28 de dezembro de 2021

Como escolher sua North Star Metric

Este artigo é uma tradução e adaptação do post Choosing Your North Star Metric, de Lenny Rachitsky. Acreditamos ser um conteúdo de alto valor para a comunidade brasileira de Produto. Boa leitura!


Quando aprendemos a andar de moto, aprendemos também que ela vai para onde nossos olhos vão. Olhando para a direita, você vai nessa direção. Olhando para a esquerda, você vai para a esquerda. Aquilo em que você foca concentra um enorme poder. 

É por isso que estabelecer suas North Star Metrics  — que alinham as prioridades da sua empresa — é tão importante. Independentemente da métrica que guia as empresas, toda a energia e o esforço devem estar concentrados nesse ponto. Essa estratégia pode ser extremamente eficaz — fez coisas incríveis para companhias como Airbnb, Netflix e Uber, especialmente no início — mas também pode ser perigosa. 

Ao manter o foco em uma única métrica por muito tempo, as equipes correm o risco de pensar a curto prazo, perder novas oportunidades e sacrificar a experiência do usuário. A seguir, compartilho alguns dados e estudos de caso para mostrar como definir a sua North Star Metric, como saber quando ampliar seu escopo e quando mudar sua abordagem.

Em termos gerais, existem seis categorias de North Star Metrics:

  1. Receita (ex. ARR, GMV): a quantia em dinheiro que está sendo gerada — esse é o foco de ~50% das empresas.
  2. Crescimento do cliente (por exemplo, usuários pagos, participação de mercado): o número de usuários que estão pagando — esse o foco de ~35% das empresas.
  3. Crescimento do consumo (por exemplo, mensagens enviadas, reservas realizadas): a intensidade do uso do seu produto, além de uma simples visita ao seu site — esse é o foco de ~30% das empresas.
  4. Crescimento do engajamento (ex. MAU, DAU): o número de usuários que estão ativos em seu produto — esse é o foco de ~30% das empresas.
  5. Eficiência de crescimento (ex. LTV/CAC): a eficiência com que você gasta vs ganha dinheiro — é o foco de ~10% das empresas.
  6. Experiência do usuário (ex. NPS): a medida de satisfação dos clientes com a experiência do produto — é o foco de ~10% das empresas.

Mas quais são North Star Metrics ideais para startups? Entrevistei diversos funcionários em mais de 40 das startups mais bem-sucedidas de hoje para montar a tabela abaixo. As descobertas oferecem uma estrutura útil para organizações que buscam suas próprias North Star Metrics.

Como escolher sua North Star Metric

Um framework para escolher sua North Star Metric

A pergunta número 1 para começar: qual métrica, se crescesse hoje, aceleraria mais o meu negócio?

Como você vai ver, definir sua North Star Metric (NSM) ideal — decidir em qual das seis categorias acima se concentrar — depende muito do seu modelo de negócio, de como seu produto cresce e de como ele é usado.

Tipo de empresa: marketplaces e plataformas

Métrica mais comum: crescimento de consumo

Marketplaces e plataformas ganham dinheiro com o uso — quanto mais consumo eles geram, mais rápido crescem. Os marketplaces que fazem parte de cada transação, como Airbnb, Uber, Lyft e Cameo, concentram sua NSM no volume de transações (reservas, viagens realizadas e pedidos feitos, respectivamente).

Plataformas que, em vez disso, cobram uma taxa fixa por uso, como a Twilio e a gigante Plaid, destacam a atividade do usuário: neste caso, mensagens enviadas e contas bancárias vinculadas. De início, pode parecer que se concentrar na GMV (Gross Merchandise Volume ou volume bruto de mercadorias) seria a melhor escolha em ambos os casos, mas, como vou falar a seguir, tornar a receita uma NSM pode não ser tão bom para as empresas.

Tipo de empresa: empresas orientadas por paid-growth

Métrica mais comum: eficiência de crescimento

Quando sua empresa é impulsionada pelo marketing de performance, é comum recorrer a duas NSMs: margens e LTV/CAC. Empresas como a Blue Apron, o e-commerce Casper e a startup de saúde Hims focam na otimização das margens porque enviam um produto físico com muitas camadas de custos. Quanto mais eles ganham por unidade, mais rapidamente crescem.

Enquanto isso, empresas que são puramente digitais e investem a maior parte de seu orçamento em marketing de performance, como o aplicativo Calm, tendem a se concentrar no LTV/CAC, porque a maior parte de seus gastos é com anúncios digitais. Algumas empresas nessa categoria também consideram o “período de payback” como uma NSM, com o objetivo de otimizar a capacidade de reinvestir em seu crescimento.

