17 de março de 2022

Como desenvolver o product sense?

Este artigo é uma tradução adaptada de “How to develop product sense”, escrito por Jules Walter e publicado na Lenny´s Newsletter. Por ser um conteúdo de alto valor, consideramos uma boa ideia traduzi-lo para ajudar a comunidade brasileira de Produto a evoluir. Boa leitura!


“Como posso desenvolver o product sense?”

Essa pergunta implica algo que ele pode ser desenvolvido e, nesse ponto, concordo 1.000%. Ao contrário do que muitos Product Managers acreditam, o product sense (algo como “senso de produto”) não é algo com o qual você precisa nascer sabendo. É uma habilidade aprendida, assim como qualquer outra habilidade de PM. Claro, algumas pessoas são naturalmente melhores nisso, mas tudo bem. Você não precisa alcançar os 99% dessa habilidade para ser um PM incrivelmente bem-sucedido. 

Dito isso, se você está construindo um produto e, muitas vezes, é sua “a palavra final” nas decisões, então você absolutamente precisa desenvolver um product sense forte, especialmente à medida que avança para níveis mais seniores.

Para ajudá-lo a desenvolver seu product sense, eu pedi a Jules Walter, um PM de longa data do Slack e YouTube, que também é um líder proeminente na comunidade de Product Management, para compartilhar conosco a sua sabedoria.

A seguir, Jules desvenda o mistério do product sense. Ele compartilha uma tonelada de conselhos práticos e acionáveis ​​para desenvolver essa habilidade, explicando o que é product sense e como você pode saber se está melhorando. Além disso, ele se aprofunda em 4 maneiras concretas de desenvolver essa habilidade, compartilhando vários exemplos de sua própria experiência. Aproveite!

Você pode seguir Jules no Twitter e LinkedIn.

O product sense não é apenas uma das habilidades mais importantes para PMs (veja o gráfico abaixo da pesquisa de Lenny com cerca de 1.000 PMs ) – mas também a mais vaga. E, muitas vezes, a mais difícil de aprender.

Habilidades essenciais para PMs

Não há muito material sobre o assunto e você como PM, tentando melhorar seu product sense, pode não saber o quão bom é nesta habilidade e se precisa melhorar. Eu quero te ajudar a descobrir.

“Excelente product sense = geralmente significa estar certo sobre quais mudanças no produto terão o impacto esperado.”

“Como aprimorar essa habilidade além do simples acúmulo de experiência? Ultimamente tenho pensado muito nisso sob as lentes do design education

O que exatamente é o product sense

Product sense é a habilidade de consistentemente ser capaz de criar produtos (ou fazer alterações em produtos existentes) que provoquem o impacto pretendido em seus usuários. O product sense depende de:

1. Empatia para descobrir necessidades significativas do usuário

2. Criatividade para apresentar soluções que atendam efetivamente a essas necessidades

“Empatia – Excelente product sense – Criatividade”

Você provavelmente tem um bom product sense se defendeu recursos ou produtos de sucesso que não eram óbvios para os outros. Aqui estão alguns exemplos de produtos nascidos de um forte product sense:

  • O iPhone original foi construído com base na percepção de que as pessoas valorizam a estética, e não apenas a funcionalidade, em seus produtos. Ele foi projetado em torno da ideia de que os consumidores precisavam de um smartphone que parecesse pessoal.
  • O Gmail original respondeu às necessidades não atendidas dos usuários na época. Ele abordou problemas comuns do usuário, incluindo baixas cotas de armazenamento, experiência de pesquisa ruim e mensagens relacionadas separadas umas das outras (em vez de serem combinadas em uma thread).
  • Superhuman enxergou a necessidade de um usuário de e-mail moderno para permitir que profissionais ocupados acessassem os e-mails rapidamente. Para isso, usou um design inteligente para oferecer suporte a fluxos de trabalho de e-mail rápidos e limitar as distrações.

Cada um desses produtos foi criado com um forte product sense e ofereceu soluções criativas para necessidades dos usuários – que anteriormente não eram atendidas.

