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17 de junho de 2021

Marketing de Produtos: diferenças de atuação no universo físico e digital

Artigo originalmente publicado no LinkedIn.

Quando falamos de marketing, abrangemos uma tonelada de coisas dentro de uma única disciplina. Quando falamos de marketing de produtos, o que vem a sua mente?

Talvez algo como: a divulgação de um produto ou ainda, a comunicação dos benefícios de um produto para o mercado.

Fato é que a função de um profissional de marketing de produtos varia bastante de empresa para empresa mas, especialmente, conforme o universo do produto: físico ou digital.

Há nove anos trabalho com marketing e durante esse período estive sempre bem próxima às equipes de produto, sendo que nos últimos dois anos, atuei como analista de marketing de produtos físicos (Grupo Boticário) e digitais (EBANX).

Neste tempo, ficou muito claro para mim as diferenças de um mesmo cargo de empresa para empresa e a adaptação de escopo do universo físico para o digital. Não é surpresa que são diferentes, mas vou contar o que vivi e aprendi em cada experiência.

Marketing de produtos no universo físico

Marketing de produtos no universo físico

Numa empresa gigante como O Boticário, o papel de Marketing de Produtos é dividido em Inovação e Business. 

Atuando em inovação, a pessoa é responsável por desenvolver produtos para compor um portfólio de determinada categoria (Maquiagem, Cabelos, Perfumaria, Presentes, entre outras).

Nesta cadeira, ela cria a ideia do produto com base em visão de mercado (tendências, concorrentes, demandas de consumo), consumidor (desejo e necessidades) e portfólio (o que falta para ter uma oferta completa, o que vende bem e o que não vende). 

Aprovada a ideia, é definido o conceito, os principais atributos (claims) e apresentado para o time de Pesquisa e Desenvolvimento para que possam criar uma fórmula que vai atender a demanda, além da embalagem do produto. Outras equipes, Financeiro e Planejamento, são envolvidas para avaliar a margem de lucro e a demanda do produto no mercado, por período e canal de venda. Com isso, temos a estimativa de volume e receita que virão deste produto.

A profissional de Marketing de Produtos – Inovação atua como Gerente de Produto e trabalha com uma equipe formada por pessoas internas e fornecedores terceiros (agências criativas, embalagens, matéria-prima) para entregar o produto físico conforme sua ideia inicial.

Quando o produto está em fase de produção, é dada a largada nos briefings de comunicação para definir como o produto vai ser apresentado ao público e vendido. Depois os franqueados da marca colocam seus pedidos e voilà, o produto está pronto e no mercado.

Marketing de produtos no universo físico

Atuando em business, a pessoa é responsável por acompanhar o desempenho do portfólio, trabalhar em conjunto com Planejamento para estimar demanda com base nos resultados reais de vendas, rever e definir preços e criar ações para impulsionar vendas e atingir as metas da categoria.

Nessa cadeira, as pessoas olham para os números, acompanham a execução da comunicação de lançamentos e dão apoio aos canais de venda no que tange a exposição do produto. Aqui é crucial o acompanhamento e atuação rápida para melhorar a performance e trazer o melhor resultado de vendas possível. 

A profissional de Marketing de Produtos – Business apoia o time de Inovação fornecendo informações que as ajudarão a tomar decisões de lançamentos e de descontinuação de itens. Além disso, esta profissional pode trabalhar com projetos paralelos variando por objetivo de cada categoria.

Atuar em Produtos, nesta estrutura, vale muito a pena para profissionais de diferentes perfis: designers de produto, administradores, publicitários, entre outros. Quem gosta de analisar números e usar a criatividade para criar planos de ação para aumentar vendas tem um caminho em Business, já pessoas que gostam de atuar com projetos e usar a criatividade para criar ideias e conceitos, vão gostar trabalhar em Inovação.

Agora, no universo de produtos digitais, é diferente.

Marketing de produtos no universo digital

A começar por a maioria dos cargos ser em inglês, então uma profissional de marketing de produtos atua como Product Marketer ou Product Marketing Manager – PMM (independente do nível hierárquico, pode ser uma PMM júnior, pleno ou sênior).

