Entre os anos de 2019 e 2022, vivenciamos um momento atípico ocasionado pela pandemia da Covid-19. Nesse momento de isolamento, foi preciso reinventar a forma de socialização e lazer, devido a isso houve um grande crescimento das redes sociais, aplicativos de delivery e streaming.
Mas diversas atividades que eram realizadas de forma presencial foram afetadas, sendo o cinema uma delas. Grandes títulos que estavam para ser lançados nesse período precisaram ser adiados, uma vez que era impossível frequentar as salas dos cinemas. Segundo o Estado de Minas, no Brasil a queda da receita dos cinemas foi de 86% no ano de 2020.
Podemos acreditar que após a pandemia esse cenário se reverteria e os números voltariam a crescer, certo?
Pelo contrário, o período de férias escolares que costuma trazer grandes movimentações e grandes lucros não obteve o resultado esperado mesmo com grandes nomes na bilheteria como Minions 2 e o filme da Marvel Thor: Amor e Trovão. O site Veja , trouxe dados da Comscore, em que nas semanas de 11 a 14 de agosto houve uma receita de 13,7 milhões de reais, sendo 7 milhões a menos que o fim de semana anterior, que teve 20,6 milhões.
Teria o comportamento dos usuários mudado tanto assim, ou a experiência de ver grandes estreias nas salas dos cinemas já não é suficiente e os usuários preferem assistir quando for lançado no serviço de streaming?
Exemplo do Cinemark
Elenco agora algumas mudanças que grandes cinemas (como o Cinemark) aplicaram na busca por melhorar a experiência do usuário:
- Adesão dos ATMs: mudança para que o próprio cliente realize sua compra e veja a disponibilidade de filmes que estão em cartaz, bem como preços e datas. Além disso, o menu das bombonieres do cinema podem ser acessados para efetuar a compra;
- Aplicativo: trago uma sessão exclusiva para o aplicativo, visto que o vejo como o grande “Coringa” para a rede e merece ter uma avaliação mais detalhada.
O intuito do App do Cinemark é:
“Ser a melhor ferramenta para comprar ingressos, pipoca, bebida favorita e muito mais. Aqui você vai saber o que está em cartaz e o que ainda será lançado, terá descontos exclusivos e poderá gerenciar o programa Meu Cinemark”.
Contudo, mesmo possuindo mais de 5 milhões de downloads, este possui uma avaliação de apenas 3,4 estrelas.
O motivo de tal nota pode estar em:
- Taxa: considero isso como uma barreira que o próprio aplicativo coloca para o seu uso. Dado que, em uma abordagem inicial seria ideal incentivar os clientes a utilizarem o app com vantagens que não seriam encontradas de forma presencial, por exemplo. O comentário abaixo foi retirado da Play Store:
- Bugs: os principais relatos de bugs são referentes à finalização de compra.
- Cinemark Club: assinatura mensal de R$ 29,90 que garante ao usuário 2 ingressos 2D “grátis” por mês. Além de descontos de até 20% em produtos selecionados da bomboniere.
Por fim, vale destacar que utilizei a rede de cinema Cinemark por ser uma das maiores do Brasil. Além disso, ao analisar esse pedaço do mercado levei em consideração aspectos gerais e não personas específicas a depender da proposta de valor entregue pelo cinema como conforto, aspecto premium, tecnologia audiovisual, etc.
Mas… e se eu fosse PM do Cinemark?
Caso atuasse na equipe de produtos do Cinemark, quais seriam as atividades que imagino para construir um backlog com o objetivo de realizar as melhorias para aumentar a receita e satisfação do usuário?
1) O primeiro ponto é não enxergar o aplicativo da rede como uma concorrente dos pontos de vendas (PDVs) físicos, mas sim como uma extensão;
2) Entender por que meus clientes não utilizam o app e por quê preferem ir até o PDV comprar no caixa ou ATM. As perguntas que faria seriam:
- O cliente compra ingressos no PDV por não conhecer o app?
- Conhece o app mas acha muito trabalhoso comprar por ele ou não acha o mesmo confiável?