Construindo o product sense

Fui o primeiro PM da equipe de crescimento do Slack, onde passei mais de 4 anos criando experiências de produtos usados por milhões de pessoas. Agora eu sou líder de produto no YouTube, onde estou desenvolvendo um produto zero-to-one, ainda a ser lançado.

Em minhas funções, confiei no product sense para trazer insights exclusivos para a mesa,  gerando valor para o usuário e impacto para os negócios. Neste artigo, discutirei 4 práticas para construir um product sense:

Construindo empatia:

  1. Observe as pessoas interagindo com os produtos
  2. Desconstrua produtos do dia a dia

Melhorando a criatividade:

  1. Aprenda com grandes pensadores de Produto
  2. Seja curioso sobre as mudanças na tecnologia e no seu segmento

Vamos lá!

1. Observe as pessoas interagindo com os produtos 

Uma abordagem para desenvolver empatia – e, portanto, product sense – é observar repetidamente as pessoas usando produtos, sejam seus ou de outras empresas. Essa prática o ajudará a identificar melhor as necessidades sutis do usuário que os outros não percebem (por exemplo, necessidades sociais, emocionais ou funcionais).

Você pode começar pequeno. Inicialmente, recomendo fazer isso de 2 a 4 vezes por mês para o seu produto. Não leia apenas relatórios da sua equipe; em vez disso, participe de sessões de pesquisa com usuários para ter acesso em primeira mão às experiências e reações do usuário. 

O importante é prestar atenção aos detalhes e se perguntar por que as pessoas reagem ao seu produto da maneira que reagem. Observe suas expressões faciais enquanto experimentam vários aspectos do seu produto e tente identificar momentos em que eles estão hesitantes, confusos, animados, etc. Nesses momentos, faça perguntas abertas para entender melhor não apenas como eles se sentem, mas também por que se sentem assim.

Aqui estão alguns exemplos de perguntas que você pode fazer:

  • Qual você acha que é o objetivo desse produto? Para quem você acha que é? Isso vai te dar uma noção de quão eficaz é a landing page do seu produto. Também vai te fornecer ideias de palavras para descrever seu produto, escolhendo aquelas que ressoam com as pessoas;
  • Agora que você está no produto, quais ações deseja realizar? Isso vai te ajudar a entender quais recursos são fáceis de descobrir e quão clara é a navegação, assim como os CTAs do seu produto;
  • O que você está pensando agora? Como isso faz você se sentir? Costumo perguntar isso a cada novo passo que o usuário dá, porque as pessoas tendem a não perceber suas próprias conversas internas e sentimentos.

Quando entrei no Slack em 2016, nossos dados indicavam altas taxas de churn para novos usuários em dispositivos móveis. Queríamos entender o porquê, então organizamos sessões de pesquisa com usuários e fizemos perguntas como as que citei acima. Por meio dessas perguntas e observando os usuários, aprendemos que:

  • Muitas pessoas realmente não entendiam o que o Slack fazia, mesmo depois de visitar nossa página inicial, que era muito abstrata na época;
  • As pessoas acessavam o aplicativo Slack e não sabiam o que fazer por causa de CTAs concorrentes;
  • As pessoas não queriam dar permissão aos contatos do celular, porque ele continha as informações de contato de seus amigos, e não de seus colegas de trabalho.

Esses novos insights nos levaram a criar ideias de experimentos que nos permitiram melhorar a experiência do produto Slack para novos usuários, aumentando significativamente a taxa de retenção do produto. 

Abaixo temos um desses experimentos, que removeu o atrito na etapa de convite e abordou as preocupações dos usuários em relação à permissão aos seus contatos.

