14 de março de 2022

Como personalização e experimentação podem fortalecer seu onboarding

Onboarding significa estar a bordo ou embarcar. No mundo digital, a navegação nos conteúdos online de determinada marca ou produto é apenas o início do processo desse processo. O usuário só embarca mesmo ao se identificar e se conectar com a cultura e o propósito do seu negócio.

O processo de onboarding de um produto é sempre desafiador. Diferentes personalidades, em variadas épocas e com necessidades mutáveis, formam a sua audiência. Por isso, o uso da personalização e experimentação para gerar melhorias contínuas são essenciais para alinhar os seus esforços com as expectativas dos seus clientes.

Neste artigo trazemos algumas dicas para tornar o processo de onboarding mais adaptado aos usuários através da personalização e da experimentação. Ficará claro que os clássicos tutoriais de onboarding não são aplicáveis em todos os casos.

Testando as variáveis do onboarding

A tela inicial, a página de cadastro, o layout do menu, o design das mensagens, tudo isso faz parte da experiência onboarding do usuário. Essas variáveis podem e devem ser alteradas e testadas para otimizar a ativação no primeiro contato com o produto. Entretanto, o primeiro acesso é apenas o começo. É importante continuar proporcionando uma experiência cativante que mantenha em destaque as vantagens da sua marca, dando aos seus usuários uma razão para voltar.

Os testes A/B são importantes pois ajudam a isolar as variáveis e observar de forma mais clara os reais efeitos de cada uma. Quando um desenvolvedor faz uma mudança no layout de determinado aplicativo, por exemplo, não é possível validar antes de testar se as mudanças observadas pelas métricas foram de fato decorrentes da alteração na variável.

O Aha Moment!

O Aha Moment é o momento em que um usuário compreende e internaliza o real valor do seu produto. Esse momento de súbita realização, reconhecimento ou compreensão é o que mantém os usuários navegando e retornando ao seu site ou aplicativo por mais tempo.

A relação entre o Aha Moment e o onboarding é intensa e mútua. Ao mesmo tempo em que o Aha Moment é um dos responsáveis por dar continuidade ao processo onboarding do seu produto, o onboarding estimula novos Aha Moments durante a navegação do usuário.

Há diversos Aha Moments durante a navegação do usuário ao longo do tempo. Assim como as necessidades e os desejos dos usuários mudam, a marca tende a estar em constante movimento também. O lançamento de novos produtos, o alcance para novos públicos e até mesmo alguma alteração no layout do produto ou marca devem levar novos Aha Moments aos usuários. Por isso, é importante fortalecer o processo de onboarding.

A pergunta que fica é: qual é o Aha Moment do meu produto? Isso irá depender da UX, da proposição de valor, da personalidade do usuário e de vários outros fatores. O caminho para a resposta certa é a experimentação das suas hipóteses.

Como levar o usuário do cadastro ao Aha Moment mais rapidamente?

Porque o Aha Moment é tão importante? Os usuários só irão continuar a investir em um produto se eles acharem ele útil. Todos nós temos um tempo limitado de atenção e é durante esse período que o seu produto deve entregar valor para o usuário. As pessoas querem resultados rápidos e se recusam a perder tempo procurando pelo que deveria ser óbvio em um produto.

O que muitos profissionais de produto se perguntam, é: “como posso levar o usuário do cadastro até o Aha moment mais rapidamente?”. Já que existem diversas opções (concorrentes) disponíveis no mercado para resolver os mesmos problemas, o seu produto precisa provar o seu valor rapidamente após o acesso, antes que os usuários procurem a segunda opção.

Uma das formas de agilizar a descoberta do real valor do seu produto é fazer o uso da personalização. Com o uso dessas técnicas é possível entregar uma experiência melhor para cada tipo de usuário, de acordo com os seus dados comportamentais, de localização, de páginas acessadas, compras realizadas, etc.

Diferentes Aha Moments para diferentes grupos de usuários

O objetivo com seu produto é o mesmo para todos os usuários? Se não for, como descobrir isso e entregar uma experiência melhor durante o onboarding

Diferentes personalidades com diferentes objetivos são a principal razão para constantemente testar segmentos de usuários. Já que os usuários que não acham rapidamente a significância do produto normalmente saem e nunca retornam, é importante testar e otimizar o Aha Moment não só para um usuário ou para apenas um caso, mas para cada personalidade interessada em usar o produto.

Dessa forma, faz sentido segmentar os usuários se baseando em dados como profissão, localização, destino, idade, etc. Pergunte a você mesmo: a quais grupos de usuários podemos prover uma melhor experiência para o processo de usuário onboarding? Serviços como o Airbnb, por exemplo, possuem diferentes interfaces para o usuário hóspede e para o usuário anfitrião.

Dicas de como usar personalização e experimentação no seu onboarding

Unindo a personalização com a experimentação é possível testar hipóteses para entregar uma experiência melhor para cada tipo de usuário. Elencamos algumas dicas para uma melhor implementação dessas técnicas para a melhoria do seu onboarding:

1. Conheça o seu usuário 

Esse é o primeiro passo. Conheça o seu público. O seu público é uniforme ou variado? Qual faixa etária? Com quem você está se comunicando? O que eles procuram?

Discovery

O Discovery (ou Product Discovery) é um processo de 5 etapas (alinhamento, pesquisa, ideação, validação, refinamento), fundamental para a criação de produtos digitais personalizados. Com ele, é possível mitigar riscos e otimizar o processo de concepção, gerando valor de maneira rápida e com maiores chances de retorno. Esse recurso é muito benéfico não apenas para criar o produto em si, mas também para o lançamento de novas funcionalidades ou para entender melhor o comportamento do usuário.

