27 de maio de 2022

Estratégia de precificação: principais modelos e táticas de pricing

A estratégia de precificação é um dos pilares em Product Marketing. Diretamente alinhada aos 4 P’s do Marketing (preço, produto, praça e promoção) ela pode impactar diretamente na rentabilidade do negócio e no sucesso de um produto no mercado. 

Pensando nisso, neste artigo vamos explicar melhor o que é a estratégia de precificação, qual a sua importância para a gestão de produtos e como você pode elaborá-la de maneira eficiente, usufruindo de todos os benefícios que ela traz para o negócio.

O que é uma estratégia de precificação (pricing)

A estratégia de precificação (ou pricing) corresponde ao processo de atribuir um preço a um determinado produto ou serviço. A definição de preços envolve uma série de variáveis e não deve ser feita de maneira aleatória, ainda mais quando falamos de produtos digitais.

Alguns elementos que precisam ser considerados nessa estratégia são: os custos fixos e variáveis que aquele produto envolve (desde investimento em tecnologia até salário dos funcionários), concorrência, oscilações de mercado e persona

Quando bem executada, essa abordagem permite que a empresa tenha um bom retorno sobre o investimento (ROI) e um portfólio de produtos atrativo para os clientes. 

Estratégia de precificação segundo Kotler

Philip Kotler é uma referência em Marketing refletiu bastante a respeito dos modelos de precificação, chegando à elaboração de uma matriz específica para isso, ajudando as empresas a se posicionarem no mercado. Essa abordagem avalia a relação entre a qualidade do produto ou serviço oferecido e o preço (alto, médio ou baixo).

Segundo o modelo proposto por ele, produtos com preço baixo, mas de altíssima qualidade, têm um valor percebido alto e um bom custo benefício. Já um item com preço alto e qualidade baixa, costuma ser percebido como algo ruim. Por outro lado, quando a qualidade do produto não é muito boa e o preço é baixo, adquirir esse item pode ser considerado um investimento econômico.

Diferença entre preço e valor

É comum confundir os conceitos de preço e valor, mas eles carregam ideias diferentes. O preço é objetivo e corresponde a um número específico, medido em alguma moeda (como R$400 ou US$40). Já o valor corresponde àquilo que o mercado e os clientes percebem em relação aos produtos e serviços de uma empresa. 

Assim, um produto pode ser considerado caro ou barato não apenas pelo preço que tem, mas pelo valor percebido pelas pessoas em relação ao que é entregue. Um produto de alta qualidade, que resolve o problema do consumidor ou que causa um impacto positivo, costuma ser considerado um item de alto valor

Qual a importância da estratégia de preço

Uma estratégia de preço traz diversas vantagens para as empresas que trabalham com produtos digitais, como: 

  • Previsibilidade de receita;
  • Controle financeiro;
  • Clareza quanto aos lucros e à participação de cada produto no faturamento;
  • Aumento das vendas, por alinhar preços de acordo com o mercado e com a realidade do público;
  • Sobrevivência do negócio a longo prazo;
  • Aumento do ROI;
  • Vantagem em relação à concorrência, por ter preços mais competitivos.

Além disso, ter uma boa estratégia de preços ajuda o negócio na definição dos objetivos e no direcionamento da empresa no futuro. 

Quando olhar para a estratégia de preço

Não basta apenas criar uma estratégia de preço e não voltar a olhar para ela, é preciso revisá-la com alguma frequência – responsabilidade que faz parte do escopo de Product Marketing Managers.

No Curso de Product Marketing da PM3, Lucas Baixo (Product Marketing Manager na Neogrid) trata exatamente desse assunto. Segundo ele, há alguns momentos-chave para olhar para a sua estratégia de preço, como:

  • Mudanças nas condições macroeconômicas: elas podem ser um ponto de partida para fazer uma análise e uma revisão de preços. Dependendo do seu negócio, você pode adequar a tabela de preços de acordo com as variações no dólar e no euro ou no caso de reajustes nas taxas cobradas por empréstimos e financiamentos que a sua empresa eventualmente fez;
  • Mudanças nos custos da empresa: tanto nos gastos fixos (ex: servidores, salários e sistemas de gestão), como variáveis (ex.: mais horas investidas em implementação);
  • Variações das condições competitivas: udanças no seu segmento podem gerar atitudes reativas ou proativas na sua empresa, como no caso do seu concorrente lançar um produto gratuito ou uma promoção em alguma data comemorativa. Descontos e aumentos nos preços da concorrência também devem ser observados;
  • Necessidade de lançar ou reposicionar produtos ou funcionalidades: como lançar um novo plano de preços ou começar a vender em uma outra localidade. 

