Marketing de Produtos: diferenças de atuação no universo físico e digital
Beatriz Silva

Beatriz Silva

8 minutos de leitura

Panorama do Mercado de Produto

Artigo originalmente publicado no LinkedIn.

Quando falamos de marketing, abrangemos uma tonelada de coisas dentro de uma única disciplina. Quando falamos de marketing de produtos, o que vem a sua mente?

Talvez algo como: a divulgação de um produto ou ainda, a comunicação dos benefícios de um produto para o mercado.

Fato é que a função de um profissional de marketing de produtos varia bastante de empresa para empresa mas, especialmente, conforme o universo do produto: físico ou digital.

Há nove anos trabalho com marketing e durante esse período estive sempre bem próxima às equipes de produto, sendo que nos últimos dois anos, atuei como analista de marketing de produtos físicos (Grupo Boticário) e digitais (EBANX).

Neste tempo, ficou muito claro para mim as diferenças de um mesmo cargo de empresa para empresa e a adaptação de escopo do universo físico para o digital. Não é surpresa que são diferentes, mas vou contar o que vivi e aprendi em cada experiência.

Marketing de produtos no universo físico

Numa empresa gigante como O Boticário, o papel de Marketing de Produtos é dividido em Inovação e Business. 

Atuando em inovação, a pessoa é responsável por desenvolver produtos para compor um portfólio de determinada categoria (Maquiagem, Cabelos, Perfumaria, Presentes, entre outras).

Nesta cadeira, ela cria a ideia do produto com base em visão de mercado (tendências, concorrentes, demandas de consumo), consumidor (desejo e necessidades) e portfólio (o que falta para ter uma oferta completa, o que vende bem e o que não vende). 

Aprovada a ideia, é definido o conceito, os principais atributos (claims) e apresentado para o time de Pesquisa e Desenvolvimento para que possam criar uma fórmula que vai atender a demanda, além da embalagem do produto. Outras equipes, Financeiro e Planejamento, são envolvidas para avaliar a margem de lucro e a demanda do produto no mercado, por período e canal de venda. Com isso, temos a estimativa de volume e receita que virão deste produto.

A profissional de Marketing de Produtos – Inovação atua como Gerente de Produto e trabalha com uma equipe formada por pessoas internas e fornecedores terceiros (agências criativas, embalagens, matéria-prima) para entregar o produto físico conforme sua ideia inicial.

Quando o produto está em fase de produção, é dada a largada nos briefings de comunicação para definir como o produto vai ser apresentado ao público e vendido. Depois os franqueados da marca colocam seus pedidos e voilà, o produto está pronto e no mercado.

Atuando em business, a pessoa é responsável por acompanhar o desempenho do portfólio, trabalhar em conjunto com Planejamento para estimar demanda com base nos resultados reais de vendas, rever e definir preços e criar ações para impulsionar vendas e atingir as metas da categoria.

Nessa cadeira, as pessoas olham para os números, acompanham a execução da comunicação de lançamentos e dão apoio aos canais de venda no que tange a exposição do produto. Aqui é crucial o acompanhamento e atuação rápida para melhorar a performance e trazer o melhor resultado de vendas possível. 

A profissional de Marketing de Produtos – Business apoia o time de Inovação fornecendo informações que as ajudarão a tomar decisões de lançamentos e de descontinuação de itens. Além disso, esta profissional pode trabalhar com projetos paralelos variando por objetivo de cada categoria.

Atuar em Produtos, nesta estrutura, vale muito a pena para profissionais de diferentes perfis: designers de produto, administradores, publicitários, entre outros. Quem gosta de analisar números e usar a criatividade para criar planos de ação para aumentar vendas tem um caminho em Business, já pessoas que gostam de atuar com projetos e usar a criatividade para criar ideias e conceitos, vão gostar trabalhar em Inovação.

Agora, no universo de produtos digitais, é diferente.

Marketing de produtos no universo digital

A começar por a maioria dos cargos ser em inglês, então uma profissional de marketing de produtos atua como Product Marketer ou Product Marketing Manager – PMM (independente do nível hierárquico, pode ser uma PMM júnior, pleno ou sênior).