Tipo de empresa: Produtos B2B freemium focados em equipes

Métrica mais comum: engajamento e/ou crescimento do cliente

Esta categoria de produtos, que inclui empresas como Coda e Slack, cresce por meio de um modelo de aquisição de baixo para cima. Esses negócios têm o objetivo de conectar usuários em planos gratuitos que, em seguida, convidam seus colegas para participarem das plataformas. Eventualmente, depois de um certo nível de uso, é necessário atualizar para um plano pago.

Dependendo da maturidade do negócio e de como é o crescimento nesse estágio, essas empresas otimizam o engajamento (ex. Coda usa “DAU14”, HubSpot usa “WAU”), a quantidade de usuários pagos (a Airtable usa “Lugares Pagos por Semana” e a Asana usa “Usuários Pagos Ativos por Semana”) ou equipes pagas (Slack usa “Número de Equipes Pagas”, enquanto o Dropbox usa “Equipes usando o Dropbox Business”). Quanto mais maduro e orientado para vendas o produto for, mais as empresas se concentram nos clientes em vez de no engajamento.

Tipo de empresa: produtos no modelo de assinatura UGC

Métrica mais comum: consumo

Para produtos que são impulsionados pela criação de conteúdo, como o Twitch e a plataforma de mensagens de vídeo Loom, pode ser mais eficaz otimizar o consumo — por exemplo, reproduções de cinco minutos ou vídeos criados que são visualizados — do que o engajamento. Isso porque o compartilhamento e o consumo de conteúdo estão no centro do seu crescimento.

Embora o consumo e o engajamento sejam métricas semelhantes, o primeiro exige mais ações — criar um vídeo, ao invés de, por exemplo, visitar o site. É mais provável que o consumo resulte no compartilhamento de conteúdo pelos usuários, impulsionando o crescimento do negócio.

Tipo de empresa: negócios orientados por anúncios

Métrica mais comum: engajamento

Toda empresa que monetiza por meio do tráfego na internet (exibindo anúncios), como Facebook, Pinterest e Snap, opta por uma North Star Metric baseada no engajamento.

A questão é se concentrar em Usuários Ativos Diariamente (DAU), Semanalmente (WAU) ou Mensalmente (MAU). Facebook e Snap segmentam DAU porque as mídias sociais são um hábito diário para a maioria das pessoas. Enquanto isso, o Pinterest analisa a WAU, já que não espera que seus usuários utilizem o produto diariamente. O negócio de podcasts da Spotify foca no MAU, provavelmente porque os usuários não ouvem podcasts todos os dias.

Tipo de empresa: produtos por assinatura 

Métrica mais comum: engajamento ou crescimento do cliente

Produtos por assinatura, como o aplicativo de idiomas Duolingo, o aplicativo de namoro Tinder e o aplicativo de exercícios Strava, tendem a definir o engajamento ou o crescimento do cliente como sua North Star Metric. Duolingo e Strava, por exemplo, se concentram no engajamento (ex. DAU e MAU, respectivamente), porque eles têm uma grande base de usuários gratuitos que eventualmente migram para o plano pago. Assim, quanto mais engajados forem os usuários gratuitos, maiores as chances de aumentar os clientes pagos.

Já empresas como Tinder, Spotify e Webflow se concentram no crescimento do cliente ao invés de no engajamento. Curiosamente, o Tinder foca na porcentagem de contas pagas e não em um número absoluto. Isso porque, com tanta rotatividade — uma vez que as pessoas podem encontrar parceiros — , o melhor é que os usuários atualizem seus planos rapidamente. O Patrion descobriu que criadores de sucesso em ascensão (a partir do número de novos criadores ganhando mais de uma determinada quantia em dólares) eram a chave para o crescimento inicial. O Spotify, que tem um negócio por assinatura (música) e outro negócio baseado em anúncios (podcasts), se concentra no engajamento, no crescimento do cliente e no consumo.

Tipo de empresa: produtos que se diferenciam pela experiência

Métrica mais comum: experiência do usuário

Alguns produtos ganham ou perdem usuários por conta da experiência que oferecem — a percepção do usuário depende de o quão agradável, fácil e útil  é uma solução. Assim, esses tipos de empresas focam em uma North Star Metric orientada para a qualidade.

Enquanto a Robinhood e a Superhuman avaliam o Net Promoter Score (NPS) — que indica a probabilidade de um usuário recomendar um produto — a Duolingo analisa uma métrica de “competência de aprendizagem”, usando o Quadro Europeu Comum de Referência para Línguas (QECR), que é o padrão internacional para medir o nível de domínio de uma língua. Isso é feito,  porque, dentro do contexto do negócio e da experiência do usuário, faz sentido  estabelecer diferentes níveis de proficiência que estejam alinhados aos objetivos do usuário.

