12 de julho de 2022

Produtos B2B: como construir personas e mensagens

Um dos principais escopos da pessoa de Product Marketing – e ouso dizer que pode ser um dos mais importantes – é o mapeamento do público-alvo e a construção de personas. O PMM, por ser um profissional generalista e com visão holística, participa de muitos momentos dentro do desenvolvimento e ciclo de vida de um produto

Segundo uma pesquisa realizada pela Product Marketing Alliance, tanto nos anos de 2020 quanto em 2021, cerca de 92% dos profissionais de Marketing de Produto que responderam, colocaram que a construção de posicionamento e mensagem é a principal frente de atuação do seu dia a dia como PMM.

Mas agora eu te pergunto: como desenvolvemos um bom posicionamento e mensagem sem saber ao certo quem é nosso público-alvo? Sem ter construído nossas personas

a figura mostra um quadro percentual com alguns dados da pesquisa da Product Marketing Alliance sobre produtos B2B

O que é persona? 

Personas são a representação do seu consumidor ideal. Pode ser considerado o seu cliente ideal fictício, como uma forma de “dar vida” ao Ideal Customer Profile – ICP. Por meio das personas, conseguimos tangibilizar o ser humano que vai comprar ou usar o seu produto  e, muitas vezes, esses personagens criados evoluem para avatares ou até mesmo mascotes da marca, auxiliando nas estratégias de storytelling

Mas vale ressaltar que a construção desse personagem deve ser pautada em dados reais sobre o seu público-alvo, levando em consideração todo perfil, história, estilo de vida, dados demográficos e geográficos. 

Normalmente, uma empresa/produto possui mais de uma persona. Vale ter todas elas mapeadas para implementar a estratégia de marketing mais adequada para cada perfil. 

Mas como construir um personagem B2B?

Quando falamos de personas, um dos principais desafios é como desenvolver esse personagem quando o seu negócio é Business-to-Business, ou seja, quando seu cliente ideal, na verdade, é uma outra empresa. 

Segundo dados levantados pela PMA, no processo de venda de produtos B2B, normalmente temos envolvidos nesse fluxo de decisão de 6 a 8 pessoas, ou seja, colaboradores da sua empresa cliente. Quando paramos para olhar esse dado, ele começa a fazer sentido. Dentro da empresa cliente, as pessoas que compõem o quadro de funcionários, vão ser os grandes responsáveis por decidir a compra de seu produto. 

Dessa forma, a melhor estratégia é construir personas para os grandes tomadores de decisão

Comece mapeando seus pontos de contato

Para começar a construir suas personas, mapeie todos os pontos de contato e áreas decisoras no seu processo de venda. Por exemplo, seu seu produto for alguma ferramenta para gestão de campanhas de marketing, basicamente no seu processo de venda você terá a interação com:

  • A área de compras da empresa;
  • O time de marketing que vai utilizar o seu produto e influenciar na decisão;
  • A liderança da área de marketing que vai aprovar a compra;
  • Dependendo do tamanho da empresa, o CEO ou CFO que vai dar o veredito final. 

Dessa forma, para construir suas personas B2B, você deve levar em consideração todos esses pontos de contato e tomadores de decisão que vão estar no seu caminho! Segundo a Product Marketing Alliance, alguns dos perfis envolvidos nesse processo de B2B são: 

a figura mostra a representação gráfica de um bying center
A tabela relaciona o papel da persona e seu envolvimento com o produto.

Com toda certeza, esses perfis de pessoas vão mudar de acordo com o seu mercado e produto, podendo envolver mais ou menos pontos de contato e com escopos de decisão diferentes. Por isso, sempre comece por esse mapeamento, pois a partir dele você vai conseguir desenvolver suas personas

Busque dados e desenvolva suas personas 

Depois de mapear todos os pontos de contato em sua transação, chegou a hora de realmente construir suas personas. Mas, antes disso, levante os dados mínimos necessários sobre os perfis mapeados e, principalmente, todos os pontos de dores que esses perfis possuem e qual a proposta de valor do seu produto para cada uma delas; como o seu produto resolve essa dor. 

Você pode, junto com a área de dados e pesquisa, aplicar um questionário junto aos seus clientes para verificar essas informações e utilizar esse resultado como um guia de rota. Quando nos baseamos em dados, nossa assertividade aumenta e, consequentemente, nosso trabalho fica ainda mais estratégico. 

Desenvolva suas mensagens  

Com o mapeamento e os dados necessários em mãos, você tem tudo que precisa para desenvolver suas mensagens chave para cada persona. A mensagem é o ponto chave para ter conversões de sucesso, uma vez que elas são a forma de comunicar o seu posicionamento para seu público e mercado. 

Para isso, você pode montar um quadro, listando todas as personas, como no exemplo a seguir:

A tabela ilustra o mapeamento de dados sobre a persona para construção da mensagem.

Não deixe o B2B te assombrar

Muitas vezes falar de marketing para B2B já constrói um estereótipo de dificuldade em nossa mente, mas não deixe ele te assombrar.

Espero que esse artigo tenha te dado uma diretriz de como começar a construir personas e mensagens para seus produtos B2B, pois a partir daí vai ser muito mais fácil você desenvolver e estruturar suas estratégias de marketing de produto, a partir de segmentações específicas dentro desse tipo de mercado!

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