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17 de setembro de 2021

Diferença de atuação entre construir produtos B2B e B2C

Todos que decidiram entrar no seleto grupo de pessoas que apaixonam-se diariamente por problemas, com toda certeza passaram ou passarão por momentos de transformações, pensamentos fora da caixa, fuga do status quo e viradas de chave. Afinal, se não fosse por isso, seríamos do time de suporte a ferramenta e não de transformação e inovações.

Em um dado momento teremos que mudar a nossa forma de fazer produto, seja por necessidade do negócio, por mudança de emprego ou mudança no estratégico da empresa para ter uma gama maior e diversificada de receita.

Passei por isso recentemente em um desafio. Por 10 anos atuei em uma das maiores companhias de TI do mundo, sempre criando produtos B2C. E por uma série de fatores, dentre eles a necessidade de um desafio motivador e gás na carreira, resolvi deixar tal companhia e migrar para uma de médio porte onde poderia aplicar todo esse conhecimento de anos. Porém de uma forma mais braçal.

Digo isto pois, anteriormente, eu tinha time para tudo; prospecção, Discovery, marketing, desenvolvimento, teste, homologação e tudo que envolve o ciclo de produto. Costumo brincar que neste período virei filho de vó, por sempre pegar tudo de mão beijada e só focar no negócio.

Então, na migração para este desafio novo, me deparei com a famosa estrutura do “Time do Eu”. Literalmente era eu, santos, orixás e vozes da minha cabeça para fazermos tudo acontecer em uma companhia que, além de não ter a estrutura da anterior, ainda tinha como core business soluções B2B.

Antes de começar, veja um breve resumo da diferença (para quem não sabe) sobre os dois tipos de atuações empresariais.

B2C

No B2C (business to consumer do inglês, ou negócio para consumidor) como o próprio nome já diz, é aquele formato onde entregamos serviços, valores, produtos ou conteúdo da nossa empresa diretamente ao consumidor final.

Podendo ser considerado um B2C desde a barraquinha de pão de queijo e doce de leite na feira, até a plataforma de streaming que você usa para ver suas séries favoritas.

B2B

Já no B2B (business to business, ou negócio para negócios) ambos os lados são comerciais. É quando nossos produtos e serviços focam em atender demandas e necessidades de outras empresas.

Estabelecendo uma relação fornecedor-cliente, que pode ser você como produtor rural entregando toda matéria prima a um restaurante, como uma casa de software desenvolvendo sistemas para uma rede de supermercados ou uma agência publicitária realizando campanhas para empresas.

Product marketing Week

Entendendo a diferença

Como disse, atuava no B2C e migrei para o B2B da noite para o dia.

Essa mudança demandou uma redescoberta da minha parte que fez toda a diferença no sucesso do novo produto que estávamos desenhando.

Até então, ao meu ver, era: Ah! É só fazer mais produtos, mas ao invés de vender para pessoas eu vendo para empresas. Doce ilusão.

No primeiro desenho, o market fit não batia e a aceitação não chegava nem perto do que imaginei.

Então fui buscar conhecimento dos universitários.

Conheci pessoalmente, em um workshop, Charles Du, na época PM da NASA e, em uma de suas aulas tive a minha resposta para a saída do limbo.

Descobri que, quando se trata do B2B, o desenho da persona fictícia “não existe”. Como citado pelo Joca no Curso de Product Management PM3, devemos utilizar o conceito de patrono, onde trazemos para dentro da organização alguém que vai nos apoiar diretamente do business no desenho e entendimento do produto.

Opa, agora ficou fácil! (Me enganei de novo!)

Como converti o aprendizado em algo palpável?

De posse do novo conhecimento do patrono, fui em busca de um.

Abri a agenda recheada de contatos acumulados nos 10 anos de grande player e mais uma vez a frustração.

NINGUÉM se interessou pelo produto! Neste momento, me achei o pior PM da terra, mas jogo que segue.

Comecei a quebrar a cabeça! E aí me veio uma luz.

Lembrei dos tempos de criança e inseri a ideia no contexto.

Me recordei de todas as vezes em que eu queria um brinquedo novo, qual era o “fluxo de aprovação” até a compra.

Primeiro eu via um desenho relacionado àquele brinquedo, então nos intervalos vinha a propaganda do brinquedo do desenho, até que 3 dias depois eu estava buzinando na cabeça dos meus pais que queria um (geralmente eram bonecos dos cavaleiros do zodíaco).

Deste contexto, entendi que no B2B era idêntico. Aprendi que em quase 100% dos casos vender produto ou serviço de produtos para o B2B é igual vender brinquedo para criança.

Você faz a propaganda para o consumidor (chamemos assim para facilitar o entendimento) que enxerga valor naquilo, entende como aquele produto pode sanar as dores do seu dia a dia e como podem ganhar tempo e eficiência, mas no fim das contas quem compra é o pai (no caso do B2B, o responsável pelo orçamento da área).

Como encontrei um patrono?

Agora sim, eu tinha dois novos conhecimentos para me dar norte. Então foi só seguir para a prática.

Desenhei um roteiro de entrevistas seguindo exatamente como manda o Script.

product management b2b vs b2c

Coletei os resultados das entrevistas e de posse deles fiz algo que eu inventei e deu absurdamente certo. Foi o seguinte:

Para encaixar meu patrono no contexto, tentei inseri-lo em alguma cadeia de comando/hierarquia que fizesse sentido a um ambiente empresarial.

Peguei como exemplo a estrutura da máfia italiana.

product management b2b vs b2c

Agora sim! O que aprendi? E como saí de 0 aceitação para filas de espera para usarem?

Havia entendido as diferenças, tinha métodos e dados.

Foi só inserir na estrutura da máfia o meu patrono. Que no caso do produto em questão, estava relacionado ao cargo do Consigliere.

O Consigliere, na máfia, é a pessoa que tem responsabilidades de aconselhar o Don, a fim de trazer os melhores resultados para a organização.

Fazendo alusão ao brinquedo de criança, o Consigliere é quem vai enxergar todo valor no produto, é quem vai sentir qual é a necessidade do time, o quanto aquilo facilita seu dia, quais dores podem sanar e fazer a ponte entre quem compra e quem usa o produto dentro do ambiente corporativo.

Com tudo isso, pude encontrar exatamente quem seriam meus Consiglieres em cada companhia, trouxemos um patrono (dessa vez correto) para nos apoiar no desenho e, criamos uma ferramenta que já no MVP tinha fila para usar.

Conseguimos, com este novo produto, um faturamento de 13 milhões em uma empresa que tinha como faturamento total anual 11 milhões.

Espero que, com esse texto, eu tenha conseguido te ajudar a entender um pouco mais as diferenças entre a gestão de produtos B2B e B2C – de forma simplificada!

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Este artigo é uma tradução livre deste post original publicado pelo blog da Pendo.io. Por ser um conteúdo de altíssimo valor, achamos que seria uma boa ideia traduzi-lo para