Depois de observar centenas de pessoas usando produtos nos quais trabalhei (seja em sessões de pesquisa ou em cafeterias, etc.) e fazer perguntas sobre seu uso, desenvolvi instintos melhores sobre como as pessoas vão reagir a várias experiências com produtos. Aqui estão 5 lições rápidas sobre uso do produto que ficaram comigo:

  1. As pessoas ficam sem tempo e distraídas quando usam seu produto. Elas podem não ler enunciados ou blocos de texto e podem não estar dispostas a gastar alguns segundos para descobrir o que fazer a seguir. Escolha os padrões certos, use design visual e dê dicas para tornar as ações primárias óbvias (por exemplo, destaque essas informações, elimine distrações);
  2. As pessoas vão abandonar um fluxo de produto assim que se sentirem confusas ou nervosas por acreditar que podem estar fazendo algo errado. Certifique-se de que os enunciados sejam inequívocos e que as opções de diferenciação estejam apropriadas;
  3. Não dê muita informação às pessoas de uma só vez, porque uma vez que elas se sentem sobrecarregadas, elas tendem a ir embora. Por exemplo, realizamos experimentos na página de preços no Slack e observamos aumento nas compras quando transferimos algumas das informações para uma lista suspensa;
  4. O contexto afeta as decisões. Use ferramentas como comparação, diferenciação e provas sociais para facilitar a tomada de decisão dos usuários;
  5. Certifique-se de que o objetivo do seu produto e as possíveis ações estejam claras para os usuários. No Slack, muitas vezes ouvimos dos usuários que eles não sabiam o que realmente era o Slack e o que poderiam fazer com o aplicativo. Experimentamos várias formas de integração para resolver esse problema, e um experimento inicial em dispositivos móveis aumentou a retenção de usuários apenas informando aos novos usuários o que é o Slack, vinculando a um vídeo mostrando como uma equipe de trabalho pode usá-lo em computadores e dispositivos móveis.

Quanto mais frequente e de perto você observar as pessoas usando o produto, mais observador você se tornará e mais empatia você desenvolverá.

2. Desconstruir produtos do dia a dia 

Outra abordagem para desenvolver empatia é observar a si mesmo usando produtos do dia a dia. Passo 1 ou 2 horas por mês experimentando novos produtos e desconstruindo-os. O objetivo é fortalecer minha intuição sobre por que alguns produtos funcionam bem e outros não — isso também me ajuda a identificar as melhores práticas e paradigmas comuns de UX. Ao desconstruir produtos, recomendo fazer os tipos de perguntas que Julie Zhuo compartilha no artigo “Como fazer uma crítica de produto” , como: 

  1. Qual é a experiência de começar ou se inscrever?
  2. Como esse aplicativo se explica no primeiro minuto?
  3. Quão fácil de usar foi o aplicativo?
  4. Como você se sentiu ao explorar o aplicativo?
  5. O aplicativo atendeu às suas expectativas?

Se você quiser se aprofundar na compreensão de um produto, recomendo também olhar para outros produtos da mesma categoria e compará-los e diferenciá-los. Por exemplo, para entender melhor um produto como o Cash App , compare-o com o Venmo . Você verá que esses dois aplicativos de dinheiro, aparentemente semelhantes, são fundamentalmente diferentes. Abaixo estão algumas dimensões que você pode analisar para comparar dois produtos e entender melhor como eles abordam as decisões de produtos.

Como o aplicativo transmite a proposta de valor?

Cash App se posiciona não apenas como um aplicativo de transferência de dinheiro como o Venmo, mas como um app para todas as suas necessidades bancárias. 

Qual é a aparência e a sensação transmitida pelo aplicativo?

Venmo transmite uma ideia mais informal e social (com emojis e um feed de amigos), enquanto Cash App tem um tom profissional e premium (tema colorido, design minimalista, teclado customizado).

Quão fácil é descobrir e executar as principais ações?

Pagar alguém no Venmo parece ser menos eficiente do que no Cash App: Venmo contém mais distrações (como as atualizações de feed), envolve mais telas (duas telas após a tela inicial, contra uma no Cash App) e tem menos diferenciação (é fácil clicar em “Cobrar” ao invés de “Pagar”, uma vez que os botões estão próximos e têm a mesma cor).

Ao comparar um produto com outros, algumas das opções de design do produto tornam-se mais salientes e é mais fácil obter dicas da estratégia do produto. 

