Estudo de caso: redes de cinema vs serviços de streaming
Jonatha Vieira

Jonatha Vieira

9 minutos de leitura

Panorama do Mercado de Produto

Entre os anos de 2019 e 2022, vivenciamos um momento atípico ocasionado pela pandemia da Covid-19. Nesse momento de isolamento, foi preciso reinventar a forma de socialização e lazer, devido a isso houve um grande crescimento das redes sociais, aplicativos de delivery e streaming.

Mas diversas atividades que eram realizadas de forma presencial foram afetadas, sendo o cinema uma delas. Grandes títulos que estavam para ser lançados nesse período precisaram ser adiados, uma vez que era impossível frequentar as salas dos cinemas. Segundo o Estado de Minas, no Brasil a queda da receita dos cinemas foi de 86% no ano de 2020.

Podemos acreditar que após a pandemia esse cenário se reverteria e os números voltariam a crescer, certo?

Pelo contrário, o período de férias escolares que costuma trazer grandes movimentações e grandes lucros não obteve o resultado esperado mesmo com grandes nomes na bilheteria como Minions 2 e o filme da Marvel Thor: Amor e Trovão. O site Veja , trouxe dados da Comscore, em que nas semanas de 11 a 14 de agosto houve uma receita de 13,7 milhões de reais, sendo 7 milhões a menos que o fim de semana anterior, que teve 20,6 milhões.

Teria o comportamento dos usuários mudado tanto assim, ou a experiência de ver grandes estreias nas salas dos cinemas já não é suficiente e os usuários preferem assistir quando for lançado no serviço de streaming?

Exemplo do Cinemark

Elenco agora algumas mudanças que grandes cinemas (como o Cinemark) aplicaram na busca por melhorar a experiência do usuário:

  • Adesão dos ATMs: mudança para que o próprio cliente realize sua compra e veja a disponibilidade de filmes que estão em cartaz, bem como preços e datas. Além disso, o menu das bombonieres do cinema podem ser acessados para efetuar a compra;
  • Aplicativo: trago uma sessão exclusiva para o aplicativo, visto que o vejo como o grande “Coringa” para a rede e merece ter uma avaliação mais detalhada.

O intuito do App do Cinemark é: 

“Ser a melhor ferramenta para comprar ingressos, pipoca, bebida favorita e muito mais. Aqui você vai saber o que está em cartaz e o que ainda será lançado, terá descontos exclusivos e poderá gerenciar o programa Meu Cinemark”.

Contudo, mesmo possuindo mais de 5 milhões de downloads, este possui uma avaliação de apenas 3,4 estrelas.

O motivo de tal nota pode estar em: 

  • Taxa: considero isso como uma barreira que o próprio aplicativo coloca para o seu uso. Dado que, em uma abordagem inicial seria ideal incentivar os clientes a utilizarem o app com vantagens que não seriam encontradas de forma presencial, por exemplo. O comentário abaixo foi retirado da Play Store:
redes de cinema vs crescimento dos serviços de streaming
  • Bugs: os principais relatos de bugs são referentes à finalização de compra.
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  • Cinemark Club: assinatura mensal de R$ 29,90 que garante ao usuário 2 ingressos 2D “grátis” por mês. Além de descontos de até 20% em produtos selecionados da bomboniere. 

Por fim, vale destacar que utilizei a rede de cinema Cinemark por ser uma das maiores do Brasil. Além disso, ao analisar esse pedaço do mercado levei em consideração aspectos gerais e não personas específicas a depender da proposta de valor entregue pelo cinema como conforto, aspecto premium, tecnologia audiovisual, etc.

Mas… e se eu fosse PM do Cinemark?

Caso atuasse na equipe de produtos do Cinemark, quais seriam as atividades que imagino para construir um backlog com o objetivo de realizar as melhorias para aumentar a receita e satisfação do usuário?

1) O primeiro ponto é não enxergar o aplicativo da rede como uma concorrente dos pontos de vendas (PDVs) físicos, mas sim como uma extensão;

2) Entender por que meus clientes não utilizam o app e por quê preferem ir até o PDV comprar no caixa ou ATM. As perguntas que faria seriam:

  • O cliente compra ingressos no PDV por não conhecer o app?
  • Conhece o app mas acha muito trabalhoso comprar por ele ou não acha o mesmo confiável?
  • Se teve experiência ruim com o aplicativo quais seriam os principais pontos de melhoria?
  • Como foi a forma que o cliente chegou até o aplicativo?
  • No PDV tem alguma instrução como um QR Code de como ter acesso e utilizar o app?