A ideia não é olhar para o preço de maneira isolada, mas entender como ele está relacionado a outras ofertas que fazem parte do seu portfólio de produtos.

Além disso, Lucas reforça que não há uma regra para revisar os preços, mas o recomendado é adotar essa prática a cada 6 ou 9 meses, dependendo da maturidade do negócio.

Para empresas em estágio inicial, revisar os preços a cada 6 meses é suficiente. Já para as organizações mais maduras, que enfrentam um cenário competitivo, essa estratégia deve ser adotada a cada 3 meses, com ajustes realizados entre 6 e 12 meses. 

Principais modelos de princing

Vem conhecer 5 dos principais modelos de precificação do mercado e identifique qual faz mais sentido para o seu negócio!

Freemium

Em uma estratégia de precificação Freemium, as empresas oferecem uma versão gratuita dos seus produtos e serviços para que os usuários possam conhecer a solução por um período definido. Se fizer sentido para os clientes, depois do prazo estabelecido, eles passam a pagar pela utilização do serviço ou produto. 

Outra opção dentro desse modelo é oferecer uma solução mais simples ou com algumas limitações para os clientes conhecerem e, se eles quiserem, podem pagar pela solução completa. Organizações como o Spotify e o Slack utilizam essa estratégia de pricing

Assinatura

Nos modelos por assinatura, os clientes costumam pagar um preço fixo mensal em troca de um produto ou serviço, gerando receita recorrente para a empresa. Um exemplo é a Netflix e outros streamings, que têm uma mensalidade cobrada automaticamente.

Microtransições (MTX)

Por meio de uma estratégia de microtransições (MTX), as pessoas podem comprar itens virtualmente a partir de micropagamentos. Esse modelo é bem comum no universo dos games

Assim, o usuário paga um preço baixo para continuar utilizando um produto/serviço ou comprar algum item adicional que melhorará a sua experiência. É possível, então, que o cliente não pague para baixar um aplicativo, por exemplo, mas pague por algumas peças que vão impactar positivamente na jornada daquele usuário. 

Pagamento único

Como o nome sugere, neste modelo de pricing, os clientes pagam uma única vez para utilizar um produto ou serviço durante o prazo acordado entre as partes.

Níveis de preço

Na estratégia de níveis de preço, a empresa pode trabalhar com diferentes planos, do mais básico ao mais robusto, que é mais caro e entrega mais funcionalidades e um serviço diferenciado. O básico é mais barato e pode oferecer menos acesso ao suporte e funcionalidades diferentes. 

Nesse modelo, os preços e planos são estabelecidos de acordo com o segmento de clientes e a necessidade do momento, atingindo um público mais amplo.

Táticas de precificação

Agora que você já conheceu alguns modelos de precificação, mas ver algumas táticas para adotar na sua empresa e otimizar a sua estratégia de pricing

Competitiva

Esta tática se baseia na análise das estratégias de precificação e posicionamento da concorrência. Isso não quer dizer copiar os preços trabalhados pelos seus concorrentes, mas ter uma base de mercado para definir o preço dos seus produtos e serviços.

Skimming

Na estratégia de Skimming, as empresas colocam um preço acima da média nos seus produtos e serviços, com a ideia de reduzi-lo pouco a pouco ao longo do tempo, de acordo com o aumento da popularidade das ofertas. O objetivo nesse caso é valorizar os produtos e serviços em um estágio inicial e, depois, conquistar um público mais amplo e uma fatia maior do mercado. 

Markup

Esta tática de pricing se baseia na análise dos custos de produção dos seus produtos e na margem de lucro obtida pelas vendas desses itens. Esses custos envolvem todos os gastos operacionais (fixos e variáveis) da empresa, com Marketing de Produto, Atendimento, Tecnologia, Vendas, entre outros. 

