4 de setembro de 2020

Como mapear uma jornada de monetização em Produto?

Resumo: Sua análise de monetização está diretamente ligada à gestão de produtos. Se você ainda não a conhece ou tem dúvidas sobre suas aplicações na prática, continue a leitura deste post. 

Quando um produto é desenvolvido, o objetivo principal é levá-lo ao público que queira adquiri-lo. Mas, quais são os passos que devem ser seguidos para que isso aconteça? Eles podem ser representados pela pirâmide de monetização.

Esse termo, ainda pouco utilizado no mercado, é essencial para toda empresa que tenha como base de negócio a oferta de um produto. Para que você saiba como ele funciona e qual é a sua importância, produzimos este artigo.

O que é uma pirâmide de monetização?

Esta ferramenta nada mais é do que a representação do processo em que clientes conhecem e adquirem o seu produto. Para entender melhor como ele funciona, tratemos de entender primeiro a razão pela qual o público procura a sua oferta.

Ao contrário do que alguns possam pensar, as pessoas não buscam um produto com base na força da marca da empresa que o desenvolveu ou por conta da sua popularidade. Esses pontos até podem ser levados em consideração, mas não são a razão principal.

As pessoas procuram um produto que consiga resolver os problemas que elas têm. Em mercados cada vez mais competitivos, aqueles que transmitirem mais valor nesse sentido para o público terão maiores chances de sucesso. 

Por que esse processo é representado dessa forma?

Deixemos um pouco de lado os conhecimentos que temos sobre produtos digitais nos dias de hoje e pensemos na forma como as empresas faziam suas vendas anos atrás, num mundo onde a internet ainda não era parte essencial das nossas vidas.

Lojas físicas precisavam estar bem localizadas em áreas que tivessem um maior fluxo de pessoas. Afinal, isso significava que muitas passariam em frente ao estabelecimento, parte delas iria entrar nele e outra parte compraria seus produtos.

As pessoas que passam em frente à loja representam a base onde o número é maior, enquanto aquelas que entram estão no meio e, por fim, as compradoras ficam no topo. 

Claro que para fazer essa pirâmide funcionar, as empresas precisavam executar muitas ações de marketing a fim de atrair o público cada vez maior para seus estabelecimentos. Apesar da quantidade de compradores no topo ser menor que as pessoas que chegam na base, o valor das vendas precisa ser maior que o dos investimentos feitos na aquisição. Assim, este fluxo é monetizado da forma certa.

Quais são os tipos?

Quando o assunto é produto, podemos classificá-las em dois tipos: básica e completa. Apresentamos aqui os dois modelos para que você saiba como aplicá-los no seu tipo de negócio.

Quais são os estágios de uma monetização básica?

Este modelo é considerado básico por trazer as duas fases necessárias: a base e o topo

Base: experimentação

Como dissemos acima, o mercado vem se tornando cada vez mais competitivo de maneira que as pessoas analisam muito bem os produtos antes de comprá-los. Por essa razão, elas sentem vontade de experimentá-los primeiro, o que faz a base ser de experimentação.

Isso justifica, inclusive, porque é tão comum encontrarmos versões trial ou freemium de diversos produtos. A ideia é fazer com que os usuários experimentem suas principais funções e sintam-se mais convencidas a comprar a versão premium.

Mesmo aos produtos que não tenham condições de desenvolver um trial ou transformar seu modelo de oferta em freemium é recomendável encontrar uma forma de fazer com que o público sinta a experiência de sua usabilidade a fim de levá-lo ao topo.

Topo: aquisição

Neste modelo, o topo representa os usuários que adquiriram a versão premium do produto. Essa é a função principal dos Product Managers: levar a maior quantidade possível de pessoas ao topo.

Para que isso aconteça, reforçamos a ideia de que o público não está interessado em dar um próximo passo e abrir a carteira para comprar a versão full somente porque a sua empresa é incrível e sim porque ela realmente vai resolver os problemas que ele tem. 

Por isso, para ter sucesso, é preciso fazer um trabalho muito bem feito na base, pois se os usuários não conseguirem enxergar o real valor do seu produto enquanto estiverem nela, dificilmente migrarão para o topo.

Quais são os estágios de uma pirâmide de monetização completa?

O segundo modelo é considerado completo porque possui cinco estágios em vez de dois e segue linha de crescimento de um produto. Vamos conferi-los a seguir.

Base 1: experimentação

Aqui, a base é a mesma. As pessoas conhecem o seu produto neste estágio e procuram experimentá-lo a fim de conhecer a sua eficiência na resolução dos problemas que têm. Por se tratar de um processo com mais estágios, reforçamos aqui a importância de proporcionar uma experiência incrível ao público neste momento para levá-lo aos demais.

Base 2: aquisição

Sim, na pirâmide completa, a aquisição do produto – vista na básica como topo – aqui é parte da base. Porém, com uma ressalva essencial: enquanto na básica conseguir adquirir a maior quantidade de usuários é o objetivo maior, neste caso a qualidade tem igual nível de importância.

Por conta disso, algumas empresas tratam de ter em seu time de produto não apenas um Product Manager, mas também um Growth Product Manager. 

A diferença entre os dois é que enquanto o gerente de produto cuida de trazer mais usuários, o gerente de crescimento se encarrega de fazer as pessoas enxergarem o verdadeiro valor do produto e, assim, elevar seus níveis de satisfação na aquisição. Isso aumenta as chances de fazê-las seguir pelos próximos estágios.

Meio 1: retenção

Clientes plenamente satisfeitos fazem questão de continuar na base. Quando isso ocorre, é sinal de que você conseguiu retê-los.

Economicamente falando, isso é muito interessante considerando que reter os clientes tem um custo muito menor do que adquirir novos. A próxima etapa deixa isso ainda mais claro.

Meio 2: nova aquisição

A razão pela qual dissemos que a qualidade na aquisição precisa ser a maior possível se faz notória aqui. Clientes satisfeitos com um produto sentem-se mais propensos a comprar novamente da mesma empresa.

Assim, ainda que você tenha somente um produto, mas conte com upgrades que elevam o tíquete-médio dos clientes, o trabalho necessário para fazê-los comprar será menor se eles estiverem muito satisfeitos com a sua oferta.

Topo: indicação

Os usuários que passaram pelas etapas anteriores se sentirão muito mais motivados a indicar o seu produto para outras pessoas.

De acordo com uma pesquisa da Nielsen, cerca de 77% das pessoas costumam recomendar produtos e serviços aos seus amigos e familiares desde que os considerem realmente bons. 

Este momento é muito importante para um modelo de negócio, pois é quando efetivamente ele começa a escalar. Somente chegar ao topo da pirâmide básica não é suficiente, para fazê-lo crescer é preciso atingir o topo da pirâmide completa cujo término gera um recomeço para novas aquisições.

Esse processo é conhecido como Growth Loop ou Loop de Crescimento. Aliás, agora que você conheceu neste artigo como mapear uma jornada de monetização em Produto, confira este conteúdo que produzimos sobre Growth Loops e de que maneira ele deve ser usado na escalabilidade de uma empresa.

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