A história é conhecida por quem trabalha com tecnologia. O time de produto e engenharia passou um tempo fazendo discovery para uma determinada solução. Eles conversaram com os usuários, usaram os dados internos e externos e rodaram uma POC (ou MVP). Tudo validou, entrou na sprint para desenvolvimento e algumas semanas depois chegou a hora de subir “em produção”. Ótimo, mas como vamos chamar este negócio?
Antes de mais nada, vale ressaltar que eu não sou especialista em Branding, posicionamento de produto ou naming. A maior parte da minha carreira foi gerindo o departamento de Marketing e gerando iniciativas para melhoria de processos (sou um tuner/builder nato), onde sempre tive alguém no meu time que dava este suporte para a definição de naming.
Porém, nos últimos tempos, enquanto coordeno (ao lado da Cassiane Vilvert, Priscilla Lugão e Marcell Almeida) a produção do primeiro Curso de Product Marketing do Brasil, eu tenho tido a oportunidade de interagir e aprender com especialistas em pesquisa de mercado, sales enablement, onboarding, OKRs e claro branding, tom de voz e naming.
Dando ainda um pouco mais de contexto, um dos nossos valores na PM3, escola referência na educação em Product Management no país, é “⚒️ NOSSO ESPETO É DE FERRO “. Isso quer dizer que a gente sempre recorre às melhores práticas, antes de executar qualquer iniciativa. Logo, conectado com aquele pequeno desespero do primeiro parágrafo, quando o time aqui de Produto e Comunidade chegou com uma ideia validada (que precisa ser “shippada” rapidamente), eu me certifiquei que a gente o fizesse com um nome apropriado. 🙂
Para responder a esta indagação, eu recorri à aula do Lucas Bacic (Head of Product Marketing na VTEX), uma das grandes referências em Naming e Tom de Voz no país. Em sua aula “Naming em Product Marketing” ele aprofunda e apresenta um framework matador para definir um nome que esteja adequado aos valores da empresa e assim ter o time todo engajado e alinhado na hora da definição.
Aplicando Naming na prática
1- O que é naming?
Segundo o Bacic em sua aula, o nome é um símbolo do que é a empresa, do que ela representa e como ela quer ser lembrada. Se o nome é o que vai fazer uma empresa ser lembrada, precisamos discutir naming seriamente. Estes momentos são: quando a empresa é criada, quando ela lança um produto específico, quando lança um novo módulo ou aplicação e quando lança uma nova funcionalidade.
No caso da Apple, você vê na imagem acima os 4 momentos em que definir um nome foi importante para a empresa. Repare que todos os nomes que vieram depois do nome da marca em si, estão associados ao nome da empresa e também a como ela quer ser lembrada.
2 – Alinhando os times
Qualquer pessoa pode definir um nome sozinho. Embora seja possível, porém não o ideal, quando você está trabalhando em equipe (e também dependendo da maturidade da empresa), para definição de nome de qualquer iniciativa, você deve convidar alguns atores dentro para te ajudar neste processo.
Mais abaixo eu entro no detalhe de como fazemos aqui na PM3 usando um framework específico.
3 – Usando o framework + Note & Vote + Miro
Na aula do Bacic, ele mostra o “Note & Vote” da Google Ventures. Com ele, a gente consegue o alinhamento do time e assim chegar a um denominador comum. Eu peguei este framework e adaptei a um uso em particular, dentro de um Miro, que resultou em um workshop que apliquei na PM3 e ficou exatamente como na imagem abaixo:
Desculpe a bagunça, mas quando se suja as mãos de verdade é isso que temos! 😉
Framework para definição de Naming
Como disse acima, a gente usou para o framework de Naming o “Note & Vote”, com uma adaptação para como gostamos de conduzir as coisas por aqui: com muito contexto. Abrimos este workshop com 5 minutos, onde a nossa Community Manager pudesse dar bastante informação sobre o projeto, as principais expectativas, métricas de acompanhamento e definição de sucesso:
Com uma hora e meia a contar no relógio, depois desta explicação inicial, a gente caiu na primeira parte do workshop.