Por exemplo, na comparação Cash App vs. Venmo, parece que a estratégia do Venmo é se apoiar em seu gráfico social (use o Venmo porque seus amigos já estão nele e você pode facilmente ter certeza de que está enviando o dinheiro para a pessoa certa), enquanto o Cash App está focado na facilidade de uso e amplitude de recursos para pessoas que desejam ir além das transferências ponto a ponto (administre suas finanças pessoais ou pequenas empresas a partir do telefone).

Quando uso novos produtos, também observo minhas próprias conversas e sentimentos, incluindo momentos de frustração, como:

  • Estou tentando fazer login no meu aplicativo médico para marcar uma consulta, mas não consigo porque não consigo lembrar a minha senha. O fluxo de redefinição de senha nunca me enviou um e-mail, mesmo após várias tentativas, e simplesmente parei de usar o serviço;
  • Estou tentando alugar um carro, mas assim que insiro o horário de início, a interface mostra uma mensagem de erro informando que o horário de término não pode ser anterior ao horário de início. Eu ia atualizar o horário de término de qualquer maneira, e agora me sinto estúpido e frustrado ao usar este produto, o que não é um sentimento que você deseja que seus usuários tenham.

Também noto momentos em que sinto prazer, como:

  • O e-mail de aquisição de ações da Carta poderia ter sido apenas um texto informando que investi em mais ações, mas também inclui uma animação com confete que leva meu sentimento de celebração a outro nível;
  • As colagens do Google Fotos combinam várias fotos das pessoas que mais importam para mim de maneiras incríveis.

Uma prática de bônus que eu recomendo para melhorar suas habilidades de empatia e observação é a meditação. Venho meditando há anos, e isso me ajudou a me tornar mais perspicaz — não apenas sobre os sentimentos de outras pessoas, mas também dos meus. Se você é novo na meditação, recomendo começar com um aplicativo ou ingressar em uma comunidade de meditação para ajudá-lo a formar um hábito diário.

Quanto mais frequente e de perto você observar as pessoas (e a si mesmo), mais insights você vai obter sobre suas motivações e necessidades, e mais sua empatia vai crescer.

3. Aprenda com grandes pensadores de produtos 

Uma das maiores alavancas para desenvolver a criatividade (e, novamente, o product sense) é passar tempo com pessoas que já a possuem.

Minha criatividade melhorou significativamente depois que entrei no Slack, em parte porque observei como pessoas como o CEO Stewart Butterfield abordavam os produtos de construção. Se você nunca trabalhou em uma empresa com fortes pensadores de produto, recomendo ingressar em uma dessas empresas em algum momento de sua carreira para fortalecer seus fundamentos de produto – quanto mais cedo, melhor. Se você não tiver certeza de quais empresas considerar, comece pensando naquelas cujos produtos você usa e adora.

Quando você estiver em uma empresa com ótimos pensadores de produto, recomendo participar do maior número possível de análises. Faça muitas anotações durante as revisões e procure padrões nas perguntas e nos comentários que ouvir, ou seja, que tipo de comentários continuam surgindo. Com o tempo, você entenderá as listas de verificação mentais que seus líderes de produto usam para garantir que as ideias de novos produtos sejam bem-sucedidas, assim como vai identificar os princípios que eles usam para tomar decisões e trade-offs sobre produtos.

Uma das coisas que aprendi com a minha exposição a Stewart Butterfield é que todos os detalhes sobre a experiência do usuário são importantes. “Os detalhes não são os detalhes”, dizia ele, citando o designer Charles Eames. “Eles fazem o design.” A obsessão de Stewart com os detalhes é uma das principais razões pelas quais o Slack existe e é usado por milhões de pessoas.

Por exemplo, se um usuário tentar usar @canal para enviar mensagens a um grande número de colegas de equipe em vários fusos horários no Slack, ele verá um galo de desenho animado (imagem a seguir) pedindo que pense 2 vezes antes de notificar essas pessoas. É um detalhe que não foi criado para mover métricas, mas sim para evitar ansiedade para pessoas que, de outra forma, receberiam notificações de trabalho em horários estranhos. O ícone do galo foi escolhido para manter o tom lúdico, para que o remetente da mensagem não se sinta envergonhado ou culpado ao ler o aviso.

