Como extrair Jobs-to-be-done das entrevistas com usuários

Para entregar produtos com sucesso, é necessário entender as necessidades e motivos que levaram o usuário a adquirir determinada solução para resolver um problema.

Existem algumas formas de encontrar estas necessidades e uma delas é o Job-to-be-done (JTBD), um framework que nos ajuda a desvendar as decisões tomadas pelo usuário.

Na PM3 LIves #7, com o Sergio Schüler, que já atuou como Gerente de Produto Sênior da Resultados Digitais, aprendemos como extrair Jobs-to-be-done de entrevistas, para desenvolver e entregar produtos que atendam às reais necessidades do usuário e geram valor.

Um pouco de teoria do Jobs to be done.

JTBD começa com uma premissa simples: clientes não compram produtos, nem funcionalidades. Os clientes contratam produtos para um “job” que aparece em suas vidas.

Vale a pena citar um pensamento de Theodore Levitt, que diz que “os clientes não querem uma furadeira, mas sim, um buraco na parede.

Se pensarmos mais a fundo, o cliente não quer “um buraco na parede”, mas sim, “pendurar um quadro para deixar a sala mais bonita”. O cliente pode procurar uma outra alternativa para resolver a questão do “buraco na parede”, como uma fita adesiva de pendurar quadros, por exemplo. Isso nos faz refletir sobre a entrega de valor e o que, de fato, um usuário busca ao contratar determinado produto ou serviço.

A chave do sucesso do Job-to-be-done é encontrar necessidades não atendidas. Aí que entra este framework; para descrever, encontrar e definir estas necessidades. É uma lente que nos ajuda a desvendar as decisões tomadas pelo usuário.

Onde usar:

  • Produto e Design;
  • Inovação;
  • Disrupção de mercado;
  • Marketing e Product Marketing;
  • Vendas.

Onde não usar:

  • Quando existe um comportamento rotineiro ou sem esforço por parte do consumidor (exemplo: se o consumidor comprar um sabão em pó da marca X há 5 anos, já é um comportamento rotineiro e o consumidor não sabe como explicar o real motivo daquela escolha);
  • Solução atual é boa ou suficiente;
  • Decisão puramente matemática (quando o computador toma uma decisão melhor do que o humano).

E as personas? O conceito de personas deve ser usado com cuidado. Para alguns elementos do JTBD. Usar apenas informações demográficas, por exemplo, é muito superficial. Pessoas podem ter perfis parecidos demograficamente, mas comportamentos completamente diferentes. Logo, elas podem ter uma mesma tarefa para resolver, porém com perfis diversos.

A definição de Job-to-be-done

“Job” é o progresso que o cliente deseja alcançar em uma circunstância específica. Para atender este progresso ou desejo, é necessário que o usuário contrate alguma solução para isso. Exemplo:

Ouvir as músicas que eu gosto, na rua, para passar o tempo ao me deslocar.”

(ProgressoCircunstância)

A circunstância é importante para a Job porque determina em qual situação aquele desejo deve ser realizado. No exemplo acima, o usuário escolheria um produto diferente, caso desejasse ouvir música em casa.

Portanto, circunstâncias diferentes, exigem critérios de satisfação e soluções contratadas diferentes.

O JTBD é poderoso porque é perene. Continua imutável por muito tempo. Se pensarmos no exemplo acima, esta Job existe há anos, desde o rádio portátil até o Spotify instalado no smartphone.

Ter critérios ou Job Specs bem definidas é importante para entendermos quando a necessidade será atendida. Job Specs são critérios avaliados na solução para considerar a Job satisfeita. Exemplos de Specs, considerando a evolução da satisfação desta, do exemplo, Job no decorrer dos anos:

  • Reduzir o peso para transportar e ouvir a música de uma maneira confortável;
  • Reduzir o tamanho do equipamento para transportar;
  • Aumentar a autonomia da bateria;
  • Aumentar a quantidade de músicas disponíveis on the go.

