23 de junho de 2022

Matriz BCG: o que é e como utilizar na estratégia de produto

A Matriz BCG é um framework bastante utilizado por empresas de tecnologia para a gestão de produtos digitais e para a definição de suas estratégias de Growth.  

Ao longo deste artigo, você vai entender melhor o que é a Matriz BCG, qual a relação dessa estrutura com o ciclo de vida do produto, quando essa análise deve ser feita e como fazê-la no contexto da gestão de produto.

O que é Matriz BCG

A Matriz BCG (ou matriz de participação de crescimento) é uma ferramenta estratégica, com forte apelo visual, criada na década de 1970 por Bruce Doolin Henderson, fundador do Boston Consulting Group. Esse framework tem o objetivo de apoiar as empresas na gestão de seus portfólios de produto, analisando a participação no mercado e o potencial de crescimento de seus produtos. 

Considerando o ciclo de vida de produtos, a metodologia ajuda os gestores a tomarem as melhores decisões sobre manter ou tirar um item do portfólio, além de oferecer dados relevantes para embasar as estratégias de posicionamento do produto ou da empresa.

A Matriz BCG também contribui para que os gestores tenham uma visão global de seus portfólios, considerando um produto em relação a outro, avaliando critérios como volume de vendas, nível de esforço e receita mensal. 

Em termos de estrutura, a Matriz BCG está dividida em 2 eixos e 4 quadrantes, como vamos ver a seguir. 

Como funciona a Matriz BCG

Para que fique claro como a Matriz BCG funciona, vamos explicar cada um dos itens que a compõem. Mas já adiantamos que ela se articula a partir de um eixo vertical que indica o crescimento do mercado e de um eixo horizontal, que indica a participação relativa do produto no mercado. 

Já os quadrantes devem ser avaliados em relação aos eixos, funcionando como uma combinação entre eles. Esta imagem representa um modelo de Matriz BCG para você entender melhor:

matriz bcg

A partir da análise de portfólio, a empresa deve decidir em qual quadrante está cada um de seus produtos, o que guiará as decisões estratégicas em relação ao futuro desse catálogo. Além disso, a Matriz BCG não é uma estrutura fixa, ela se modifica com o tempo, de modo que um produto que hoje ocupa um determinado quadrante, mais para frente, pode preencher outro. Vem saber mais!

Eixos

Vertical: crescimento do mercado

O eixo vertical corresponde ao crescimento do mercado (ou market growth), que pode ser classificado como alto ou baixo. Para entender esse aspecto, as empresas devem olhar para os números do segmento no qual o produto avaliado se insere. Aqui, entram as pesquisas de mercado, a prática de benchmarking e a análise da concorrência.

Horizontal: participação relativa de mercado 

O eixo horizontal corresponde à participação relativa de mercado (ou market share), que também pode ser classificada como alta ou baixa. Nesse caso, a empresa precisa avaliar o percentual que o produto ocupa no segmento em relação aos concorrentes. 

Quadrantes

Como dissemos, a Matriz BCG está dividida em 4 quadrantes, cada um correspondendo a uma categoria ou momento do ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade e queda), o que deve ser levado em conta para a empresa identificar quando esse ciclo terminou e é hora de tirar o produto de circulação no mercado.

Interrogação/Aposta

Esta categoria corresponde aos produtos que representam uma incógnita para a empresa, que não tem certeza sobre a performance desses itens no mercado. Eles também costumam ser os produtos mais novos do portfólio. Esses itens podem apresentar potencial e até um crescimento inicial de vendas, mas ainda não têm grande participação no mercado.

Estrela

O produto estrela é o sucesso de vendas da empresa, com participação expressiva no mercado e que acompanha o crescimento do setor. 

Vaca leiteira

O produto vaca leiteira já apresentou um crescimento de vendas, mas passa por um momento de queda ou de estagnação, apesar de ainda ter uma participação expressiva no mercado. 

Abacaxi/Cachorro

Esta categoria abrange os produtos com uma baixa participação no mercado e que apresentam uma queda ou uma estagnação nas vendas. Ao identificar esses itens, a empresa deve considerar retirá-los do catálogo, porque eles podem estar trazendo prejuízos financeiros, sem retorno ao investimento realizado. 