Outras North Star Metrics importantes para considerar 

Embora a maioria das empresas se encaixe nas seis estruturas descritas acima, algumas podem fugir a essa categorização — suas North Star Metrics se baseiam em elementos específicos de seu modelo de negócios. A Shopify, por exemplo, se concentra no crescimento de usuários (ou seja, “negociantes ativos”) e não no consumo (o número de transações). Isso acontece porque, ao invés de apenas coletar a take rate (porcentagem do quanto você ganha sobre cada transação), a empresa também cobra uma taxa de assinatura. Assim, o negócio busca um aumento de oferta a longo prazo, com uma receita recorrente de assinatura lucrativa.

O Patreon busca conscientizar os usuários em potencial. Histórias de sucesso são fundamentais para o seu crescimento. A plataforma usa uma North Star Metric que chamarei de suprimento ativado ou “número de usuário ganhando mais de uma certa quantia em dinheiro”. Essa é provavelmente a métrica-chave deles, porque esses usuários impulsionam o crescimento no topo do funil.

O software de colaboração visual Miro usa “número de quadros colaborativos” como sua North Star Metric, o que indica que o fundamento de sua estratégia de crescimento é o compartilhamento entre a organização.

Da mesma forma, o Amplitude, um produto de assinatura B2B, se concentra em “Usuários com Aprendizagem Semanal”, que consomem e compartilham mais de três gráficos por semana.

Já a Netflix mede o consumo por meio da “média de horas de visualização por mês”, em vez de medir o crescimento do cliente. O motivo? Muito provavelmente eles descobriram que a intensidade do uso está ligada diretamente à retenção.

Há também uma distinção interessante entre focar em usuários pagos vs usuários pagos ativos como sua North Star Metric. As empresas de software de gerenciamento de projetos Asana e JIRA priorizam os usuários pagos ativos semanais, enquanto empresas como Airtable e Slack se concentram em usuários pagos. A diferença está no reconhecimento de que os usuários pagos inativos logo irão cancelar o serviço. Assim, é melhor rastrear usuários pagos de mais valor.

Usando jobs-to-be-done para determinar sua North Star Metric 

Uma abordagem alternativa para escolher sua North Star Metric é se perguntar: quais tarefas nossos usuários querem realizar quando procuram o nosso produto? O conceito de jobs-to-be-done (termo cunhado por Clayton Christensen) se concentra na tarefa ou no progresso que seu cliente está tentando realizar em um determinado contexto, e não foca apenas em “conhecer o seu cliente” ou algo assim. É uma maneira de identificar quem está por trás de uma determinada compra ou uso e personalizar o serviço/produto de uma maneira que seus concorrentes não podem fazer. Nesse caso, a North Star Metric precisa indicar o que mais importa ao realizar o job-to-be-done para o cliente ou usuário. Por exemplo:

Job-to-be-done da Plaid: Vincular minha conta bancária a um aplicativo que estou usando

Para isso, priorizam “contas bancárias vinculadas”.

Jobs-to-be-done da Miro: Colaborar com colegas de forma remota

Para isso, focam em “quadros colaborativos” como sua North Star Metric.

Job-to-be-done da Twitch: Assistir aos jogadores ao vivo

Para isso, concentram-se nas “reproduções de, no mínimo, cinco minutos”, o número de usuários que assistiram a uma transmissão por cinco minutos ou mais.

Job-to-be-done da Lyft: Conseguir uma carona rapidamente em algum lugar

Para isso, focam no “número de viagens”.

E a receita como North Star Metric?

Dinheiro é rei, diz o velho mantra — e cerca de metade das startups que pesquisei priorizam a receita como sua North Star Metric. Isso envolve ser capaz de criar seu próprio destino como no caso de uma empresa que recebe investimentos. Mas a receita é a North Star Metric?

Empresas como Amplitude, Figma, Notion, Patreon e Superhuman se concentram ativamente na receita como uma North Star Metric — seja ARR, GMV ou crescimento de receita antiga — enquanto empresas como Airbnb, Miro, Netflix, Tinder e Spotify evitam propositalmente focar na receita. Os motivos para isso incluem:

  1. É difícil de tornar operacional. Na Airbnb, por exemplo, a receita é impactada por fatores como taxas de câmbio, duração média de permanência e decisões de preços dos anfitriões. Mas ao aprimorar uma métrica específica como “noites reservadas”, as equipes poderiam acompanhar com mais eficiência o impacto de seu trabalho;
  2. Se concentrar precocemente em metas de receita pode levar a decisões pouco eficientes, como gastar muito tempo otimizando preços — ou ter medo de diminuir os preços, aliás — o que pode prejudicar o crescimento de seus negócios a longo prazo;
  3. Uma meta em torno da receita pode não ser inspiradora para a equipe. As pessoas geralmente se unem às empresas para cumprir uma missão específica; raramente essa missão é apenas aumentar a geração de receita. Métricas como o número de clientes pagos costumam ser mais motivadoras, porque as equipes podem assumir que um cliente pagante vê valor no produto, então a empresa (e, portanto, o funcionário) está entregando valor.