Marketing de produtos no universo digital

O escopo de trabalho de uma PMM passa por ser a representante da voz do consumidor, articular e descrever a proposta de valor do produto, apoiar a adoção e uso do produto pelos clientes e criar planos de lançamento (go-to market).

Nesta cadeira, a pessoa conhece muito bem o cliente (e se trabalha em B2B, conhece também o cliente do seu cliente). Ela entende suas necessidades, seus medos e suas expectativas. Sabe onde dói e como funciona o seu negócio. Ela sabe de tudo isso por ter contato próximo com os times de marketing, vendas e customer success (sucesso do cliente) além de ter acesso a dados quantitativos. Ela usa isso para criar propostas de valor.

Como PMM, a pessoa trabalha muito próximo da Product Manager – PM. Assim que ela entende e sabe o que o produto faz, como ele funciona e porque ele existe. Perceba que a PMM não é uma Gerente de Produto, existe um papel exclusivo para isso, que é a PM.

Em conjunto com a PM, ela cria a proposta de valor do produto: quais os principais atributos, qual o problema que ele resolve, como abordar o cliente para falar sobre essa solução, quais as possíveis objeções, quais os diferenciais, quem são e como se posicionam os concorrentes.

A PMM define o posicionamento do produto e é especialista em criar as mensagens que cada produto vai passar ao ser divulgado.

Ao ter essas definições (proposta de valor, posicionamento e mensagem), ela trabalha junto com o time de Marketing para criar o plano de lançamento: para quem vai ser, quando vai acontecer, que materiais serão criados para divulgar e qual o conteúdo de cada um deles.

Como PMM você atua próxima de muitas áreas e tem o papel de traduzir mensagens técnicas em algo que ressone com diferentes públicos. Por isso, a PMM apóia treinamentos com vendas e equipes internas e atua junto a PM. 

PMMs são especialistas do consumidor e muito versáteis em apoiar Product Managers, sempre com foco em crescimento de vendas e alta adoção do produto.

Profissionais de diferentes áreas podem atuar como PMM mas é essencial ter características como ótima comunicação (oral e, principalmente, escrita), conhecimento de marketing e muita curiosidade.

E tem algo em comum entre esses universos?

Por mais que pareçam opostos, existem algumas convergências. Como alguém que atuou nos dois mundos, posso dizer que muito do conhecimento é aproveitado de uma cadeira para a outra: definir e comunicar atributos de produtos, planejar lançamentos, briefing para áreas parceiras, avaliação de resultados e acompanhamento de métricas de desempenho. 

Mas, a PMM no universo digital diverge da Gerente de Marketing de Produtos no mundo físico especialmente no ponto que é o gerenciamento do produto.

Ter conhecimento prévio do mundo digital (técnico, de como se desenvolve um produto a estratégias de marketing digital) faz muita diferença e impactam positivamente a curva de aprendizagem na cadeira de PMM.

Além disso, é preciso lembrar que produtos físicos são geralmente desenvolvidos com a metodologia waterfall, os requisitos do produto são definidos logo do inicio do processo e é muito difícil alterá-los ao longo do caminho pois toma muito tempo da equipe. São ciclos de desenvolvimento longos até o lançamento, de um a três anos.

produtos digitais trabalham com metodologias agéis e podem ser adaptados com mais rapidez, dependendo da demanda, do cliente e do momento do mercado.

Como apaixonada que sou pelo mundo de produtos, especialmente digitais, te garanto que não há nada como atuar no dia a dia para conhecer mais desse universo. E ele é encantador, te garanto!

O universo físico também, tudo depende do perfil e do caminho de carreira que cada pessoa deseja seguir.

A cadeira de PMM é desafiadora mas te abre muitas portas e te estimula a ser um profissional muito completo pois te coloca em contato com diferentes áreas, em diferentes níveis.

Seja como PMM, PM ou Marketing, o universo digital traz muito aprendizado e te desafia sempre a entregar o seu melhor.

Se você se encantou pelo papel de PMM, te convido a explorar mais através da PMA – Product Marketing Alliance e acompanhar a newsletter do Felipe Barbosa (PMM na VTEX) que traz um material muito rico e muitas referências sobre esse papel.

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