Matriz BCG e ciclo de vida do produto

Já deu para entender que a Matriz BCG tem tudo a ver com o ciclo de vida do produto, que nada mais é do que o tempo entre o início do desenvolvimento do produto até a sua retirada do portfólio da empresa, considerando seu tempo de atividade.  

Nesse sentido, a Matriz BCG pode ser uma ferramenta muito útil para a gestão de portfólio, uma vez que ela permite identificar o retorno financeiro de cada produto e observar se os itens do catálogo estão acompanhando as atualizações do mercado. A partir dessa análise, o time de produto pode avaliar a necessidade de mudar estratégias e a composição do portfólio, identificando o melhor momento de realizar as mudanças.  

Quando fazer a análise BCG

A análise BCG pode ser realizada em diversos contextos dentro da área de Produto e deve ser encarada como um framework estratégico a ser revisitado com certa frequência, considerando o dinamismo do mercado. Separamos algumas situações em que a Matriz pode ser aplicada pelo time em suas análises de portfólio: 

  • Analisar a viabilidade e a necessidade do lançamento de um novo produto;
  • Conquistar um novo mercado ou expandir a participação da empresa em determinado segmento; 
  • Quando um produto estiver trazendo prejuízo ou passar por uma queda expressiva de vendas e popularidade junto ao público;
  • Mudança importante no segmento da empresa;
  • Quando a tecnologia utilizada no produto se tornar obsoleta;
  • Se a empresa criou uma nova versão de um produto antigo e precisa avaliar se vale a pena manter os dois em funcionamento;
  • Para manter o portfólio saudável e analisar a performance do seu catálogo;
  • Entender o nível de engajamento dos usuários com os produtos e refinar as estratégias de retenção.

Esses são apenas alguns exemplos de como o time de Produto pode utilizar a Matriz BCG. Agora, o mais importante é entender como aplicar a análise na sua estratégia. Vem ver!

Como fazer a análise BCG de seus produtos

Confira um passo a passo fazer uma análise BCG e fazer uma gestão mais eficiente de portfólio!

1. Liste os produtos

O primeiro passo na construção da Matriz BCG é listar todos os produtos da empresa para ter clareza sobre o que será avaliado. A ideia é que a análise considere e compare os itens e, por isso, é importante não deixar nenhum deles de fora. Nessa lista, você pode trazer um pouco mais de contexto e categorizar os produtos de acordo com o tipo, por exemplo. 

2. Defina o objetivo da análise

Depois, é fundamental definir o objetivo de aplicar o método ao seu portfólio produtos. Afinal, ter isso em mente vai ajudar a nortear a sua análise. A meta do time é entender se há espaço para um novo produto? Avaliar a viabilidade de um lançamento? Fazer uma manutenção ou uma atualização mais eficiente do catálogo? Reúna o time para discutir as possibilidades e reverberações de utilizar a matriz. 

3. Estabeleça os critérios

Quais critérios a equipe vai utilizar para categorizar os produtos de acordo com os eixos e quadrantes da Matriz BCG? Quando considerar que um produto estrela se tornou uma vaca leiteira? Para responder a esse tipo de questionamento, é importante estabelecer algumas diretrizes de análise. Para isso, pense na porcentagem de crescimento esperada para cada novo produto e em qual a participação de mercado você quer atingir com cada item. 

Medindo esses resultados, fica mais fácil tomar decisões sobre manter ou não um produto no seu catálogo por exemplo. Para isso, é muito importante consultar estudos de mercado sobre o seu segmento, porque, sem essas referências, as empresas, principalmente as mais inovadoras, podem cometer erros que vão comprometer todo o andamento do negócio.

4. Analise os dados 

Além de estabelecer os critérios que serão considerados no preenchimento da Matriz BCG, você deve recolher e analisar dados sobre o seu produto, seus concorrentes e o mercado em geral. 

Algumas práticas para adotar nesta etapa são: 

  • medir e comparar o percentual de crescimento de cada produto 
  • calcular o market share de cada produto (dividindo a receita das vendas pelo total do mercado)
  • avaliar como cada item está em relação a concorrência
  • utilizar pesquisas de mercado para entender a taxa de crescimento do setor
  • olhar para os dados de produto (como engajamento e tempo de sessão) para identificar tendências de uso de cada produto
  • descobrir quanto cada produto vendeu em relação ao seu próprio portfólio e à concorrencia
  • se atentar para mudanças bruscas no mercado que podem representar subida ou queda nas vendas 

A ideia aqui é avaliar os dados para categorizar os produtos de acordo com os quadrantes e eixos do modelo BCG e preencher a matriz.

