como fatores que impactam a métrica. As equipes de produtos (e outras áreas de negócio) podem influenciar diretamente esses inputs com seus trabalhos diários.

Essa combinação de métrica principal e inputs serve a três propósitos críticos: 

  • Ajuda a priorizar e acelerar a tomada de decisões (informada, mas descentralizada);
  • Ajuda no alinhamento e comunicação dos times;
  • Permite que as equipes se concentrem no impacto e no crescimento sustentável liderado por produtos. 

 Juntos, a métrica e as entradas ficam assim:

(img via Amplitude)
  1. A North Star Metric 

O coração do framework de North Star Metric é de fato uma North Star Metric. Estranho, não? Mas é mesmo isso, é aquela única métrica principal que falamos alguns parágrafos acima, que vai ligar os times e assim fazer o negócio crescer. 

Por exemplo, em 2005, quando a Netflix ainda estava focada no envio de DVDs, o time de produto da empresa estabeleceu uma porcentagem da North Star Metric de clientes colocando três ou mais DVDs em sua fila durante sua primeira sessão com o serviço. A equipe entendeu que essa estatística resumia a estratégia de diferenciação da Netflix. Sendo assim, aumentar isso melhoraria o valor do cliente e os principais resultados de negócios – como retenção de clientes e, finalmente, receita de assinatura.

  1. Resultados e Valor

A North Star Metric é um indicador principal dos resultados de negócios. Isso já entendemos. Porém, deve ficar claro que este indicador deve trazer crescimento sustentável ​​e valor para o cliente final. Conforme a métrica vai evoluindo, você pode esperar que os resultados da sua empresa sejam ajustados com o tempo.

  1. Os inputs

Os inputs são tão importantes quanto a métrica em si. Este é um conjunto pequeno (3-5) de fatores, influentes e complementares, que afetam diretamente a North Star Metric e que o time acredita que pode influenciar através da oferta de produtos.

Os inputs podem variar bastante de acordo com o setor, modelo de negócios e características únicas de um produto. A chave é identificar os principais fatores que contribuem para o North Star Metric no seu negócio. Vemos o North Star Metric como principais motivos para que os inputs existam e que eles sejam bem descritos e acionáveis.

  1. “O trabalho” 

A North Star Metric e seus inputs devem ser conectadas às tarefas de pesquisa, design, desenvolvimento de software, refatoração, prototipagem, teste a/b e outros. Chamamos isso de “o trabalho”. As equipes conectam suas iniciativas ao seu North Star, tudo deve se alinhar à estratégia orientada pela North Star Metric.

Como definir uma North Star Metric na sua empresa?

Há um pequeno roteiro para te ajudar a definir qual vai ser a North Star Metric da sua empresa, abaixo uma lista de tópicos que ela deve atender (de preferência em sua totalidade):

  1. Expressa valor. Deve gerar valor para os clientes.
  2. Representa visão e estratégia. É imprescindível que esteja ligada à visão do produto, assim como à estratégia do negócio
  3. É um indicador de sucesso. Prevê resultados futuros, em vez de refletir resultados passados. 
  4. É acionável. A empresa pode tomar medidas para influenciá-lo. 
  5. É compreensível. Está estruturado em uma linguagem simples que a pessoa menos técnica da empresa consegue entender
  6. É mensurável. Tem que ter meios de ser acompanhada. 
  7. Não é uma métrica de vaidade. Quando muda, podemos ter certeza de que a mudança é significativa e valiosa, em vez de ser algo que não prediz sucesso a longo prazo – mesmo que faça a equipe se sentir bem consigo mesma.

Da lista acima há apenas um tópico que devemos tomar um cuidado extra, que é a métrica de vaidade

Algumas métricas podem te iludir de que o desempenho do seu produto está indo bem no curto prazo, mas na verdade elas não falam sobre o sucesso no longo. Por isso, deve-se ter muito cuidado na hora de escolher uma métrica para o framework de NSM. 

Abaixo algumas métricas de vaidade que devem ser evitadas: 

  • Impressões de anúncios
  • Número de downloads
  • Visualizações de página
  • Usuários registrados 
  • Tempo na página 

 Exemplo de North Star Metric

Abaixo um exemplo de NSM do Spotify, para você visualizar bem como as iniciativas e projetos são direcionados para fazer com que a métrica melhore.

north star metric - spotify

Para o Spotify é importante que os usuários passem tempo ouvindo “música”. Isso é bom para os usuários pois mostra que eles estão ativos na plataforma (seja ouvindo música, podcasts etc) como pro negócio, pois quanto mais tempo os usuários lá ficam, mais publicidade é consumida, e maiores são as chances de transformar quem é freemium em premium.

E pra fazer isso acontecer, uma série de iniciativas são planejadas, como nos exemplos acima: Descobrir novas músicas, criar playlists, recomendações de outros artistas, notificação de novos artistas etc.

Outros exemplos de North Star Metric

Para E-commerce

  • Número de clientes finalizando a sua primeira compra
  • Valor diário de compra
  • Tempo de vida de um cliente (life-time value)

Consumer tech

  • Número de usuário ativos diários (DAU – Daily active users)
  • Número de mensagens enviadas por dia
  • Retenção de clientes

Modelos de B2B SaaS

  • Número de contas teste com 3 usuários ou mais em sua primeira semana de uso
  • Número de usuário ativos diários (DAU – Daily active users)

Empresas de media

  • Número de clientes consumindo 5 notícias ou mais por semana
  • Tempo total de consumo (leitura, ouvir, assistir)

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