3) Explorar mais o Cinemark Club criando mais algumas opções de plano, oferecendo mais benefícios, que torne isso atraente para que o usuário queira adquirir como:

  • Mais descontos e opções na bomboniere, dando direito a determinados combos, por x vezes no mês;
  • Acesso à x sessões por mês na sala premium;
  • Acesso antecipado à lançamentos;
  • Fazer check-in sem enfrentar fila.

4) Opções de customização do app, ou seja, permitir que o usuário informe  suas preferências com relação à estúdios, classificação de filmes (terror, comédia, romance, animação, aventura), duração, etc. Para que sejam criados alertas personalizados de estreias, indicações, envolvendo o usuário dentro desse universo.

Estratégia

Para priorizar esses User Stories, eu utilizaria o Kano Model e MoSCow.

O Kano Model para entender em níveis de satisfação e funcionalidades o que causaria excitação no usuário para que usasse o meu app, o que para ele é considerado uma função básica e o que pode gerar uma insatisfação. 

E o MoSCoW para verificar do ponto de vista de todos os meus stakeholders quais seriam a ordem de entrega dessas features ou quais não deveriam ser levadas em consideração.

Para mensurar os meus resultados utilizaria as Métricas Piratas (AARRR), monitorando CAC, DAU/MAU, Churn e Return Rate, NPS, MRR.

Mas deixo a seguinte provação para essa parte do texto: como Product Manager do Cinemark, qual seria o principal ponto que você estudaria?

A ascensão dos serviços de Streaming

Entre os anos de 2019 e 2021 o consumo de serviços de streaming cresceu cerca de 34% e, de acordo com o site Tecmundo, tal crescimento foi influenciado pela pandemia da Covid-19. Os streamings oferecem a liberdade e autonomia para consumir seus conteúdos, o que sem dúvida é um dos principais atrativos – visto que assistir sua série favorita ou um lançamento novo onde, quando e quantas vezes quiser é o paraíso para os apaixonados por filmes e séries.

Além disso, as grandes plataformas contam com portfólio de peso, produzindo grandes nomes como o longa “Coda – No Ritmo do Coração” sendo ganhador em 2022 da categoria de melhor filme do Oscar.

Abaixo tem uma demonstração das principais empresas que disputam o mercado de streaming e o quanto ocupam da fatia desse mercado no Brasil:

redes de cinema vs crescimento dos serviços de streaming

Em uma pesquisa realizada pela JustWatch no segundo trimestres de 2022 (entre 1º de abril e 30 de junho). Foi observado que a Disney+ teve um aumento de 2% de fatia do mercado, enquanto que o Globoplay e Star+ tiveram cada um uma queda de 1%.

Vale ressaltar que a Netflix continua com a maior fatia, estando 9% acima do segundo colocado. Entretanto, de acordo com a CNN Brasil, no segundo trimestre de 2022, a Netflix teve sua maior perda de usuários dos últimos 25 anos, tendo como promessa a adição de mais de um milhão de assinantes no terceiro semestre deste ano.

Conclusão sobre a batalha de gigantes

O cinema tem grandes desafios para enfrentar, pois além de se preocupar com a própria taxa de churn, o Cinemark por exemplo precisa estar acompanhando os passos dos seus concorrentes tradicionais, como também a evolução dos serviços de streaming. Já o Netflix precisa se preocupar com a taxa de churn e com a ascensão dos seus concorrentes, que já possuem um império de peso fora das plataformas (como HBO e Disney+).

Entretanto, adicionar publicidade a fim de reduzir custos da mensalidade cobrada seria realmente a melhor saída? Pensando que empresa não adota o modelo freemium (ou seja, disponibiliza recursos limitados de forma gratuita e para obter 100% da experiência seria necessário utilizar a versão paga) será que os usuários aceitariam ter sua experiência reduzida em um serviço pago com a interrupção de anúncios?

Estaremos de olho para observar os próximos capítulos dessa novela.

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