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19 de fevereiro de 2021

Business Model Canvas – como aplicar este framework?

Sabe quando pinta aquela ideia genial de um novo produto para resolver uma necessidade? A gente começa  a pensar, amadurecer, dá uma pesquisada na internet para ver se outras pessoas já tiveram a mesma ideia e até encontra um ou outro que “podem” suprir a necessidade, mas ainda não é bem aquilo que você imagina. Você acredita com toda certeza que ainda existe espaço para sua ideia no mercado. E muitas vezes tem sim, mas você não sabe por onde começar.

O Bussines Model Canvas – BMC, é uma excelente ferramenta para colocar sua ideia no papel. Se você está criando uma startup, iniciando um novo produto ou até mesmo uma nova feature, cogite começar por aqui. 

Ele foi criado em 2010 pelo empresário suíço Alexandre Osterwalder e seu principal objetivo é iniciar o planejamento de um novo negócio sem ter que gastar tempo com longos textos burocráticos. Com ele você pode estruturar e mapear estrategicamente todas as necessidades do seu empreendimento. 

Para montar um, o ideal é reunir todos os envolvidos na ideia e ir preenchendo cada quadro com post-its. Todos os participantes podem sugerir ideias para serem discutidas posteriormente. 

Neste material vamos mostrar passo a passo como você pode construir um Business Model Canvas voltado para produtos digitais, mas saiba que ele serve para qualquer modelo de negócio, ok?

Aqui está um modelo deste framework: 

São nove etapas para construí-lo, e como boa prática sugerimos iniciar da direita para esquerda, conforme a numeração. 

Para facilitar seu entendimento, vamos criar exemplos baseados em um tipo de produto que quase todo mundo utiliza: app de delivery de comida.

Bora lá então entender o que cada quadro espera!

1 – Segmento de usuário

Nessa seção você precisa identificar quem são seus potenciais usuários.

Uma maneira aprimorada de identificar estes segmentos usuários é utilizando o conceito de personas. Este conceito traz uma riqueza ainda maior de detalhes do seu usuário, como:

  • Classe social: A, B, C;
  • Geração: Millennials;
  • Faixa etária: 18 a 60 anos.

Veja no exemplo acima. Os segmentos de usuários Restaurante e Mercado serão vendedores na plataforma, então utilizamos a mesma cor de post-it para categorizá-los – isso vai permitir que, ao preencher outros quadros, você categorize também por segmento de usuários, utilizando cores. Em verde temos o segmento de Consumidores.

2 – Proposição de valor

O segundo passo é definir quais problemas você está resolvendo para os seus usuários.

Este ponto deve ser claro e convincente e único para cada segmento de usuário. É a cereja do bolo, declara o porquê você vale a pena para os seus clientes e porque eles devem te escolher em vez dos concorrentes.

No nosso exemplo podemos ver que para os Mercados e Restaurantes a proposta de valor está ligada ao aumento de vendas porque é um dos maiores benefícios para o vendedor ao usar o aplicativo: ser achado por cliente que talvez nunca viesse a entrar no seu estabelecimento.

Na proposta para os Consumidores, o valor está em garantir que ele possa comprar dos melhores estabelecimentos, apoiado na funcionalidade de avaliação que o aplicativo oferece.

3 – Relacionamento com o consumidor

Aqui você define como será o seu relacionamento com o cliente: Como você interage com cada pessoa? Ligações pessoais ou autoatendimento? Foco na aquisição ou na retenção?

 

Alguns exemplos de relacionamento com o consumidor são: 

  • SAC;
  • Sistemas de avaliações;
  • Conferências;
  • Treinamento;
  • Eventos.

Adotamos para o nosso exemplo um atendimento próximo e informal, ou seja independente do canal que o cliente utilizar receberá um atendimento pessoal. 

4 – Canais

Complementando o passo anterior, é hora de definir por onde esse relacionamento ocorrerá: Como se comunicar com cada cliente? Por qual canal? É indireto ou direto? Através de plataforma de suporte, de um call center ou de um terceiro?

 

O canal é qualquer interface que a empresa tenha com seu segmento, antes, durante ou após a aquisição.

Alguns exemplos de canais são: 

  • Telefone;
  • e-mail;
  • Whatsapp;
  • Telegram;
  • Redes sociais; 
  • Plataformas de treinamento.

Para o exemplo do delivery definimos que qualquer segmento de usuário poderá utilizar os canais disponíveis: APP, Website, Telefone. 

5 – Fluxo de receita

Neste ponto começamos a pensar em monetização. Os clientes estão realmente dispostos a pagar pelo seu produto/serviço? Como eles pagam? É uma vez ou recorrente? Se há um concorrente, quanto eles já pagam para ter esse benefício? Todas essas perguntas podem ser respondidas no quadro ‘Fluxo de receita‘. 