Claro, no fim, todo mundo se preocupa com a receita, mas há alguns motivos para não fazer do crescimento da receita a sua North Star Metric. Qual outra métrica é um indicador líder de receita, operacionalmente fácil de rastrear e otimizar?

Normalmente, há apenas uma North Star Metric

É comum advertirem contra uma única North Star Metric, argumentando que é provável que você foque demais em um aspecto do negócio e restrinja seu crescimento. Mas a maioria das empresas continua concentrada em torno de uma única métrica, porque essa é a melhor maneira de causar um impacto perceptível. Ter esse único foco geralmente leva a uma estratégia de planejamento e tomada de decisão mais coesa em toda a organização.

As empresas que têm várias North Star Metrics normalmente só fazem essa diversificação quando se concentram em uma métrica de qualidade (ex. Superhuman, Slack, Duolingo), ou quando têm vários produtos com objetivos diferentes, como o Spotify faz com músicas por assinatura e podcasts pagos, olhando para clientes, engajamento e consumo.

Como escolher sua North Star Metric

Para alinhar suas métricas de output, calibre as métricas de input

Raramente você ou sua equipe conseguem impactar direta ou exclusivamente uma North Star Metric, como aumentar usuários ativos ou a receita. Essas métricas são os resultados (o output) dos esforços diários da equipe, como aumentar a conversão de um fluxo ou direcionar mais tráfego para o site com anúncios do Google. É por isso que os termos para definir essas métricas são output e input. Depois de definir sua North Star Metric (um output), seu próximo passo é dividir essa métrica em partes e decidir em quais métricas (o input) investir.

Quando eu trabalhava na Airbnb, por exemplo, nossa North Star Metric eram “noites reservadas”. Não é simples criar um roadmap para essa métrica, porque ela é muito geral. Por exemplo, por onde começar a pensar sobre como aumentar o número de viagens que as pessoas fazem? Em vez disso, listamos as métricas input que alimentam essa métrica maior.

Por exemplo, se você aumentar a taxa de conversão de hóspedes, adicionar mais casas ao Airbnb ou aumentar o número de visitantes do site, o número de noites reservadas vai crescer. Com métricas de input acionáveis, você pode ter ideias concretas e alinhar as equipes em relação às metas (ex. “Adicionar 10.000 novos imóveis à plataforma no primeiro trimestre”). Ao mesmo tempo, toda a organização ainda tinha uma North Star Metric maior, que canalizava os esforços da equipe. 

Sempre que você tiver uma alternativa para as suas North Star Metrics, determine o que move essa métrica e, em seguida, concentre sua ideação em torno dessas métricas de input. Aqui está um conjunto (não exaustivo) de métricas de input para cada um dos seis tipos de North Star Metrics:

Como escolher sua North Star Metric

* * *

As empresas sobre as quais falei neste post existem há muitos anos. Mesmo assim, cerca de 1/4 delas me disse que suas North Star Metrics haviam mudado recentemente ou estavam prestes a mudar.

Por exemplo, o Dropbox focou no engajamento (MAU) desde o início e, em seguida, mudou o foco para o crescimento do cliente pagante à medida que fazia a transição de seu modelo de negócios de B2C para B2B. A Figma e a Uber substituíram a receita como sua NSM para dobrar a participação de mercado. O Spotify se concentrou no consumo assim que criou o seu negócio de podcast. A Netflix mudou sua NSM muitas vezes — no começo, se concentrou na porcentagem de DVDs que chegavam no dia seguinte pelo correio, depois, na porcentagem de usuários que assistiram a pelo menos 15 minutos de streaming em um mês e, mais recentemente, na média de horas de visualização por mês.

Os exemplos listados acima são empresas em estágio de crescimento. Nos estágios iniciais de uma organização, no entanto, antes de encontrar o famoso product-market-fit, seu principal objetivo deve ser responder a uma pergunta: “Estou construindo algo que as pessoas querem?”. Em vez de se fixar na receita ou no crescimento do cliente ou no MAU, recomendo que você comece focando na “retenção de cohort” — as pessoas permanecem ativas depois de usar seu produto? Se você não conseguir reter os usuários, nada mais importará no final. (Você pode ler mais sobre retenção aqui.)

Para finalizar, independentemente do estágio em que a sua startup ou empresa está, saiba que sua North Star Metric pode mudar à medida que sua estratégia muda. Essa mudança acontece porque você aprende mais sobre o que mantém a sua equipe focada e motivada em direção ao objetivo final. Sua North Star Metric é sua estratégia, e sua estratégia é a sua North Star Metric. Escolha com sabedoria. 

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