1 – Posicionamento
É importante trazer pra mesa o porquê da marca existir. Por isso, mostrar a visão e como esta iniciativa se conecta com ela é primordial, para que o time não perca o foco e acabe por sugerir nomes que não estejam conectados com a marca em si. No nosso caso aqui na PM3 nós temos a visão abaixo:
Depois do contexto e posicionamento da marca, é bom deixar o time colocar a mão na massa durante 5-7 minutos explorando o “o que”, “como” e “por que” da marca existir. O time saiu colocando post-its de tudo que era conectado com à PM3. O que fazemos, como fazemos e porque fazemos o que fazemos.
2 – Listar 5 palavras que remetem à marca
Nesta etapa, você quer que o time jogue palavras que tenham sintonia com a marca. Aquelas palavras poderosas que representam tudo o que você faz no dia a dia. Você vai precisar de 7-10 minutos aqui.
3 – Idealização individual
Com todo o contexto na cabeça chegou a hora de liberar a mente em uma sessão “sem filtro” para todos sugerirem nomes para esta iniciativa, que estejam conectados com a marca e o seu posicionamento (se aparecerem nomes semelhantes, não esqueça de agrupar tudo que for mais parecido). 10 minutinhos aqui resolve.
Uma coisa muito legal de ressaltar aqui, que acaba rolando nas dinâmicas de ideação, é que construímos com base na ideia dos outros. Ou seja, quando nossa criatividade parece ter acabado, olhamos para os post its que foram colocados e isso funciona como um motor para criação de novas propostas de nome.
Nesse momento “colar” do colega é interessante porque podem vir ideias com um nível legal de refinamento, em cima do que já foi colocado ou conexões que só foram possíveis com a leitura daquilo que já foi adicionado.
4 – Votação nas opções mais relevantes
Já na etapa final o time vai ter uma série de pontuações para votar na melhor opção. Eu ofereci 5 pontos para cada pessoa poder distribuir na opção que mais tenha sintonia com o que estamos buscando – levando em conta, claro, os tópicos anteriores da sessão que abordamos acima.
Este foi um dos momentos mais legais do workshop. O time todo teve a oportunidade de falar, retrucar, defender, apontar e assim colocar seus pontos em perspectiva. Achei este momento muito rico, pois nos conectou bastante como time.
Dinâmicas como essa reforçam no time o sentimento de cocriação da proposta, gerando engajamento interno com a iniciativa e propriedade de discurso em futuras comunicações.
Resultado
Realmente! Faltou explicar o que estávamos cocriando em termos de Naming aqui. Depois de um leve processo de discovery (entrevistas e pesquisa quanti), nós identificamos que quem estuda com a gente gostaria de contribuir de forma síncrona na comunidade – principalmente aqueles que são especialistas em algum tema mais específico.
Desta forma, queremos dar destaque para que estes alunos e alunas consigam passar o conhecimento para as outras pessoas e assim termos um aprendizado contínuo, gerando muita troca e crescimento profissional.
Olha a iniciativa ali já com data marcada e tudo para a pimeira sessão!
Como estes eventos acontecem dentro da nossa comunidade exclusiva – com a supervisão e organização do time de produto. Nós chegamos no nome “Palco da Comunidade”, que é quando esta pessoa terá protagonismo para ensinar alguma habilidade, rodar um workshop, abrir espaço para leitura entre outras diversas formas de compartilhamento de conhecimento.
Por sermos a escola referência na educação em Product Management no Brasil, nada mais claro a gente aplicar as melhores práticas para que a gente consiga desenvolver formas dinâmicas e que estejam alinhadas com as necessidades dos nossos milhares de alunos e alunas.
Quer aprender mais sobre Naming e Product Marketing?
Ficou empolgado em usar este framework para definir Naming para a sua próxima feature ou produto? Não deixe de dar uma olhada na ementa completa do Curso de Product Marketing da PM3. Nele há mais de 16 instrutores com experiências em empresas como Loft, Atlassian (Trello/Jira), VTEX, Nubank, Facebook, Liv Up, Quinto Andar entre outras grandes do mercado.
Rodar esta dinâmica, aplicando sim uma melhor prática e gerando engajamento com os times, só foi possível depois de absorver um conteúdo aprofundado, apresentado por um instrutor que é referência na matéria. Isso é o que oferecemos na PM3, uma experiência baseada em um case real, para você aplicar no seu dia a dia.
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