Aviso do Slack antes de notificar um canal

Esse tipo de detalhe do produto pode significar muito para os usuários. Quando eu analisava os tickets de clientes no Slack, muitos deles eram feedbacks positivos de pessoas que nos agradecem pela atenção que a equipe colocou no produto. Às vezes, as pessoas nem sabiam dizer exatamente porque amavam o Slack – em parte porque o que as atraiu não foi um grande recurso, mas a atenção aos detalhes em todo o produto. Aprendi que, se você remover do seu produto diversos pequenos aborrecimentos com os quais as pessoas lidam diariamente, o valor que você obtém ao fazer isso se soma a algo significativo.

Outra lição que aprendi com Stewart é gastar tempo entendendo os problemas do usuário e enquadrá-los de uma forma que estabeleça fortes restrições para a equipe. Muitos PMs saltam para a busca de soluções antes de realmente entenderem o problema. Isso leva a soluções ineficazes ou indecisão, pois suas equipes lutam para eliminar possíveis soluções. Se você entender por que um problema existe e enquadrá-lo claramente, você vai identificar restrições suficientes para que apenas algumas soluções sejam mantidas, agilizando o processo de tomada de decisão. Por exemplo, no artigo “Are you solving the right problems?”, Thomas Wedell-Wedellsborg dá um exemplo de como dois enquadramentos diferentes de um problema levam a soluções completamente diferentes:

Essa capacidade de reformular problemas e definir restrições opinativas é uma habilidade fundamental que tenho visto os pensadores de produto usarem para gerar soluções criativas.

Se, por outro lado, você não trabalha em uma empresa com fortes pensadores de produto, procure mentores externos e leia artigos ou entrevistas de pessoas como Julie Zhuo , Stewart Butterfield , David Lieb e Rahul Vohra .

Se você conseguir se conectar com grandes pensadores de produto, aqui estão alguns exemplos de perguntas que você pode fazer para entender melhor seus processos e insights:

  • O que o levou a construir seu produto? Isso vai te conferir uma noção do tipo de insights do usuário que você deve procurar e do processo para obtê-los;
  • Quais foram os principais pontos de decisão ao longo do caminho?
  • Que abordagens alternativas você considerou? Para problemas ambíguos, você precisa explorar várias abordagens antes de chegar a uma que funcione. Compreender as soluções que foram descartadas e por quê o ajudará a ter uma noção de como elas testam hipóteses e fazem trocas;
  • Quais foram os insights ou resultados surpreendentes? Saber quando suas hipóteses iniciais estavam erradas e entender o motivo pode ajudá-lo a descobrir grandes insights;
  • Quais princípios ou frameworks te ajudaram a navegar na ambiguidade? Grandes pensadores de produto internalizam princípios de produtos que usam para avaliar soluções. Se você puder descobrir esses princípios, também poderá usá-los para orientar suas decisões.

Ter acesso a pensadores fortes de produto pode ser difícil, mas tente ler o máximo de artigos de blog ou assistir a tantos vídeos quanto possível, onde os líderes de produto que você procura compartilham seus processos de pensamento.

4. Seja curioso sobre as mudanças na tecnologia e no seu segmento

Outra prática para desenvolver a criatividade é investir tempo aprendendo sobre tendências emergentes em tecnologia, sociedade e legislação. As mudanças na indústria criam oportunidades para o lançamento de novos produtos que podem atender às necessidades dos usuários de novas maneiras. Como PM, você quer entender o que é possível em seu domínio para encontrar soluções criativas. Por exemplo:

  • O Cash App decidiu dar suporte às transações de Bitcoin e, como resultado, 76% (quase US$ 4,6 bilhões) de suas receitas de 2020 vieram do Bitcoin. Para mais exemplos de produtos que se beneficiaram das novas tendências, veja o artigo de Lenny “Why now”;
  • Uber tornou-se possível devido à proliferação de smartphones com recursos de GPS e a disponibilidade de APIs do Google Maps;
  • O Clubhouse decolou rapidamente por causa da pandemia, o que acelerou a necessidade do discurso público virtual.