Se notarmos, cada uma dessas Job Specs tem uma direção de melhoria definida (representada pelos verbos como “reduzir” e “aumentar”) e uma métrica (peso, tamanho, autonomia, quantidade de músicas).

Resumindo, a Job é “o quê” (progresso desejado e a circunstância) e a Job Spec é o “como” (critérios de avaliação).

JTBD não precisa ser um trabalho que leva muito tempo da equipe, pode ser mais simples, dependendo do problema que precisa ser resolvido. Não existe uma regra para isso. ☺

Extraindo Jobs to be done e Job Specs de entrevistas

Tendo em mente que não conseguiremos entrevistar todos que gostaríamos, precisamos definir quem devemos entrevistar. Vamos escolher as pessoas que passaram pelo “switch moment” (momento de mudança). O ideal é entrevistar pessoas que recentemente tenham feito uma compra ou usado o produto (primeira compra, mudança de produto, churn, mudança no padrão de uso etc).  A ideia é aproveitar o momento de experiência, de emoção, para que consigamos extrair a Job e as Job Specs.

Podemos fazer isso usando o Método Documentário. Imagine que um documentário está sendo filmado e o objetivo é entender o momento da pessoa que está vivendo o switch moment, criando uma timeline dos acontecimentos. Esta timeline, inicia-se no primeiro pensamento deste usuário em relação às suas necessidades e termina no consumo (se ele continua ou não usando a solução e se ela cumpriu bem a Job ou não):

O Método Documentário não é uma entrevista estruturada. Precisa de habilidade do entrevistador para extrair as informações necessárias do usuário e entender todos os pontos da timeline. Para dar uma ajudinha, um norte, de por onde começar, podemos usar alguns pontos desta linha do tempo como:

  • Contratação: entender qual é o Switch Moment. Quando o usuário adquiriu aquele produto? Onde?
  • Começar pelo consumo, procurando saber o nível de satisfação do usuário em relação ao produto;
  • Pelo primeiro pensamento: entender como era a vida do usuário antes de chegar à conclusão de que necessitava de determinado produto.

Algumas dicas para a entrevista

Antes

  • Dizer que está no início de um estudo sobre um produto X;
  • Delimitar o tempo da entrevista;
  • Dizer que vai ser como gravar um documentário sobre como o usuário encontrou e usou o produto X;
  • Deixar o entrevistado tranquilo. É bom falar que, se ele esquecer de algum detalhe ou informação, não tem problema nenhum;
  • Falar que não tem certo ou errado. Estamos fazendo uma pesquisa, buscando entender que tipo de palavras as pessoas usariam para descrever o produto X;

Durante

  • Começar pelo fim ou pelo início (exemplo: “quando você comprou o produto X?” ou “me conte sobre o produto que você usava antes”);
  • Dar a entender que está confuso e pedir mais informações sobre falas genéricas ou opiniões pessoais dos usuários;
  • Faça conclusões conectando pontos errados propositalmente, para que o usuário valide ou explique de uma maneira melhor;
  • Não corrija o usuário;
  • Pergunte sobre outras alternativas que o usuário tentou para solucionar o problema;
  • Perguntas que parecem estranhas como “quem estava com você?” ou “como estava o clima?” podem ajudar o usuário a resgatar a memória e passar mais detalhes;
  • Nunca aceite informações genéricas. Ajude o usuário a ser o mais específico possível;
  • Não use cenários hipotéticos. É um documentário. As informações precisam ser reais sobre o que aconteceu;
  • Grave o áudio;
  • Quando chegar ao final da entrevista, faça uma revisão da timeline com o entrevistado para corrigir algo ou adicionar alguma informação importante.

Para fazer um bom processo de JTBD, de 4 a 8 entrevistas por switch moment são suficientes. Isso significa que você pode fazer este processo em até 5 dias. Rápido, não é mesmo? ;)

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