5. Distribua os produtos pela matriz 

Agora que você já tem os critérios e a análise de dados, é hora de distribuir os seus produtos pela matriz. Desenhe a estrutura da ferramenta e inclua cada item na categoria correspondente. Para demarcar diferenças entre itens em uma mesma categoria, você pode utilizar ícones de tamanhos ou cores diferentes que indiquem a expressividade do produto na receita da empresa. 

Além disso, depois de montar e avaliar a matriz, defina um tempo para revisar e fazer a análise novamente, já que os produtos se organizam de uma forma dinâmica.

Como utilizar a Matriz BCG na estratégia de produto

Com a análise BCG pronta, o que fazer? Como os times podem usar os insights gerados por esse framework para melhorar sua estratégia de produto e colher melhores resultados? 

Falamos sobre a importância de definir um objetivo antes de começar a preencher a Matriz BCG. Nesse sentido, as ações da equipe depois de construir o modelo devem estar ligadas justamente àquele objetivo inicial. 

Mas, em geral, a matriz orienta os profissionais de Produto nas decisões sobre a gestão de portfólio. Assim, aqui estão alguns caminhos que você pode seguir com os insights obtidos:

  • Construir: ao olhar para os dados, o time pode decidir otimizar ou lançar  um determinado produto com o objetivo de impulsionar a participação no mercado;
  • Manter: outra saída que pode ser encontrada pela equipe é manter a participação no mercado de um produto vaca-leiteira, que traz lucros para o negócio, apesar de não passar por uma ascensão nas vendas. Essa categoria de produto ajuda na manutenção da receita da empresa, porque já conta com um público consolidado e fiel;
  • Colher: a terceira opção é melhorar o fluxo de caixa da empresa (no sentido de “colher” os lucros) em um curto espaço de tempo, sem olhar nesse momento para os desdobramentos de longo prazo. Nesse caso, o time opta por investir em produtos que não tenham tanto potencial de crescimento (como vacas leiteiras em queda e abacaxis), mas que trazem a receita;
  • Abandonar: a quarta alternativa é retirar um determinado produto do catálogo, a partir da avaliação de que o item está demandando um grande esforço da equipe ou um alto investimento financeiro e não está trazendo o retorno correspondente. O objetivo com isso é reduzir custos e desafogar o time, abrindo a possibilidade de investir em outras frentes. 

Essas 4 saídas costumam ser associadas à Matriz BCG quando falamos em gestão de portfólio. 

Mas os times de Produto ainda podem utilizar as informações colhidas no processo de construção do modelo para:

  • Conquistar buy-in de stakeholders (se o time verificou, por exemplo, que um produto é abacaxi, pode criar uma apresentação embasada em dados para os stakeholders, a fim de convencê-los da necessidade de retirar o item do portfólio);
  • Convencer o time sobre alguma estratégia ou iniciativa (o produto pode ser o queridinho do time, mas não trazer o retorno esperado ou até frear o crescimento da empresa a longo prazo; os dados obtidos podem ajudar a decidir retirar o item do portfólio);
  • Tomar decisões baseadas em dados e não em intuição;
  • Encontrar vantagens competitivas em relação à concorrência e lacunas de mercado para o desenvolvimento de um novo produto;
  • Aprofundar o conhecimento sobre o seu portfólio de produtos, aumentando sua margem de manobra;
  • Definir estratégias de Product Marketing e mudar ou testar o posicionamento de um produto.

Como vimos, a Matriz BCG é uma das ferramentas essenciais para a gestão de produto. Que tal conhecer outras, igualmente úteis? A PM3 selecionou as melhores dicas e reuniu todo esse conteúdo no Guia de Frameworks para Product Managers. Baixe gratuitamente o material no banner a seguir e comece a aplicar as melhores práticas à sua rotina agora mesmo!

Matriz BCG: o que é e como utilizar na estratégia de produto

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