- Se teve experiência ruim com o aplicativo quais seriam os principais pontos de melhoria?
- Como foi a forma que o cliente chegou até o aplicativo?
- No PDV tem alguma instrução como um QR Code de como ter acesso e utilizar o app?
3) Explorar mais o Cinemark Club criando mais algumas opções de plano, oferecendo mais benefícios, que torne isso atraente para que o usuário queira adquirir como:
- Mais descontos e opções na bomboniere, dando direito a determinados combos, por x vezes no mês;
- Acesso à x sessões por mês na sala premium;
- Acesso antecipado à lançamentos;
- Fazer check-in sem enfrentar fila.
4) Opções de customização do app, ou seja, permitir que o usuário informe suas preferências com relação à estúdios, classificação de filmes (terror, comédia, romance, animação, aventura), duração, etc. Para que sejam criados alertas personalizados de estreias, indicações, envolvendo o usuário dentro desse universo.
Estratégia
Para priorizar esses User Stories, eu utilizaria o Kano Model e MoSCow.
O Kano Model para entender em níveis de satisfação e funcionalidades o que causaria excitação no usuário para que usasse o meu app, o que para ele é considerado uma função básica e o que pode gerar uma insatisfação.
E o MoSCoW para verificar do ponto de vista de todos os meus stakeholders quais seriam a ordem de entrega dessas features ou quais não deveriam ser levadas em consideração.
Para mensurar os meus resultados utilizaria as Métricas Piratas (AARRR), monitorando CAC, DAU/MAU, Churn e Return Rate, NPS, MRR.
Mas deixo a seguinte provação para essa parte do texto: como Product Manager do Cinemark, qual seria o principal ponto que você estudaria?
A ascensão dos serviços de Streaming
Entre os anos de 2019 e 2021 o consumo de serviços de streaming cresceu cerca de 34% e, de acordo com o site Tecmundo, tal crescimento foi influenciado pela pandemia da Covid-19. Os streamings oferecem a liberdade e autonomia para consumir seus conteúdos, o que sem dúvida é um dos principais atrativos – visto que assistir sua série favorita ou um lançamento novo onde, quando e quantas vezes quiser é o paraíso para os apaixonados por filmes e séries.
Além disso, as grandes plataformas contam com portfólio de peso, produzindo grandes nomes como o longa “Coda – No Ritmo do Coração” sendo ganhador em 2022 da categoria de melhor filme do Oscar.
Abaixo tem uma demonstração das principais empresas que disputam o mercado de streaming e o quanto ocupam da fatia desse mercado no Brasil:
Em uma pesquisa realizada pela JustWatch no segundo trimestres de 2022 (entre 1º de abril e 30 de junho). Foi observado que a Disney+ teve um aumento de 2% de fatia do mercado, enquanto que o Globoplay e Star+ tiveram cada um uma queda de 1%.
Vale ressaltar que a Netflix continua com a maior fatia, estando 9% acima do segundo colocado. Entretanto, de acordo com a CNN Brasil, no segundo trimestre de 2022, a Netflix teve sua maior perda de usuários dos últimos 25 anos, tendo como promessa a adição de mais de um milhão de assinantes no terceiro semestre deste ano.
Conclusão sobre a batalha de gigantes
O cinema tem grandes desafios para enfrentar, pois além de se preocupar com a própria taxa de churn, o Cinemark por exemplo precisa estar acompanhando os passos dos seus concorrentes tradicionais, como também a evolução dos serviços de streaming. Já o Netflix precisa se preocupar com a taxa de churn e com a ascensão dos seus concorrentes, que já possuem um império de peso fora das plataformas (como HBO e Disney+).
Entretanto, adicionar publicidade a fim de reduzir custos da mensalidade cobrada seria realmente a melhor saída? Pensando que empresa não adota o modelo freemium (ou seja, disponibiliza recursos limitados de forma gratuita e para obter 100% da experiência seria necessário utilizar a versão paga) será que os usuários aceitariam ter sua experiência reduzida em um serviço pago com a interrupção de anúncios?
Estaremos de olho para observar os próximos capítulos dessa novela.
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