Existem 2 níveis nos quais você pode observar as tendências emergentes: o macro e o micro

No nível macro, você deve acompanhar as mudanças importantes da plataforma (por exemplo, web3, AR/VR, IA), mudanças sociais (por exemplo, a mudança para o trabalho remoto) e mudanças na legislação (por exemplo, novas leis de proteção à privacidade). 

É importante manter a mente aberta sobre as novas tecnologias, porque no início elas recebem muito ceticismo e apresentam falhas óbvias. Ainda me lembro de quando as pessoas eram céticas em relação ao comércio eletrônico e achavam que nunca seria seguro usar cartões de crédito online. Quando você vê uma nova tendência, em vez de descartá-la como uma moda passageira, pergunte a si mesmo: “Se essa tendência atingir todo o seu potencial, quais oportunidades ela criará e que eu posso buscar?”

Há muitos lugares para acompanhar as tendências de macrotecnologia. Por exemplo, você pode:

  • Assistir a conferências anuais de desenvolvedores de grandes empresas de tecnologia para entender quais áreas elas consideram promissoras (por exemplo , Google, Apple, Meta, Amazon);
  • Ler comentários de analistas do setor (por exemplo, Ben Thompson);
  • Seguir os fundadores e investidores de tecnologia no Twitter (por exemplo , Naval Ravikant, Elad Gil, Balaji Srinivasan) e prestar atenção às tendências em relação às quais estão otimistas;
  • Investir ou fazer parte do conselho de startups que atuam em espaços que lhe interessam. Se isso não for possível, preste atenção em quais empresas os principais aportes estão sendo feitos e siga essas empresas.

Embora as macrotendências sejam úteis para ver para onde a indústria está indo, muitas das oportunidades não óbvias estão na compreensão profunda das micro, que podem abrir novas possibilidades. 

Por exemplo, o aplicativo baseado em navegador de alta qualidade do Figma para designers tornou-se possível apenas quando o WebGL se tornou suficientemente eficiente. Para entender as nuances das micromudanças, recomendo reunir-se com engenheiros e especialistas do segmento e aprofundar-se em tópicos de interesse, como novas APIs ou recursos da plataforma.

Como disse Paul Graham em “How to Get Startup Ideas” , “viva no futuro, depois construa o que está faltando”. Viver no futuro também é uma abordagem eficaz para desenvolver seu product sense.

Como saber se você está melhorando seu product sense

Desenvolver o product sense leva tempo e prática. À medida que você se aprimora nisso, você:

  • Observa coisas sutis sobre produtos e pessoas que você teria deixado passar antes (por exemplo, microfrustrações e prazeres);
  • Antecipa problemas não óbvios do usuário ao analisar as experiências do produto ou antes de apresentar as análises do produto;
  • Desenvolve hipóteses de alta qualidade sobre experiências de produto a serem construídas, mesmo diante da ambiguidade;
  • Contribui com insights mais exclusivos para sua equipe, devido ao seu melhor entendimento sobre os usuários e o cenário;
  • Acerta com mais frequência sobre o impacto que uma mudança pode causar nas métricas;
  • Potencialmente, recebe comentários de seu parceiro de design sobre como eles estão impressionados com um detalhe que você notou.

Espero que você decida investir no desenvolvimento do seu product sense e que as práticas deste artigo, sobre o fortalecimento da empatia e da criatividade, sejam tão úteis para você quanto foram para mim.

Conteúdos úteis

  1. The first secret of a great design: TED Talk de 16 minutos com Tony Fadell sobre como manter a mente de um iniciante levou à criação do Nest;
  2. Inspired: livro de Marty Cagan sobre como criar produtos que as pessoas adoram (confira um resumo em português aqui);
  3. Intro to the Design of Everyday Things: curso de duas semanas com Don Norman sobre a aplicação de princípios de design.

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