O escopo de trabalho de uma PMM passa por ser a representante da voz do consumidor, articular e descrever a proposta de valor do produto, apoiar a adoção e uso do produto pelos clientes e criar planos de lançamento (go-to market).

Nesta cadeira, a pessoa conhece muito bem o cliente (e se trabalha em B2B, conhece também o cliente do seu cliente). Ela entende suas necessidades, seus medos e suas expectativas. Sabe onde dói e como funciona o seu negócio. Ela sabe de tudo isso por ter contato próximo com os times de marketing, vendas e customer success (sucesso do cliente) além de ter acesso a dados quantitativos. Ela usa isso para criar propostas de valor.

Como PMM, a pessoa trabalha muito próximo da Product Manager – PM. Assim que ela entende e sabe o que o produto faz, como ele funciona e porque ele existe. Perceba que a PMM não é uma Gerente de Produto, existe um papel exclusivo para isso, que é a PM.

Em conjunto com a PM, ela cria a proposta de valor do produto: quais os principais atributos, qual o problema que ele resolve, como abordar o cliente para falar sobre essa solução, quais as possíveis objeções, quais os diferenciais, quem são e como se posicionam os concorrentes.

A PMM define o posicionamento do produto e é especialista em criar as mensagens que cada produto vai passar ao ser divulgado.

Ao ter essas definições (proposta de valor, posicionamento e mensagem), ela trabalha junto com o time de Marketing para criar o plano de lançamento: para quem vai ser, quando vai acontecer, que materiais serão criados para divulgar e qual o conteúdo de cada um deles.

Como PMM você atua próxima de muitas áreas e tem o papel de traduzir mensagens técnicas em algo que ressone com diferentes públicos. Por isso, a PMM apóia treinamentos com vendas e equipes internas e atua junto a PM. 

PMMs são especialistas do consumidor e muito versáteis em apoiar Product Managers, sempre com foco em crescimento de vendas e alta adoção do produto.

Profissionais de diferentes áreas podem atuar como PMM mas é essencial ter características como ótima comunicação (oral e, principalmente, escrita), conhecimento de marketing e muita curiosidade.

E tem algo em comum entre esses universos?

Por mais que pareçam opostos, existem algumas convergências. Como alguém que atuou nos dois mundos, posso dizer que muito do conhecimento é aproveitado de uma cadeira para a outra: definir e comunicar atributos de produtos, planejar lançamentos, briefing para áreas parceiras, avaliação de resultados e acompanhamento de métricas de desempenho. 

Mas, a PMM no universo digital diverge da Gerente de Marketing de Produtos no mundo físico especialmente no ponto que é o gerenciamento do produto.

Ter conhecimento prévio do mundo digital (técnico, de como se desenvolve um produto a estratégias de marketing digital) faz muita diferença e impactam positivamente a curva de aprendizagem na cadeira de PMM.

Além disso, é preciso lembrar que produtos físicos são geralmente desenvolvidos com a metodologia waterfall, os requisitos do produto são definidos logo do inicio do processo e é muito difícil alterá-los ao longo do caminho pois toma muito tempo da equipe. São ciclos de desenvolvimento longos até o lançamento, de um a três anos.

produtos digitais trabalham com metodologias agéis e podem ser adaptados com mais rapidez, dependendo da demanda, do cliente e do momento do mercado.

Como apaixonada que sou pelo mundo de produtos, especialmente digitais, te garanto que não há nada como atuar no dia a dia para conhecer mais desse universo. E ele é encantador, te garanto!

O universo físico também, tudo depende do perfil e do caminho de carreira que cada pessoa deseja seguir.

A cadeira de PMM é desafiadora mas te abre muitas portas e te estimula a ser um profissional muito completo pois te coloca em contato com diferentes áreas, em diferentes níveis.

Seja como PMM, PM ou Marketing, o universo digital traz muito aprendizado e te desafia sempre a entregar o seu melhor.

Se você se encantou pelo papel de PMM, te convido a explorar mais através da PMA – Product Marketing Alliance e acompanhar a newsletter do Felipe Barbosa (PMM na VTEX) que traz um material muito rico e muitas referências sobre esse papel.

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a foto mostra beatriz guarezi, instrutora do curso de product marketing da pm3

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