Além do modelo da fonte de renda você deve indicar se o seu valor está abaixo, acima ou é padrão de mercado. Lembrando sempre que quando adotamos um preço acima do mercado, o produto ou serviço precisa elevar também a qualidade, caso contrário perde em competitividade.

Alguns exemplos de fluxo de receita são:

  • Financiamento de faturas (juros);
  • Tarifas de anúncio;
  • Venda;
  • Aluguel;
  • Licença;
  • Leilão.

Em nosso exemplo, apostamos numa taxa sobre o valor do pedido + uma taxa fixa, que será paga pelos segmentos de Restaurantes e Mercados (post-it amarelo). O segmento de usuários Consumidores não será a origem de fluxo de receita para o nosso negócio.

Acabamos aqui a primeira parte do nosso plano. Tudo que diz respeito ao cliente está mapeado no lado direito do canvas (passos 1 ao 5). Nos próximos passos trataremos de questões ligadas à operacionalização do seu negócio, questões internas.

6 – Principais recursos

Este quadro serve para definir quais recursos são cruciais para pôr seu plano em prática. O que não pode faltar de maneira nenhuma para que as coisas funcionem. Podem ser pessoas, materiais, tecnologias e até mesmo recursos financeiros.

Os recursos podem ser da própria empresa ou alugados, neste caso o locador deve aparecer no quadro de parceiros que veremos mais adiante.

Exemplos de recursos que devem ser citados:

  • Pessoas
    • Programadores;
    • Designers;
    • Product Managers;
  • Materiais
    • Escritório;
    • Computadores;
  • Tecnologias
    • Licenças de softwares;
    • Armazenamento em nuvem;
  • Financeiros
    • Linha de crédito;
    • Aporte.

7 – Atividades chave

Complementando o passo anterior, neste ponto definimos o que a organização precisa continuar fazendo para prosperar. Podemos pensar em atividades  relacionadas ao desenvolvimento do produto, serviços relacionados a consultoria, gerenciamento de plataformas ou redes e promoção de plataformas.

Alguns exemplos são:

  • Desenvolvimento da plataforma;
  • Manutenção da plataforma;
  • Vendas;
  • Suporte.

8 – Parceiros chave

Neste bloco listamos toda e qualquer empresa que ajude o seu negócio a entregar valor aos usuários. Isso inclui fornecedores de serviço ou matéria prima, terceirização, alianças estratégicas (competidores ou não) e até parceria de joint-venture. 

Precisamos responder a pergunta: Quais parceiros você confia e precisa para fazer parte de sua solução?

Para o exemplo de delivery, os parceiros fundamentais são os entregadores, empresas de desenvolvimento de software que fornecem os ERPs para que o aplicativo possa lançar o pedido no PDV do restaurante através de integrações e os intermediários de cobrança.

9 – Custo da estrutura

No último bloco, você se concentra em apresentar a estrutura de custo necessária para o seu negócio. De onde vêm as suas despesas ? Quais são todos os gastos que você tem para manter o produto ou serviço em funcionamento?

Aqui é considerado todo e qualquer dinheiro gasto com a operacionalização do seu negócio. 

Como no nosso exemplo estamos planejando um aplicativo de delivery, vamos precisar de:

  • Marketing, isso é essencial para captação de todos os segmentos de usuários (restaurantes, mercados e consumidores);
  • Despesas administrativas normalmente aparecem no canvas de qualquer empresa, pois você precisa criar seu CNPJ, pagar alvarás, manter a contabilidade e por aí vai;
  • Times internos engloba todo custo com folha de pagamento e benefícios dos colaboradores;
  • E por fim, o item indenizações foi incluído para chamar a atenção para adversidades que nosso produto pode precisar custear, imagine que algo deu errado no pedido do cliente e ele não recebeu o pedido que já foi pago – é responsabilidade da plataforma restituí-lo.

E aí, curtiu? É bem mais fácil do que fazer um planejamento extenso e formal num documento textual longo e confuso e é muito mais fácil de ler.

Para se aprofundar no assunto, temos uma aula no curso de Product Manager (2.2 Modelos de negócios & proposta de valor) com Loren Monteiro, Head de Produto da Youse, que além de apresentar o Business Model Canvas, mostra como conseguimos estruturar uma proposta de valor completa.

Para criar o seu enquanto continuamos todos trabalhando remotamente, você pode utilizar ferramentas online que ajudam muito na comunicação e construção colaborativa deste artefato. Existe uma grande variedade delas no mercado, mas vou citar 2 que são simples de usar: Sebrae Canvas e Canvanizer.

Bom trabalho!


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