Leia mais: 4 frameworks de Product Discovery para ampliar os horizontes

Tracking de comportamento

Pensando em Growth, é importante monitorar os dados dos seus usuários. O relatório de funil é o primeiro passo para entender porque e quando os usuários se movimentam de um passo para outro. Isso permite que você identifique o perfil e as ações tomadas pelo seu público através da geração de dados pessoais. Além disso, é possível identificar a última interação do cliente em potencial que acabou deixando o seu site sem se registrar. O tracking de comportamento permite que você melhore as suas campanhas de email ou desenvolva uma abordagem proativa através dos dados coletados.

Mapeamento qualitativo

Os mapas qualitativos permitem que você represente os dados dos seus usuários segmentados de forma mais clara. Os dados identificados a partir do tracking de comportamento podem ser interpretados de maneira mais certeira e monitorada em uma linha do tempo, por exemplo. Assim, é possível fazer uma leitura qualitativa que indique variáveis mais responsivas e hipóteses testáveis para o seu negócio.

2. Encontre os momentos de falha no seu processo 

As falhas podem confundir os usuários e atrapalhar a chegada deles ao Aha Moment.

Mapeamento do fluxo de onboarding

  • Ver onde os números estão ruins

É preciso fazer interpretações e se certificar de que os números estão  através de testes de experimentação. Muitas vezes determinada mudança de variável pareceu funcionar, mas na verdade foi apenas um concerto de algum bug no site, por exemplo.

  • Encontrar o Aha moment para cada tipo de usuário

A audiência representa um grupo de usuários com desejos, necessidades e pontos de vista diversos. E por isso, o Aha Moment de cada um será em momentos diferentes e por estímulos variados. Identifique os seus usuários e encontre o Aha Moment para cada um através da personalização e da experimentação.

Conheça os seus usuários através de pesquisas de satisfação, no momento do cadastro ou a partir do tracking de comportamento. Faça pequenas perguntas dentro da experiência onboarding. Usuários que experienciaram Aha Moments tendem a fornecer dados mais assertivos e elaborados por se identificarem com os seus produtos e com a sua marca.

Se aproxime do Aha Moment para cada tipo de usuário através das informações fornecidas. O próximo passo é formular hipóteses e fazer testes com variáveis para identificar quais são mais responsivas.

3. Personalize etapas do fluxo para suas audiências

Personalização 

Diferentes usuários precisam de diferentes experiências. Esse é o objetivo da personalização: oferecer conteúdos selecionados para o que cada um procura. É claro que primeiramente, é preciso entender qual é o seu público para que variáveis exclusivas sejam montadas.

O aplicativo de meditação Calm começa a experiência do usuário perguntando: “quais são os seus objetivos com o uso do aplicativo?”. De acordo com a resposta, o usuário é levado diretamente para a seção “Para você”, indicando sugestões de conteúdos personalizados com o que o cliente procura.

A personalização pode levar a pessoa ao Aha Moment mais rapidamente através de um processo de onboarding individualizado. A dica novamente é ser breve: não chegue com um grande formulário, crie uma maneira progressiva de conhecer cada novo usuário e entender os seus objetivos. Através de plataformas de personalização em tempo real, você consegue criar regras para, com base nessas respostas, direcioná-los diretamente para o conteúdo personalizado.

Personalização com experimentação 

Somada à personalização, a experimentação permite que você chegue à variável ideal para cada tipo de usuário. Dessa forma, é importante testar hipóteses em segmentos da sua audiência. 

Efetuar testes com personalização em diferentes variáveis pode melhorar a retenção de usuários, fazendo com que o processo de onboarding seja otimizado. Faça uma pesquisa com os usuários que deram “churn” (cancelaram ou desistiram de utilizar o seu  produto) com uma simples pergunta: “Por que você parou de usar o aplicativo?” ou “por que você está cancelando o recebimento da newsletter?”.

Com as respostas, é possível aprender muito sobre a funcionalidade do seu produto ou aplicativo, incluindo a detecção de bugs, o grau de satisfação de demanda do mercado (product-market fit), ou até mesmo se você está conseguindo atrair os usuários certos através da sua campanha por email. Use as respostas para elaborar testes e personalizações.

Melhore o onboarding pensando na métrica que deseja impactar

Após realizar pesquisas e entender o que precisa ser melhorado, você conseguirá levantar hipóteses sobre como otimizar cada etapa do funil. Dessa maneira, também é possível definir quais métricas você analisará após realizar os testes. 

Busque sempre aprimorar as suas métricas para que a experiência onboarding dos seus clientes os levem a diversos Aha Moments. Manter as informações da sua audiência atualizadas, incentivar o feedback dos clientes e ficar atento aos detalhes fará com que a sua empresa decole. 

Concluindo

Ao chegar até aqui você já entendeu que a personalização e a experimentação fortalecem o processo de onboarding do seu produto. Os seus clientes são seres humanos, com trajetórias, gostos e objetivos. Nem todos são iguais e a personalização é imprescindível para proporcionar ótimas experiências onboarding a cada um deles.

Seguindo esse caminho, continue experimentando para obter métricas certeiras. A variedade de usuários muitas vezes pode confundir e ser desafiadora. Entretanto, a personalização somada à experimentação são de fato uma das melhores maneiras de aumentar a retenção de usuários, proporcionando a eles Aha Moments inesquecíveis.

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