Valor

Lembra que falamos sobre a diferença entre valor e preço? Então, a tática de precificação baseada em valor leva em conta o valor percebido pelo cliente em relação aos seus produtos e serviços. 

Mas para que essa estratégia seja eficiente, a sua empresa precisa ter muita consciência sobre o seu público e qual a percepção que ele tem sobre o que você vende. Para isso, é importante ter um contato constante com os seus clientes para validar esse conhecimento e fazer pesquisas com os seus usuários. Alguns fatores que podem impactar a percepção de valor são a qualidade do atendimento oferecido e o posicionamento da empresa no mercado. 

Penetração

Esta tática tem o objetivo de aumentar a participação da empresa em determinado segmento. Para isso, a empresa coloca os seus produtos em circulação com um preço abaixo daquele praticado pela concorrência. 

Psicologia

Estratégias de pricing baseadas em psicologia buscam despertar determinadas emoções nos clientes (como segurança, sensação de exclusividade ou de economia) para impactar na decisão de compra deles. Uma tática clássica nesse sentido é não colocar preços cheios nas ofertas, como R$100, e sim reduzir um pouco desse número (como R$99) para o produto parecer mais barato. 

Dinâmico

A estratégia de precificação dinâmica faz o cálculo dos preços de maneira automática, com base em alguns padrões pré-estabelecidos, considerando a oferta e a demanda. Nesse caso, os preços são personalizados e ajustados automaticamente de acordo com o contexto do cliente e a estratégia de produto.  

Bundle

Também conhecida como estratégia de preço de pacote, o Bundle é o agrupamento de produtos para vendê-los por um preço especial para o pacote, seja no caso de um kit montado pelo cliente ou de um pacote fixo definido pela empresa. 

É possível utilizar essa estratégia para descontos e promoções apenas em uma época do  ano ou criar uma oferta fixa para compor o portfólio da empresa. 

Como definir o pricing em 6 passos

Agora, vamos apresentar um passo a passo descomplicado para você adotar na estratégia de precificação dos seus produtos. Esse modelo foi apresentado na aula “Como revisar e validar o preço”, no Curso de Product Marketing da PM3, também pelo instrutor Lucas Baixo.

1. Estratégia

O primeiro passo é delinear a sua estratégia e definir as hipóteses de pricing. Neste momento, é preciso entender qual o seu objetivo (como maximizar os lucros ou a receita). A partir desse entendimento, você consegue criar hipóteses. 

Nessa etapa, é necessário pensar no posicionamento e na proposta de valor da empresa. A ideia é criar um documento, registrando o contexto da empresa em relação ao preço, o plano de ação para o pricing, os objetivos, as hipóteses e as responsabilidades de cada pessoa na estratégia de precificação.  

2. Pesquisa

A pesquisa é uma etapa importante da estratégia de precificação e envolve entender:

  • Quais são os custos envolvidos para produzir o produto ou serviço;
  • Quanto os concorrentes estão cobrando, qual o posicionamento da concorrência e a percepção de valor do mercado em relação à sua empresa;
  • Quanto os seus clientes estão dispostos a pagar.

3. Preço

Aqui, você define e sugere um intervalo de preço que seria ideal para os seus produtos e serviços, de acordo com a pesquisa e a validação feitas anteriormente.

4. Projeção

Nessa etapa, você deve fazer uma projeção dos resultados do preço dos produtos/serviços e estimar o impacto da sua estratégia dentro da empresa, levando em conta indicadores como rentabilidade, lucratividade, receita e faturamento.

5. Alinhamento

O alinhamento deve ser feito entre todas as áreas e stakeholders envolvidos no processo de precificação. Também é interessante criar um Comitê de Pricing, que envolva diferentes áreas para definir os preços dos produtos e serviços.

6. Rollout

O rollout corresponde à etapa de divulgação do preço no mercado e você deve aproveitá-la para validar os preços dos seus produtos ou serviços de forma mais ampla, de acordo com os resultados de vendas e o feedback do público. 

Lembrando que todo esse processo de precificação não é necessariamente linear e você pode personalizá-lo de acordo com a realidade da sua empresa.

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